Medaglia, ma quanto vali?

Bernhard Russi sul podio più alto di Sapporo 1972 Keystone

Dopo l’onore, indiscutibile, di salire sul podio, un titolo olimpico può portare ulteriori soddisfazioni. Basta riuscire l’impresa nella disciplina giusta.

L’oro di una medaglia può infatti fungere da “calamita” e attirare gli sponsor. Ma in Svizzera è raro.

Una medaglia d’argento vale poco, una di bronzo addirittura nulla. “Quello che conta è l’oro”, afferma a swissinfo Martin Blaser.

Le parole del contitolare di Sportart, la ditta svizzera che si occupa della commercializzazione degli sport e degli stadi, rischiano di far trasalire gli sportivi per i quali è sempre vivo il motto coubertiniano “l’importante è partecipare”. È dunque necessario precisare che si parla di soldi, non di prestigio.

Una medaglia non racchiude esclusivamente l’aspetto puramente sportivo del successo – la fatica della preparazione, l’emozione della gara e la gioia della vittoria – ma nasconde, a volte, anche un potenziale finanziario.

“Una compagnia può scegliere di associare la sua immagine a quella, vincente, di un campione olimpico”, osserva Blaser.

Puntare sui 100m o sulla maratona

Con un bilancio che si può definire “soddisfacente, ma nulla più”, la delegazione svizzera torna da Atene con cinque medaglie.

Sulla carta, l’unico atleta che può sperare di commercializzare il proprio successo è Marcel Fischer, vincitore dell’oro con la spada.

Una speranza che tuttavia, molto probabilmente, rimarrà tale e non troverà riscontro a livello finanziario. Non basta infatti classificarsi al primo posto, bisogna anche “scegliere” la disciplina giusta.

“La commercializzazione della medaglia dipende innanzitutto dalla popolarità della disciplina e dalla copertura concessa dai media”, precisa Blaser.

Sport come la scherma, il triathlon, il ciclismo su pista od il beachvolley – discipline nelle quali gli svizzeri sono saliti sul podio in Grecia – sono la prerogativa di una schiera ristretta di appassionati. Difficile coinvolgere il grande pubblico.

Il delegato di Sportart afferma che “se Marcel Fischer dovesse telefonarmi, gli risponderei, in tutta onestà, che con lui non c’è modo di guadagnare soldi”.

“In termini di sponsoring, le medaglie che contano maggiormente sono quelle nei 100m maschili e nella maratona”, aggiunge Blaser.

Mercato troppo piccolo

Tappa fondamentale per promuovere il nome di un vincitore è la costruzione dell’immagine: l’atleta deve essere pronto a diventare “la marca di se stesso”.

Solitamente, sono gli sponsor che già sostengono le varie federazioni a farsi avanti per primi. Grazie a loro, lo sportivo può passare dai riflettori dello stadio olimpico a quelli più modesti, ma pur sempre importanti, di uno studio televisivo.

Martin Blaser cita ad esempio alcuni atleti tedeschi di pattinaggio di velocità che, dopo aver vinto gare prestigiose, si sono ritrovati sul piccolo schermo e sulle copertine di giornali e riviste.

Un esempio che bisogna andare a scovare oltre frontiera, dal momento che la Svizzera è un paese troppo piccolo per questo genere di promozione su larga scala.

“Purtroppo, in Svizzera il mercato è troppo limitato. Salvo forse il disco su ghiaccio, il calcio e lo sci, lo sport non è molto presente nei media”, indica Blaser.

Tanti atleti, nessuna superstar

Un popolo elvetico che non ama dunque lo sport in generale? Per i telespettatori ticinesi sicuramente no, come dimostrano le cifre fornite da Telecontrol.

Per quel che riguarda il canale nazionale italofono TSI2, che ha dedicato ampio spazio alle Olimpiadi, la quota di mercato media nelle 24 ore durante i diciassette giorni dei Giochi è più che raddoppiata rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

“Siamo passati dal 6,2 al 12,9%”, indica Brunella Steger, addetta stampa della Radiotelevisione svizzera di lingua italiana.

Quello che invece manca nel nostro paese, è la cultura della “superstar”, come precisa Martin Blaser: “In Svizzera non esiste la cultura del successo”.

Siamo così ben lontani da ciò che succede per esempio in Italia, dove i tutti i medagliati di Atene saranno addirittura nominati “Cavalieri della Repubblica” dal presidente Carlo Azeglio Ciampi.

Meglio soli

Secondo l’esperto in marketing di Sportart, un altro fattore rientra in linea di conto: “Un giocatore di uno sport di squadra è più difficilmente commerciabile di un atleta individuale”.

In quanto unico protagonista in una data disciplina, lo sportivo individuale non ha infatti bisogno che gli si costruisca attorno un’immagine personale. È lui l’unico artefice del successo.

Non tutte le ditte svizzere attive nello sponsoring sportivo puntano però sul singolo. Alcune preferiscono avvalersi dello spirito di squadra.

“Sebbene sponsorizziamo anche lo sci o la formula uno, ci concentriamo maggiormente sugli sport di squadra, come ad esempio il calcio”, ci dice la portavoce di Swisscom Pia Colombo.

Vivo nella memoria anche trent’anni dopo

L’atleta svizzero con le maggiori potenzialità di “vendere” i propri successi è il no.1 del tennis Roger Federer, che però è tornato a casa dalle Olimpiadi a mani vuote.

“Federer è forse l’unico sportivo attuale che ha delle chances di essere ricordato a lungo anche dopo la fine della carriera”, indica Blaser.

Tra gli eroi del passato ancora impressi nella nostra memoria, anche grazie alla commercializzazione che ha accompagnato le loro imprese, lo sciatore Bernhard Russi (oro nella discesa a Sapporo nel 1972) è probabilmente quello più noto.

swissinfo, Luigi Jorio

Fatti e cifre

Gli atleti svizzeri hanno vinto 5 medaglie ad Atene.
L’unica medaglia d’oro è stata conquistata dallo spadista Marcel Fischer.
Il titolo olimpico sarà difficilmente commerciabile, dal momento che la scherma non è uno sport di massa.

In breve

La ditta zurighese Sportart è il leader nazionale per quel che riguarda la commercializzazione dei diritti sportivi.

Si concentra sulle discipline che godono di popolarità presso l’opinione pubblica e di una buona copertura mediatica.

I mandati più importanti sono quelli con la Nazionale elvetica di calcio, la coppa Spengler di Davos (disco su ghiaccio), la Swisscom Cup (la coppa svizzera di calcio) e con Swiss ski.