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瑞士钟表(系列五) 瑞士钟表第二次危机的拯救措施



爱彼钟表师精心调试一款“作品”

爱彼钟表师精心调试一款“作品”

(Keystone)

几个世纪以来,瑞士钟表业一直延续着手工业时期的分散状态,钟表制造从来没有高度集中,大多数钟表厂都是中小型企业的,机芯制造厂和整表装配厂各自独立生产,除了少数大品牌外,绝大部分品牌的手表制造厂使用的机芯都是向机芯厂购买的。

瑞士几乎没有公司能从头到尾地生产出一只完整手表。这些零落散乱、各自为战的中、小企业在危机中显然缺少抵抗风险的能力。瑞士人意识到,只有实力雄厚的大公司才具有国际竞争力。

一、市场整合

为了改变钟表企业这种零落分散的状况,帮助瑞士钟表企业实现规模化经营,瑞士政府组织了7家银行通过资本运营买下了当时本国最大的手表制造公司-瑞士钟表工业集团(SSIH Société Suisse pour l’Industrie Horlogére SA)和最大手表机芯制造公司-瑞士通用钟表工业股份公司 (ASUAG - Allgemeine Schweizer Uhrenindustrie AG),于1983年成立世界最大的钟表企业--瑞士微电与钟表制造工业有限公司(Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries Ltd)。1998 年,公司正式更名为斯沃琪集团(Swatch)。“斯沃琪”这个名字常常被误解成“瑞士(Swiss)”和“手表(Watch)”两个词的缩写。经斯沃琪集团的CEO海耶克先生确认,“斯沃琪”最初实际上代表的是“第二只手表(Second Watch)”的英语缩写,意思指的是人们在休闲、娱乐或运动时佩戴的第二块手表。

除了斯沃琪,在瑞士还有另外两家类似的钟表公司,劳力士(Rolex)集团和旺多母(Vendôme)集团,它们的世界排名分别是第二和第三。这三家企业目前占据了世界钟表市场78%的份额。经过这种横向和垂直的整合,各大品牌均加强了实力,扩大了规模,建立起自己的生产链,它们重新燃起了瑞士钟表的希望。

二、坚守传统

这时,摆在瑞士人面前的首要问题是:是否应该放弃机械表而去生产石英电子钟表,甚至生产更好的石英表去和日本人抢夺市场?瑞士人给出的答案是:拒绝转型,专注升级,引导潮流。这个答案看似有些矛盾,但瑞士人血液里世代传承的就是这种对传统和专业执着坚守的工匠精神,还有满怀理想的开创精神。他们坚信瑞士民族英雄威廉·泰尔(William Tell)的名言:“最强者是最强有力的孤独者”。

作者简历

张帆,工程硕士,中国专利律师、欧洲专利代理人。

毕业于德国埃尔朗根-纽伦堡大学通讯工程专业,曾任埃尔朗根-纽伦堡地区中国学生学者联合会主席,中德汽车工业技术学会副理事长。先后在中国微芯科技、德国西门子公司和大众汽车公司工作,目前就职于瑞士迅达集团(Schindler Group)。曾撰写出版《中国专利法注释》,撰稿出版《选择德国》,翻译出版《隐形冠军:未来全球化的先锋》等书。

信息框结尾

瑞士人依旧坚持认为自己的手表的定位应该是机械表,特别是高档的机械自动表,市场竞争靠的是真正有价值的产品。就如同宝珀(Blancpain)手表所说的那样:“自1735年以来,世界上从来不曾有过一只宝珀石英表,将来为什么要有呢?”但瑞士钟表企业并未墨守成规,它们开始重新审视自己产品的定位,认为瑞士钟表可以在奢华和工艺上与对手竞争,而不是在走时的精确度上,应该把机械表由单纯的计时工具变为高端奢侈品,成为体现佩戴者品位和身份的象征。

瑞士企业也重新审视自己品牌的定位,重视依靠品牌战略赢得市场,突出品牌文化和特色。欧米茄手表当时有不同等级的样式,高、中、低档共有2000多种,没人能说得清楚它的定位到底是什么。虽然欧米茄品种齐全,涉及到各个细分市场,但公司依旧亏损严重。后来,欧米茄把手表样式减少到130种,并且只生产高档手表,试图再度唤醒顾客对欧米茄手表贵族传统的回忆。2008年,欧米茄销售额10亿美元,盈利达上千万美元。瑞士钟表企业这种逆潮流的思维把瑞士机械表的形象和石英表迅速地区分开来,避免了与后者的恶性竞争。当后来石英表市场陷入低价内斗时,瑞士手表却因此得以安然无恙。

与日本钟表企业为压低成本把生产转移到其他新兴国家的做法不同,瑞士机械表公司始终笃信“瑞士制造”。瑞士机械表的“瑞士制造”(Swiss Made)或“日内瓦印记(Geneve Seal)”的原产地标识简直就是手表的“第二品牌”,不但提供了更具有信服力的品质保证,也把瑞士良好的国家形象传递到了手表之上。一块“瑞士制造”的手表除了因为信誉良好更能吸引顾客外,还具有更牢固的价格“防火墙”和更可靠的收藏价值。更加重要的是,有了“瑞士制造”,瑞士一代又一代钟表工匠的智慧和技艺才能薪火相传,这是瑞士钟表业的命脉,是瑞士钟表文化的根基。

在坚守传统和品质两大固有内在价值的同时,为了在与电子表的竞争中处于不败之地,瑞士人不断革新技术,先后推出一系列新的款式,并且把机械表的厚度降到了只有几个毫米。于是,一直以奢侈品形象示人的瑞士手表也开始展现科技含量:1979年的世界最薄手表仅0.98毫米;1982年浪琴公司的高精确度模拟石英表;1992年,宝玑1735系列问世--世界上最复杂的机械表,号称“表王”。这块表具有21种功能,有744个零件,某些零件比一根头发丝还细,一个顶级的钟表师傅一年只能生产一块。通过这种精益求精的创新加高技术“防火墙”,瑞士机械表得以唯我独尊,有效地防止了对手的竞争。

三、引导潮流

在坚守传统的同时,瑞士手表自然没有放弃石英表这个新兴市场,想要在一个行业里长盛不衰,必须要做到创新和沿袭的统一。面对潮流的冲击,瑞士钟表业没有采取完全抵制对抗的策略,而是像大禹治水一样因势利导,尝试去引领潮流,向顾客展示他们可以得到什么,启发顾客,什么是真正有价值的产品。时势造英雄,斯沃琪集团就扮演了这个“弄潮儿”的特殊角色。成立斯沃琪公司的初衷是为了夺回瑞士钟表由于日本石英手表疯狂扩张而失去的中、低端手表的市场份额。斯沃琪为此采取了以下策略和措施:

  • 调整产品结构,以生产石英电子表为主,缓解市场占有率下降的趋势;
  • 调整生产布局以降低人工成本:在瑞士生产高档手表,把中、低档手表的生产转移到生产成本较低的国家和地区;
  • 控制生产成本和质量:对生产工艺过程进行简化和标准化,表壳和表带全部在一条自动化生产线上完成。采用一次性注塑生产出来的塑料表壳代替金属表壳,将手表零件从155个减少到51个,因为零件越少就意味着故障率越低;
  • 改变原有的多品种、小批量的生产模式,转为少品种、大批量的模式。

通过推行这些在瑞士钟表行业前所未有的举措,斯沃琪成功地压缩了80%的生产成本,从而可以在价格上与亚洲手表竞争。同时,

  • 在加快新技术开发和生产标准化的同时,斯沃琪注意增加产品的品种、样式和功能,推出了一系列具有高科技含量的新款式;
  • 注重设计,认为设计的目的并不止在于创造财富,作为一种文化形态,设计还应该担当起传达某种价值观的责任。顾客追求的不止是优质的手表,而且是具有独特性格的手表。斯沃琪的设计师们在标准手表模型上进行设计,创造出了五光十色的视觉世界,使斯沃琪手表不再单单是一块手表,而是变成了一件具有鲜明性格时尚装饰。人们可以根据自己的喜好、需要的不同,同时选购多枚斯沃琪手表。

斯沃琪手表设计新、质量高、价格低,一经推出便风靡全世界,引领了全球流行时尚,成为世界上最畅销的手表,销售量占世界市场的四分之一。斯沃琪的成功,也帮助了其他瑞士钟表公司重拾对瑞士钟表的信心。濒于崩溃的瑞士钟表业逐渐从低谷中走了出来。

什么是“领导市场”,应该如何定义市场领导地位?对这个问题,有人认为是拥有最多的销售额,有人认为是最大的销售量。而瑞士钟表企业却认为,以价值衡量的市场份额比以数量衡量的市场份额更重要。今天,瑞士手表的年产量仅占全球产量的2%,销售额却占全球的53%。而瑞士生产的手表只有9% 是机械表,但却占到了瑞士手表总销售额的48%,几乎与石英电子表平分秋色。从世界范围来看,机械表的产量仅占手表总产量的3%,而销售额却占销售总额的67%。所以,机械表仍然是瑞士钟表业的核心所在,也是世界钟表市场的价值所在。斯沃琪只能暂时遏止石英手表的进攻,却不是瑞士钟表的保护伞。

四、文化传播

瑞士钟表业全力打造全球化的营销模式,推广瑞士钟表文化向世界传播,让瑞士钟表成为引领全球奢侈品消费的文化品牌。瑞士每年举办两次大型的国际钟表展览:“巴塞尔世界”(Basel World)是国际最重要的钟表首饰展览会,日内瓦“国际高级钟表沙龙”(SIHH)展示的是瑞士高超的钟表制造艺术。除了传统的展会以外,瑞士钟表业紧跟新科技的发展浪潮,手机APP便是例子之一。一个有关钟表的手机APP 包括了产品的各种信息,比如:历史讲解,产品介绍、功能说明等。这非常有助于顾客随时随地了解其感兴趣的产品。买一块瑞士手表买的就是一种文化上的认同。

五、国际形势

如同自然界一样,市场也有一种自我调节的能力。随着石英电子表的大肆泛滥,世界各地逐渐兴起收藏古董手表的热潮。人们开始懂得去欣赏机械手表的制作工艺、独特的设计和个性化的风格、包括手表体现的文化和历史。全球经济发展,尤其是中国经济的高速发展,带动了购买力和旺盛的奢侈品消费需求。瑞士手表,特别是瑞士机械手表,受到了市场广泛的认同和欢迎。

而此时的日本经济却因为1985年的广场协议受到了沉重打击,一年之内,日元对美元汇率从248:1狂涨到164:1,日元汇率骤然大幅升值对日本经济的影响是灾难性的,从此日本经济开始了“失去的十年”。然而,日本失去的岂止是十年,日本经济不但陷入长期萧条,低迷至今,而且日本也失去了曾经辉煌一时的钟表业。

 经过这次危机的洗礼,上世纪九十年代开始,瑞士手表强势回归。1994年,瑞士终于打破了日本长达十五年的世界第一钟表制造大国的局面,重新夺回了属于自己的王座。

成败难长久,兴衰转瞬间。一个企业的产品不可能永远畅销,所以企业应该把握好市场发展的趋势和消费者的需求变化,并在此基础上决定产品策略。一味地将顾客奉为上帝是教条主义,一个优秀的企业应该懂得如何去引导顾客,向顾客展示什么是应该喜欢的,什么又是值得去拥有的。

几百年来,人们总是能够找到更精确的计时方法,在石英晶振特性被利用了没多久,人们又发现了原子撞击磁场时产生的振荡,从而发明了原子钟。最精准的瑞士钟于位于伯尔尼的瑞士联邦度量衡鉴定局。如果有人能够在三千万年后看到这座钟,它的误差不会超过一秒钟。而世界上最精确的原子钟计时精度可达150亿年才相差一秒,这个时间跨度甚至超过了宇宙的已知年龄。

机械手表对精度的追求看起来已经变得毫无意义。但是,作为人类历史上最充满智慧的机械装置--瑞士钟表,其美学价值却不会随着岁月流逝而消失。人们爱瑞士手表,爱它的精湛技术、卓越工艺、深厚内涵和优雅文化,爱它的时光流转、岁月变迁的感觉。瑞士钟表珍视自己的美,也懂得展示自己的美。瑞士钟表的美是一种永恒之美。

*编者:《瑞士钟表系列》由张帆供稿,版权归作者本人所有。瑞士资讯swissinfo.ch分六期刊登。前四期请参阅下方《相关文章》。

(未完待续…《瑞士钟表(六) 之-第三次“危机”》)

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