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Swissair insegna: poche le ditte a prova di crisi

Il grounding di Swissair: la pagina più dolorosa di una strategia di espansione sbagliata

(Keystone Archive)

Tre anni fa, errori strategici e mire espansionistiche avevano condotto al grounding della compagnia aerea. E motivi analoghi hanno costretto anche altre ditte ad operare pesanti ristrutturazioni.

Secondo un recente studio, solo il 10% delle aziende svizzere vanta una crescita durevole nell'ultimo decennio.

Dopo intense trattative, in agosto Swisscom ha annunciato il fallimento del tentativo di acquistare Telekom Austria. Forse, una buona notizia.

In questi ultimi anni, sono finiti in modo catastrofico numerosi progetti di espansione e di diversificazione avviati negli anni ’90 da grandi aziende svizzere. Il grounding di Swissair è quello che ritorna più dolorosamente alla memoria.

La stessa Swisscom ha già bruciato 3 miliardi di franchi nell’operazione Debitel, rivenduta nella primavera scorsa, e diverse centinaia di milioni in una serie incredibile di acquisti sbagliati nell’Europa dell’est e in Asia.

L’euforia degli ultimi anni del secolo scorso ha contagiato anche aziende con una grande tradizione di serietà e prudenza – come Roche, Credit Suisse, Zurich, Winterthur, Swiss Life.

Ne hanno pagato pesantemente lo scotto nella crisi del 2001-2002, perdendo miliardi e miliardi di franchi.

Rimedi pesanti

La ricetta, in casi simili, è sempre la stessa: ristrutturazioni, svendite, soppressioni dei settori meno redditizi e tagli degli effettivi.

Misure che fanno soffrire ingiustamente il personale e che non piacciono neppure ai consulenti aziendali, chiamati spesso a soccorso quando è ormai troppo tardi.

“Anche per noi è sempre molto frustrante dover intervenire per definire e applicare piani di ristrutturazioni e licenziamenti”, afferma Christoph Winterer, partner della società di consulenza Bain & Company.

“Invece di ricorrere continuamente a questi strumenti quando la situazione precipita, molte aziende dovrebbero riflettere e pianificare meglio le loro strategie di crescita”.

Ma come crescere in modo redditizio e durevole? Per rispondere a questo importante interrogativo, Bain & Company ha rifatto i conti in tasca ad un centinaio di aziende svizzere quotate in borsa e con un fatturato superiore a 300 milioni di franchi.

La chiave del successo

Soltanto il 10% di queste società sono riuscite, sull'arco degli ultimi dieci anni, a raggiungere i criteri di crescita durevole definiti da Bain & Company: un aumento del 5,5% del fatturato e dell’utile ogni anno, un reddito delle azioni superiore alle spese del capitale.

“È interessante notare come non vi è un settore economico che predomina e che rappresenta la chiave del successo: in questo 10% figurano aziende di diversi rami dell’economia”, sottolinea Christoph Winterer.

Vi si trovano rappresentanti delle nuove tecnologie, come Serono, Logitech e Tecan. Ma anche diverse aziende tradizionali, come Lindt & Sprüngli o Rieter e perfino le imprese elettriche BKW o Atel.

La vera chiave del successo è un’altra: l’80% delle aziende con una crescita durevole hanno rinunciato a diversificare le loro attività e sono rimaste fedeli a quello che viene chiamato il "core business" (nucleo di attività).

“Queste società hanno concentrato tutte le loro forze nel settore in cui dispongono di esperienza e competenza, senza disperdere pericolosamente le loro energie“, fa notare il consulente aziendale.

Espansioni pericolose

“L’azienda Lindt & Sprüngli, ad esempio, è sempre rimasta legata al cioccolato, non ha neppure tentato di produrre biscotti. E anche quando ha cercato di espandersi all’estero lo ha fatto con estrema prudenza, acquistando società con le quali cooperava da tempo”, osserva ancora Winterer.

Secondo uno studio di Bain & Company, il 75% dei fallimenti di medie o grandi aziende sono provocati o perlomeno accelerati da tentativi poco fortunati di espansione all’estero.

“Negli ultimi 50 anni, pochi paesi come la Svizzera sono riusciti, partendo da un mercato interno molto ridotto, ad espandersi con così grande successo all’estero e in un numero così vasto di settori economici”, aggiunge il consulente aziendale.

“Ma, oggi, il marchio svizzero mantiene un valore particolare soltanto in pochi settori. La concorrenza è diventata molto più forte e, soprattutto quella asiatica, ha colmato quasi ovunque il distacco che aveva fino a poco tempo fa”.

Un nuovo ciclo

Un fenomeno non nuovo quello delle espansioni e delle diversificazioni azzardate.

“Già negli anni ‘80, molte aziende americane ed europee si erano ritrovate troppi soldi in cassa e avevano così cominciato a diversificare le loro attività, pensando tra l’altro di poter ripartire meglio i loro rischi”, ricorda Ludwig Allgöver, consulente presso il Management Zentrum di San Gallo.

“Poi, in molti casi, il loro management si è trovato impreparato ad operare sui nuovi mercati. Così all’inizio degli anni ’90, la maggior parte di queste aziende hanno focalizzato nuovamente le loro attività su un unico nucleo”.

E lo stesso processo di concentrazione si è denotato in questi ultimi anni, dopo le gravi perdite subite nel 2001-2002. Ma forse è solo l’inizio di un nuovo ciclo.

“Oggi notiamo che molte società non si lasciano più così facilmente sedurre dalla logica del profitto a corto termine e dello shareholder value. Stanno cercando piuttosto una crescita in grado di garantire una sussistenza durevole. Ma chissà fino a quando”, avverte Ludwig Allgöwer.

swissinfo, Armando Mombelli

Fatti e cifre

Secondo uno studio di Bain & Company, soltanto il 10% delle maggiori aziende svizzere ha registrato una crescita redditizia e durevole negli ultimi 10 anni.
L'80% di queste società hanno concentrato le loro attività in un unico settore.
Il 75% dei fallimenti di aziende medie e grandi è legato ai tentativi di espansione all'estero.

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In breve

Bain & Company ha analizzato la crescita dell'utile, l'aumento del fatturato e il reddito netto delle azioni delle principali aziende svizzere tra il 1994 e il 2003.

Le società quotate in borsa che hanno soddisfatto maggiormente i criteri di crescita durevole fissati da Bain & Company:

Aare-Tessin (Atel), BKW FMB Energie, EG Laufenburg, Galenica, Lindt & Sprüngli, Logitech, Rieter Holding, Serono, Tecan.

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