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在中国营销豪华表需要时日

章子仪为高端瑞士制表商增添了几分中国气质

章子仪为高端瑞士制表商增添了几分中国气质

(Reuters)

尽管向日益增多的中国百万富翁销售瑞士豪华表听似容易,然而中国市场却有其独有的特点。

专家称,鉴于对中国富有人群目前对奢侈品的接受情况存在几种不同看法,因而单凭一种营销策略不一定就适用于所有的潜在客户。

2010年,瑞士对中国的手表出口增长显著,随着中国富翁人数的增多,这一趋势还会继续。

在去年瑞士制表业162亿瑞郎(合171亿美元)的出口总额中,中国占了将近11亿瑞郎,相比2009年增长了57%。

对于中国的名次前进3位,仅排在香港、美国与法国之后这一形势,总部位于比尔(Biel)的瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)将之描述为“格外有生机”。

不过,该怎样向手里有钱买表、但需有人说服的中国消费者推销豪华瑞士表呢?哪些品牌又更吸引买主呢?

这些问题问得很有意义,也很及时,因为如今又到了瑞士制表商们为一年一度的巴塞尔世界钟表珠宝博览会(Baselworld)作准备之时,这是世界钟表业与珠宝业展示成果的黄金机会。

为能更透彻地了解这一课题,纳沙泰尔大学(Neuchâtel University)特意邀请到两位中国市场专家及本校的一名研究员,组织了一次演讲会。

长期记忆

首先给人留下印象的是,能成为最早进入中国市场的品牌很重要,因为中国人有着很好的长期记忆。

“第一个在中国电视上作广告的手表品牌是瑞士的雷达表(Rado),当时(1979年)人人都觉得这是新鲜事。不过即便在当时,广告针对的也只是上海人。”法国马赛第三大学企业管理学院(IAE Graduate School of Marketing,Aix-en-Provence)的研究员莫婷婷告诉瑞士资讯swissinfo.ch。

“上海是当时中国最西化的城市,即使现在它也在引领潮流。那时想买表的人得去上海,因为别的地方没有销售点。你可以想像当时手表有多宝贵。”

雷达表在中国仍然很受欢迎,在中国人最喜爱的奢侈品品牌榜上名列前茅(见右栏受欢迎品牌)。

附庸风雅与实用主义

莫婷婷在研究中发现,中国手表市场中存在多种消费者类型,例如遵从传统者、追求潮流者、附庸风雅者、实用主义者,还有放纵沉迷者。

她指出,瑞士制表商应考虑限量版,因为有些中国人想将之作为保值品。

她还主张,制表商们不应只在北京、上海、广州等都市建立销售网点,还要去被她描绘为二线或三线城市-例如昆明-的地方设店。

而对于北京对外经贸大学营销学教授谢毅而言,关键因素是要了解中国市场。

“中国消费者正在发生巨大变化,我认为设身处地为他们着想很重要。你必须意识到,中国的东南西北各个地方都生活着数以万计的百姓,他们的思维方式、行为方式都不尽相同,他们购买的产品也不一样,”她向瑞士资讯swissinfo.ch的记者解释道。

“也许过去他们挑价格最高的买,因为他们不知道什么是好的。以前他们不懂得欣赏一块表,但现在已在尝试探索产品的个性、文化和历史,而不只看价格。”

品牌名称

销售商还必须探讨品牌名称如何才能深入人心。比方说,名称要不要翻译?如果需要,该怎么翻?翻译可以是音译、意译或音意兼顾。这一步很复杂,但却是做到品牌认可的重要一环。

“钟表业一定必须考虑某些中国元素,尤其是某些文化因素,”纳沙泰尔大学研究员尼古拉·汉桑(Nicolas Hanssens)告诉瑞士资讯swissinfo.ch。

“然而在进入中国市场时,应当把握真正的平衡点,使你不会变成完全的中国特色。”

他的推理很简单。“你是瑞士的品牌,代表某种神秘特性,那么就需要保留你这部分的DNA。”

汉桑觉得,每一个品牌都有自己的定位,应该为中国市场思考自己的策略。

他认为,某些品牌应以密集方式打入中国市场,包括品牌名的中文翻译,或在印刷、电视广告及北京或其它大城市的重要活动中使用中国名人作代言人。

“如果我们在纳沙泰尔或日内瓦制造一块表,常会被我们忘记的是,我们有自己的钟表制造业文化,有时让其他人理解品牌背后的东西很难,尤其是对中国这样的新兴市场。”

中国,前途无量的奢侈品市场

中国人口据估计达13亿,其中资产数百万的富翁人数约为7.5万人,亿万富翁人数则在5.5万人左右。

百万富翁人均3部轿车、4.4块高档手表。

亿万富翁人均4部轿车、5块高档手表。

2009年,中国的奢侈品消费超越美国,占到全球奢侈品市场的27.5%。预计到2015年,中国就将把日本挤下第一的位置。

中国是最年轻的奢侈品市场。80%的消费者年龄低于45岁。最富有男性的平均年龄:欧洲为60岁,中国为47岁(2006年《世界财富报告》)。

2010年的富翁平均年龄则下降至39岁。

热衷于收藏是中国亿万富翁们最重要的投资方式之一。他们的收藏包括:

腕表/珠宝:44%

古代字画:15%

酒:13%

轿车:12%

现代艺术:7%

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受欢迎品牌

2010年中国人最愿意购买的高端豪华瑞士手表品牌为劳力士(Rolex)、欧米茄(Omega)与卡地亚(Cartier)。

当被问及最喜爱的豪华品牌时,中国人的选择有百达翡丽(Patek Philippe)、卡地亚、雷达、欧米茄、万国(IWC)、天梭(Tissot)、浪琴(Longines)、积家(Jaeger-LeCoultre)、伯爵(Piaget)、万宝龙(Montblanc)、萧邦(Chopard)和豪雅(TAG Heuer)。

(调查人:谢毅、尼古拉·汉桑)

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瑞士资讯swissinfo.ch


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