La imagen de Suiza pierde puntos en el exterior
Es prácticamente imposible asignar un valor cuantitativo a la imagen de un país. Esa suma de percepciones que, no obstante, son sinónimo seguro de negocios, turismo e influencia política.
La percepción de Suiza, dentro y fuera de su territorio, es positiva a grandes rasgos. Pero retrocede año tras año en el extranjero. Una insuficiente difusión de los atributos suizos, pero sobre todo, los escándalos de la banca la deterioran.
Al cierre de 2011, la imagen de Suiza se situaba en el top 10 internacional, según el Nation Brand Index (NBI) elaborado por el instituto estadounidense FGK y cuyos resultados Presencia Suiza hizo públicos durante los últimos días de diciembre.
Dentro de un universo de 50 naciones, Berna obtiene las mejores notas del mundo en temas como gobernanza, competencia y honestidad a escala global. Suiza figura entre las primeras plazas en términos de calidad de vida, protección del medioambiente, o aportación a la ciencia.
Su clasificación –en el sitio número 9-, sin embargo, no le permite cantar victoria, pues retrocede desde hace seis años, cuando se ubicaba en el lugar número 5.
Nation Brands Index
En la actualidad, los cinco países con la mejor imagen del mundo son Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia y Japón. Le siguen en la lista Canadá, Italia, Austria, Suiza y Suecia.
En el caso de Suiza, algunos de sus puntos débiles están vinculados a la cultura y el turismo. Y también a que se percibe al país como un beneficiario directo de la crisis y poco solidario al respecto, señala el NBI.
Una condición negativa para Suiza y su imagen sobre la que hay que trabajar. Suiza debe difundir su sentido de la solidaridad, destacar el trabajo que realiza en dominios como la fiscalidad, la innovación, la investigación, y la aportación que hace a la comunidad internacional, refiere el diagnóstico del Nation Brands Index 2011.
Una imagen positiva debe divulgarse sobre todo entre la población más joven que es la que tiene más reservas, a la luz del documento citado.
Consultada por swissinfo.ch, Carole Wälti, portavoz del Ministerio helvético de Asuntos Extranjeros, matiza las críticas y se enfoca en los puntos fuertes:
“Los resultados del NBI revelan, efectivamente, un ligero retroceso de Suiza de 2005 a la fecha. Pero es importante destacar que se mantiene aún entre los 10 primeros sitios, lo que significa que Suiza disfruta aún de una buena imagen. Suiza es el único país pequeño, junto con Suecia, que figura en los primeros puestos de esta clasificación”, afirma.
La polémica banca
La imagen que Suiza proyecta en el extranjero se pondera también a través de un análisis sistemático de la percepción de la prensa extranjera sobre el país.
Temas como los escándalos fiscales protagonizados por UBS o Credit Suisse en Estados Unidos; las operaciones ilegales realizadas por un corredor londinense que generaron daños por 2.000 millones de francos a UBS; investigaciones en torno a Julius Bär, y más recientemente, torbellinos mediáticos como la renuncia del banquero central de Suiza por un manejo no claro de transacciones cambiarias familiares, dan la vuelta al mundo y repercuten en la percepción de la opinión pública internacional.
¿Cómo ha afectado la imagen de los bancos a la de Suiza como país? “De forma general, observamos que la cobertura mediática de Suiza en el extranjero es esencialmente unidimensional. Y se centra con frecuencia en enfoques críticos que tienen cierta repercusión sobre la percepción de Suiza”, responde Carole Wälti.
“Dicha influencia es particularmente visible en los temas financieros y fiscales. Sin embargo, es imposible cuantificar el impacto (que dichas publicaciones tienen) sobre la imagen del país”.
¿Qué hará Suiza para mejorar esa percepción? La estrategia de comunicación internacional para los próximos cuatro años será presentada a principios de 2012, explica Carole Wälti. Buscará, justamente, destacar las cualidades de Suiza que no son suficientemente conocidas en el exterior, como sus logros educativos o en materia de innovación, política o transportes públicos.
Y con respecto al sector financiero, “es un desafío para la comunicación y deberá trabajarse en destacar el desarrollo positivo fiscal y financiero del país”, puntualiza la portavoz.
Orgullo en casa
Pero también hay buenas nuevas en materia de imagen, y la de Suiza es sólida en casa. El 75% de la población en edad de votar se siente orgullosa de ser suiza, concluye el Barómetro Suizo de las Preocupaciones, que elabora anualmente Credit Suisse y cuya más reciente versión data de diciembre pasado.
Los suizos se dicen orgullosos de la solidez del país, una percepción que se ha fortalecido incluso durante los últimos tres años de crisis. Términos como neutralidad o paz desempeña un papel fundamental en la percepción subjetiva de los habitantes de Suiza.
Y las preferencias políticas juegan un rol importante en los datos. Mientras el 40% de los suizos, en general, se declara “muy orgulloso” de serlo, la proporción entre los votantes de derecha es del 58%, comparable con el 36% de aquellos que comulgan con una visión de centro, y un más discreto 25% de “orgullosos” con una filosofía de izquierda.
Finalmente, los suizos estiman que su imagen en el extranjero es muy positiva. Concretamente, según Credit Suisse, el 83% opina que la percepción de su país fuera de las fronteras helvéticas es “muy buena” o “suficientemente buena”. Para ellos, ni las cuentas secretas ni los escándalos fiscales de los grandes bancos suizos pesan en la imagen que el país proyecta.
El Nation Brands Index (NBI) evalúa cada año las cualidades de 50 países.
La primera edición, a cargo de Simon Anholt, experto británico en marketing territorial, se publicó en 2005.
La investigación de campo es realizada por el instituto estadounidense de estudios de mercado GfK.
Cada país es evaluado a partir de seis criterios: exportaciones, gobernanza, turismo, inversión e inmigración; cultura y patrimonio; y población.
El encuesta se realiza entre 20.000 personas de 20 países.
La gobernanza designa la capacidad de un gobierno para operar con eficacia, calidad, transparencia y rendición de cuentas.
Presencia Suiza es una entidad perteneciente al Ministerio de Asuntos Extranjeros encargada de divulgar y mejorar la imagen positiva de Suiza a través de diversas estrategias de difusión.
Los 10 países con mejor imagen del mundo en 2011 son:
1. Estados Unidos
2. Alemania
3. Gran Bretaña
4. Francia
5. Japón
6. Canadá
7. Italia
8. Australia
9. Suiza
10. Suecia
Suiza obtiene las mejores plazas entre los 50 países analizados por el NBI 2011 en:
Calidad de vida (1)
Protección del medioambiente (1)
Gobernanza (2)
Inmigración e inversiones (5)
Exportaciones (7)
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