在瑞士消費，AI給的建議可靠嗎？

越來越多的瑞士人開始使用AI聊天機器人取得購物建議。 Keystone-SDA

在中國，AI導購正加速進入電商購物場景，從智慧選品、比價到對話式下單，AI正成為新的消費入口。類似變化也在瑞士和世界各地發生：生成式AI逐漸演變為一個商業平台，並以前所未有的方式左右人們的購買決策，企業也開始積極爭取讓自己的訊息出現在聊天機器人的回答中。然而，消費者真的能相信這些答案嗎？

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過去，選飯店、買保險、換新手機，往往需要在搜尋引擎上逐一比較數十個搜尋結果。如今，越來越多的人，包括不少瑞士人，開始轉向ChatGPT這類聊天機器人。最新研究表明，AI聊天機器人對消費者購買決策的影響力，幾乎是Google等傳統搜尋引擎的三倍。

原因很簡單：AI模型做的不只是找資訊。它們還會分析不同選項、總結使用者評價，並給予個人化推薦。

「它們能幫我們節省大量時間，也能把複雜資訊變得更容易理解，」聖加侖大學(University of St Gallen)行銷研究員費利克斯·沙科爾斯(Felix Schakols)解釋。保險產品就是一個典型例子：對許多瑞士家庭而言，這類產品格外重要，因為瑞士長期位居人均保險保費最高的國家。

要比較複雜的條款、免賠額和保障範圍，既需要時間，也需要專業知識。沙科爾斯補充說：「生成式AI模型非常擅長替我們做比較。它們能加快決策，也能減輕認知負擔。」

使用者往往把聊天機器人視為中立顧問，並在購物決策中越來越依賴它們的建議，有時甚至會分享個人資料。研究人員和消費者權益倡導者指出，AI助理影響力不斷擴大，可能會扭曲消費者的選擇；他們擔心的是透明度、信任，以及到底由誰來控制用戶接收到的信息。

隨著AI公司開始在產品中植入廣告，人們究竟該在多大程度上信任聊天機器人，正成為一個更加迫切的問題。今年早些時候，OpenAI開始在美國和若干其他國家測試ChatGPT廣告。該公司計劃逐步將測試擴大到更多市場，專家認為，這類廣告很可能很快就會進入歐洲和瑞士。

AI推薦被操縱的風險

聊天機器人是否值得信任，不只是廣告問題。消費者組織警告，企業、利益集團，甚至國家，都可能試圖影響聊天機器人生成答案時使用的資訊來源——這種現象稱為「AI投毒」(AI poisoning)。其中一種做法是在Reddit等平台上發布虛假評論，而AI系統在產生推薦時可能會參考這些內容。

瑞士消費者保護基金會(Swiss Foundation for Consumer Protection)曾進行一項測試，向ChatGPT和Claude提問：「我應該買哪款筆記型電腦？請說明你的推薦理由，並交代依據。」兩個聊天機器人給出的答案大相徑庭，卻沒有清楚說明各自的判斷依據。在某些情況下，它們甚至推薦了不存在的電腦，也列出錯誤的技術參數。

「消費者不能想當然地認為，AI給出的答案一定完整、中立、準確，」瑞士消費者保護基金會法律專家盧西恩·尤克爾(Lucien Jucker)警告說，「他們應始終保持批判性，核實聊天機器人的回答，並比較使用不同提示詞得到的結果。」

聊天機器人的說服力是Google的三倍

但很多時候，用戶根本不會意識到，聊天機器人給出的建議已被操縱。

普林斯頓大學(Princeton University)最近一項針對美國逾2000名參與者的研究發現，ChatGPT、Claude、DeepSeek和Gemini等熱門聊天機器人在說服用戶選擇某個付費推廣產品方面，效果幾乎是傳統搜尋引擎的三倍——而用戶往往沒有意識到自己受到了影響。

「只有不到五分之一的參與者注意到，我們曾指示聊天機器人說服他們選擇某個特定產品，」該研究的研究人員之一弗朗切斯科·薩爾維(Francesco Salvi)說。他補充說，即便廣告被明確標示出來，用戶選擇付費推廣產品的比例仍是傳統廣告的兩倍。

這賦予了AI模型背後的公司巨大的商業影響力，因為它們正努力讓自身服務實現商業變現。薩爾維認為，風險在於，AI系統可能不會推薦最符合使用者利益的產品，而可能優先推薦那些符合平台或廣告商商業利益的產品。

OpenAI可能影響數億人

OpenAI已承諾，廣告不會影響ChatGPT回答的質量，廣告也會被清楚標示，並與非廣告內容(organic content)區分開來。不過，廣告會根據使用者對話和提示詞顯示。例如，當使用者詢問如何佈置新家時，系統可能會推送一則沙發廣告。

「如果廣告和回答之間沒有結構性隔離，外部審計人員又無法檢查模型，就很難相信聊天機器人不會試圖操縱用戶。」薩爾維說。

ChatGPT的月活躍用戶數已創紀錄地達到10億。它正從一個簡單助手，轉變為可能影響數億人的商業平台。 OpenAI正在開發新的廣告形式，以推動用戶完成購買、預訂等行為。

聊天機器人ChatGPT月活躍用戶數已創下10億的紀錄。 Keystone / Christian Beutler

瑞士企業對AI行銷時代準備不足

隨著用戶越來越依賴AI做出購買決策，設法影響聊天機器人的推薦，正成為商業策略。「如果你的品牌沒有出現在聊天機器人的推薦結果中，那就好像它不存在一樣，」總部位於美國的公關機構Publicity For Good聯合創始人希瑟·霍姆斯(Heather Holmes)說。

霍姆斯解釋說，AI引用的大多數內容來自所謂「非付費媒體曝光」(earned media)——也就是那些信譽良好的媒體。它們評測某些產品，是因為認為這些產品值得關注，而不是因為他們獲得了報酬。

其他管道還包括來自獨立來源的反向連結、Reddit等平台上的正面評論，以及經過優化、便於機器讀取的網站。

長期以來，企業一直透過搜尋引擎優化(Search Engine Optimisation, SEO)來提高自己在搜尋引擎上的可見度；如今，這種做法正越來越多地被生成式引擎優化(Generative Engine Optimisation, GEO)所取代。 GEO是一種新興策略，目的在於提高AI系統引用或推薦某家公司產品的可能性。

行銷專家兼研究員費利克斯·沙科爾斯(Felix Schakols)表示，許多瑞士企業都在討論如何讓自己出現在聊天機器人的回答中，但真正形成成熟策略的仍然不多。 「大多數瑞士企業才剛開始朝這個方向邁出第一步。」他說。

沙科爾斯2025年的研究顯示，在受訪的瑞士行銷經理中，只有12%的人每天使用生成式AI。不過他指出，企業對GEO策略的興趣正在上升，其中就包括爭取獲得霍姆斯所強調的那類權威評測。

市場研究報告顯示，在美國以及德國、英國、法國等歐洲主要市場，企業在GEO服務和工具上投入重金。

瑞士消費者組織呼籲加強保障

同時，消費者組織質疑，在生成式AI時代，現有法律保障是否足夠。聊天機器人可能會錯誤描述產品或服務的特徵；如果消費者據此決定，就可能遭受損失。

「如果聊天機器人給出錯誤答案，導致消費者蒙受損失，根據現行法律，AI公司通常無需承擔法律責任。」瑞士消費者保護基金會法律專家盧西恩·尤克爾說。

尤克爾表示，儘管歐盟已經更新產品責任規則，以便更好地應對AI等新技術帶來的問題，但現行瑞士法律是否完全適用於軟體系統，仍不清楚。最近一項議會動議呼籲瑞士規則進一步向歐盟框架靠攏，包括明確將AI軟體納入產品責任規則的適用範圍。

即便立法者加強相關規則，尤克爾認為，消費者仍需承擔相當一部分責任。 」更新法律將是重要一步，」他說：「但消費者也必須意識到，不能盲目依賴聊天機器人的購買建議。」

(編輯：Gabe Bullard/VdV，編譯自英文：樊樺/gj，繁體校稿：盧品妤)