Un canadiense vende la ‘suizitud’ a los suizos

Tyler Brûlé y el fruto de su labor. swissinfo.ch

Se habrá necesitado un canadiense, el 'gurú' del diseño, Tyler Brûlé, para convencer a los suizos de que swiss es una buena marca.

“A Tyler no le gusta sentarse”, advierte el asistente personal del artista canadiense a los fotógrafos que solicitan que su jefe posee en un asiento de primera clase de la nueva compañía.

En lugar de eso, Tyler Brûlé prefiere situarse de pie, frente a un avión recién ornamentado con los colores de swiss. Puesto que como se sabe, esa es la marca que el joven diseñador y su agencia, Wink Media, inventaron para la nueva compañía, que asumió el relevo de la difunta Swissair.

En el espíritu de Brûlé, el nombre swiss corresponde perfectamente a lo que la compañía ambiciona ser. Es decir, un transportista de calidad que se convertirá en uno de los mejores de Europa.

Pero, ¿por qué ir a buscar a un gurú del diseño en el extranjero para convencer al consejo y a la dirección de la nueva compañía de que swiss suena mejor que, por ejemplo, ‘Mountain Air’?

¿Por qué él?

Tyler Brûlé no tiene duda alguna sobre las razones que llevaron a la compañía a escogerlo. “Cuando usted está muy cerca, los árboles necesariamente le ocultan el bosque”, explica el patrón de Wink Media. “Los suizos tenían necesidad de una mirada exterior y por eso nos llamaron”.

Especialistas en mercadotecnia comparten ese análisis y apuntan además que Tyler Brûlé fue escogido más por lo que es que por lo que sabe.

“Se necesitaba a alguien que tuviera un muy buen perfil para convencer sobre la nueva vestimenta de la compañía”, estima Richard Khun, director del Instituto de Mercadotecnia de la Universidad de Berna.

Los medios de prensa, en efecto, especulan sobre la influencia real que Brûlé -editor de la revista ‘Wallpaper’- pudo tener sobre la nueva compañía.

De acuerdo con algunos diarios, salvo el nombre, swiss habría decidido no aplicar ninguna de sus ideas. Así, su grandioso proyecto de un ‘avión insignia’ que habría sido el orgullo de la flota suiza y los contactos que había emprendido con una fábrica de textiles para renovar los asientos de los pasajeros, no llegaron a nada.

Más allá de la marca

De acuerdo con Richard Kuhn, este compromiso limitado con Tyler Brûlé se debería simplemente a sus conocimientos limitados del aspecto aéreo. “Un creador de marcas célebres no es necesariamente un gran especialista en las áreas para las cuales crea las marcas”, subraya el profesor bernés.

A pesar de eso, la nueva publicación de la compañía le rinde homenaje con esta fórmula: “Vino, vio y venció”. Pero Björn Näf, vicepresidente ejecutivo de Swiss y encargado de las áreas de productos y servicios, precisa que Brûlé fue escogido fundamentalmente por sus ideas aunque la compañía no está obligada a aplicarlas todas.

“Cuando nos habla de los uniformes, por ejemplo, estamos abiertos a sus ideas, explica Björn Näf. Necesitamos gentes creativas por una parte y, por otra, gentes capaces de poner en práctica esas ideas. Es la combinación que conduce al éxito.

El complejo del minoritario

“Pienso que los suizos llamaron a Tyler Brûlé para ayudarlos a vencer su complejo de minoritarios”, estima por su parte Kurt Aeschbacher, comentarista de la televisión suiza de habla alemana. “En este país tenemos dificultad para sentirnos orgullosos de los éxitos pasados y se necesitaba tal vez un canadiense para valorizar ese orgullo”.

Regreso a las pistas del aeropuerto de Zúrich. Los reflejos del sol primaveral sobre las carlingas inmaculadas obligan a Tyler Brûlé a parpadear al explicar las razones que lo condujeron a proponer ese nuevo aspecto.

“Los aviones deben estar blancos e impecablemente limpios. Vamos a lavarlos más frecuentemente para que no den el aspecto de grises y descuidados”, explica.

Cualquiera que haya sido su verdadera influencia, Tyler Brûlé entendió bien, en todo caso, lo que cuenta para los suizos, aun cuando éstos no lo expresen necesariamente de la misma manera.

Dale Bechtel