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重振瑞士钟表业的五重挑战

由于国际游客锐减,2020年瑞士的钟表店(图为因特拉肯)生意惨淡。 © Keystone / Peter Klaunzer

去年瑞士钟表商遭遇了历史罕见的重大危机,唯盼2021年行情好转。为避免陷入长期低迷,该行业急需应对以下五大挑战。

此内容发布于 2021年01月21日 - 09:00

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1) 重返增长轨道,同时防止社会效益滑坡

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好消息是,2021年瑞士钟表业一定会比去年表现更好。瑞士钟表工业联合会(FH)主席让-丹尼尔·帕什(Jean-Daniel Pasche)谨慎估计道:“尽管前景尚不明朗,但我们相信行情会往好的方向发展。一切取决于疫情扩散程度、疫苗接种进度和全球旅游业的恢复情况。”

2020年,瑞士钟表业经历了80年来最严重的危机。钟表出口量下降约25%,详细数字将于1月底公布。瑞士钟表堪称本国龙头行业,其95%的产量销往海外,而全球门店关门、国际旅游停摆令该行业举步维艰。

不过,钟表业已将社会效益的损失降到最低。过去一年里,申请破产的企业屈指可数,就业量仅减少2.6%。尽管生产逐步恢复,钟表业未来几个月仍困难重重。常驻日内瓦的法国记者格雷高里·庞斯(Grégory Pons)长期关注钟表业(法)外部链接,他分析说:“国家的巨额援助掩盖了疫情期间行业危机的严重程度。一旦‘部分失业’机制和企业纾困贷款中断,大规模裁员和数十个品牌的消亡将不可避免。”

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2) 不要把宝都押在一个地方(中国)

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2020年,唯一令瑞士钟表业感到欣悦的消息来自远东。在全球市场萧条之际,对华出口不降反增,比2019年出口量高出近20%。由于中国出台了强硬的防疫政策和严格的隔离措施,中国门店春季就已开门营业。中国消费者无法出国旅行,于是转向国内购买手表。

让-丹尼尔·帕什强调:“这是新现象,不完全归因于新冠疫情。以海南自贸港为代表,中国政府建立了多个自由贸易区,用免税购物吸引本国消费者,以促进当地商业。”

鉴于年底之前国际旅游仍难恢复,瑞士钟表在华市场的增长趋势有望保持。同时,考虑到2010年代初瑞士钟表对华出口曾经历大起大落,持续增长的愿望也可能再次落空。

格雷高里·庞斯警告称:“过度依赖中国市场存在危险。中国一些精英分子趁疫情赚得盆满钵盈,他们是购买瑞士手表的主力。而泡沫一旦破裂,销售将难以为继。”他还担心,北京若再次掀起大规模反腐败运动,瑞士钟表会首当其冲,国货将重占优势。

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3) 重新赢得西方消费者和年轻一代的心

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十多年来,瑞士钟表市场份额的扩大得益于新兴市场,特别是亚洲地区的飞速发展。由于忽视欧洲和北美的传统客户,瑞士钟表受到西方时尚达人的冷落。格雷戈里·庞斯对此感到遗憾,“瑞士钟表品牌正从西方消费者的观念里淡出”。

相反,智能手表以及盖尔斯(Guess)、彪马(Puma)和阿玛尼(Armani)等时尚品牌推出的手表受到潮流青年的青睐。智能手表兼顾娱乐且操作简便,令斯沃琪(Swatch)及其他“瑞士制造”的平价手表相形见绌。

仅凭一个数字就能说明这一现象。总部设在加利福尼亚的跨国公司Apple于2015年推出了首款Apple Watch,如今销量已是整个瑞士钟表业销量的两倍!格雷高里·庞斯认为:“瑞士品牌大多十分保守,它们一味生产标准化、款式单一的同类产品。要吸引年轻消费者,传统手表须更富创意和创新。”

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4) 保护瑞士产业技术

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入门级产品-即单价低于600瑞郎(约合4370人民币)的手表-之间的激烈竞争对瑞士钟表的产量影响重大。2020年前11个月内,瑞士钟表商仅向全球出口1200万余件手表,相当于2000年代初出口量的三分之一。

瑞士咨询公司LuxeConsult的钟表专家奥利维·穆勒(Olivier Müller)表示:“这是瑞士钟表业最大的问题。高端意味着限量,比如劳力士年产100万只,欧米茄年产75万只,但一个行业不能仅仅依靠高端。要避免机器闲置,筹集投资所需资金,就必须提高产量。”

让-丹尼尔·帕什深信,即使生产成本高、瑞郎币值坚挺等因素限制了生产规模,瑞士也必须继续生产平价手表。他指出:“生产活动需靠产量维系,只有维持生产才能传承技术、保障就业。”

5) 持续推动数字转型

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全球钟表门店被迫停业,就连最保守的钟表商也把目光投向线上购物和推广,其中不乏专营单价上万瑞郎产品的钟表商。

让-丹尼尔·帕什注意到:“商店关门后,线上购物优势凸显。总体来看,这种分销渠道可以满足部分消费者不断增长的需求。”以日内瓦奢侈品巨头历峰集团(Richemont)为例,集团去年4月至9月线上销售额占比达7%,而前年同期仅为2%。

短短几个月内,一些品牌就制定了数字化战略,着眼未来若干年的布局。新型宣传推广手段的运用还拉近了钟表公司同最终客户的距离。

颠覆性的数字创新并未否定实体零售和当面互动的重要性,却能让历来保守的钟表业重焕生机。话虽如此,直到2020年新冠疫情暴发,瑞士钟表业才迎来这一决定性转变。

(译自法语:瑞士资讯中文部)

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