«Компания Läckerli Huus не продается»  

Мирьям Бауманн (Miriam Baumann) в штаб-квартире компании Läckerli Huus во Френкендорфе. С 2007 года она является владельцем, председателем совета директоров и генеральным директором компании. Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

Владелица, председатель совета директоров и генеральный директор швейцарской компании Läckerli Huus Мирьям Бауманн (Miriam Baumann) в эксклюзивном интервью порталу Swissinfo рассказывает о том, с какими сложностями сталкивается её компания, стараясь выполнять всё новые и новые законодательные нормы.

Компранию Läckerli HuusВнешняя ссылка, выпускающую традиционное хрустящее пряное печенье Läckerli (дословно: «Вкусняшка»), Мирьям Бауманн приобрела в 2007 году. С тех пор она так и остаётся единственным владельцем, председателем совета директоров и генеральным директором этого предприятия, на котором работают около 150 сотрудников.

Под её руководством в Läckerli Huus были проведены коренные преобразования, в частности, заметно расширилась продуктовая линейка, при этом компания продолжила активно работать на зарубежных рынках, прежде всего в Германии и Японии. Портал Swissinfo встретился с ней в штаб-квартире компании в городе Френкендорф (Frenkendorf, кантон Базель-сельский).

Swissinfo: Вы возглавили Läckerli Huus в 2007 году. Что компании с тех пор изменилось качественно? Назовите три самых главных, на ваш взгляд, изменения?

Мирьям Бауманн: Прежде всего мы упростили нашу юридическую структуру. Бренд Läckerli Huus входил в холдинговую структуру, объединявшую пять отдельных компаний, и мы объединили их в одну. Во-вторых, две наших производственных площадки работали неэффективно. Например, окна там были недостаточно изолированы, несущая способность полов была ограниченной, а высота потолков — недостаточной. Один из объектов находился практически вплотную к городской зоне, что уже не отвечало отраслевым нормам и условиям организации производства. К счастью, мне удалось приобрести в кантоне Базель-сельский участок земли и сейчас именно там и расположены штаб-квартира и единый современный производственный комплекс. В-третьих, мы обновили наш логотип, ассортимент и упаковку.

Знаменитые пряники Läckerli в процессе производства. Stefan Bohrer / Keystone

Swissinfo: Ваш ассортимент значительно расширился и сегодня насчитывает около 150 наименований. Можно ли сказать, что он уже достиг оптимальной формы?

Мирьям Бауманн: Это всегда очень непростая задача — найти правильный баланс. Чем шире ассортимент, тем сложнее и тем более затратным становится процесс управления всей цепочкой создания добавленной стоимости. Но поскольку мы продаём нашу продукцию конечным покупателям напрямую и её часто приобретают в качестве подарков, то мы не можем позволить себе ограничиваться продажами килограммовых упаковок Läckerli в скучных розничных магазинах.

Наоборот, нам нужен стабильный поток посетителей, а значит — широкий ассортимент и регулярные новинки. Поэтому несколько лет назад мы и включили в наше предложение ещё и шоколад. Мы также предлагаем наш продукт в красиво оформленных жестяных коробках, эта наша особенность, так что широкий ассортимент, представленный в таком форм-факторе, даёт нам конкурентное преимущество. Внутренний рынок в Швейцарии тоже расширяется, но уже не так, как раньше.

Сегодня прирост населения обеспечивается в первую очередь иммигрантами, а не рождаемостью в среде граждан Швейцарии. А у этих покупателей совсем иные вкусы, поэтому нам приходится к ним адаптироваться — а это означает дальнейшее расширение ассортимента. И наконец, я бы подчеркнула, что как раз умение управлять таким сложным портфолио, включая изысканные варианты упаковки, — это и есть наша сильная сторона.

Swissinfo: Вы используете несколько каналов сбыта: собственные магазины, интернет-магазин и крупные внешние розничные сети, такие как Coop или Migros. В чём заключается ваша стратегия?

Мирьям Бауманн: Мы всегда продавали нашу продукцию напрямую конечным потребителям, поэтому у нас есть десяток собственных брендовых бутиков, около тридцати shop-in-shop-форматов (в основном в мебельных и садовых центрах) и несколько временных pop-up-точек. Именно прямые продажи и формируют основную часть нашей выручки. Однако с целью более широкого охвата рынка мы сегодня сотрудничаем и с крупными торговыми сетями — но, чтобы обеспечить единый ценовой уровень по всем нашим сбытовым каналам, мы следим за тем, чтобы они не снижали уж слишком сильно нашу рекомендованную розничную цену.

Преимущество прямых продаж в собственных магазинах заключается в том, что мы можем обучать сотрудников и полностью контролировать мерчандайзинг. Мы также сразу получаем ценную обратную связь от покупателей. Мы, конечно, можем приобретать данные о наших продажах и у сторонних торговых сетей, хотя это и дорого. Наконец, мы продаём продукцию через наш интернет-магазин, предлагающий доставку по всему миру.

Swissinfo: Какое значение имеет для вас международный рынок?

Мирьям Бауманн: На продажи за пределами Швейцарии приходятся около 10% нашей выручки. Наши два основных зарубежных рынка — это Германия и Япония, где у нас есть партнёры в сфере розницы. В Германии многие покупатели — это швейцарцы, постоянно живущие там. Поэтому наше позиционирование на немецком рынке такое же, как и в Швейцарии: это премиальный, но при этом «тёплый и открытый» бренд. В Японии наша продукция продается прежде всего в качестве подарка и стоит она там примерно в 2,5 раза дороже, чем в Швейцарии. Эта наценка позволяет покрыть транспорт, импортные пошлины в 25%, налог на добавленную стоимость, сборы за обработку, а также специфические для Японии требования — включая изготовление сложной индивидуальной упаковки.

«В международном сравнении Швейцария (в плане условий ведения бизнеса) выглядит неплохо. Больше всего меня беспокоит другое — всё более усложняющееся нормативно-правовое регулирование, и в самой Швейцарии, и за её пределами, особенно в пищевой отрасли». Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Вы часто подчёркиваете, что выразительная художественная упаковка — это важная часть имиджа вашего бренда. И в этом у вас почти нет конкурентов.

Мирьям Бауманн: Упаковка действительно важна, потому что многие наши изделия покупают именно в подарок. Мы специализируемся на изысканно оформленных жестяных коробках, и это требует времени, усилий, специальных навыков и большого объёма ручной работы. Окончательный дизайн упаковки всегда становится итогом процесса, в рамках которого приходится создавать целую серию пробных прототипов.

Swissinfo: Спрос на вашу продукцию заметно колеблется в зависимости от сезона. Как вы решаете эту проблему?

Мирьям Бауманн: Примерно 40% годовой выручки мы генерируем с октября по декабрь. В компании работают 150 человек, но в рождественский сезон мы дополнительно нанимаем около 60 сотрудников. Чтобы уменьшить нагрузку на нас в декабре, мы реализовали пакет мер, включая продажи через крупные внешние розничные сети. Этот шаг позволяет частично разрядить ситуацию, коль скоро покупатели в розничных супермаркетах чаще приобретают нашу продукцию для личного употребления, а не в подарок.

Мы также ввели летние варианты, например лимонные Läckerli, а к Пасхе продаем Läckerli в форме зайцев. В Японии пик продаж приходится не на Рождество, а на День Святого Валентина и на так называемый «Белый день» — местную традицию, когда мужчины дарят в ответ подарки женщинам, подарившим им что-то 14 февраля. И наконец, мы производим полуфабрикаты, которые продаются круглогодично, прежде всего компаниям, выпускающим мороженое.

Swissinfo: Вы полностью соблюдаете так называемые «правила Swissness», которые определяют, кто имеет право использовать на своей упаковке символ швейцарского флага. Почему же вы отнюдь не всегда пользуетесь этим правом?

Мирьям Бауманн: Мы действительно чаще выбираем символ Базеля — епископский посох, коль скоро наша продукция исторически связана именно с этим городом. Кроме того, с точки зрения цветовой гармонии швейцарский красный крест не подходит к нашей традиционной чёрно-бело-золотой цветовой палитре. Но для японского рынка мы добавляем на упаковку наклейку с надписью Swiss-made.

Swissinfo: Вашими конкурентами являются производитель печенья Kambly и шоколадный бренд Läderach. И выстоять в такой ситуации может только очень инновационный бренд. Как у вас обстоят дела с инновациями?

Мирьям Бауманн: У нас есть команда экспертов, отвечающая за инновации, её состав регулярно обновляется. Многие представляют себе инновации в виде некоего импульсивного творческого порыва, но на самом деле это тяжёлая, строго и последовательно структурированная повседневная работа, которая чаще нацелена на постепенные улучшения, а не на радикальные перемены.

Мы внимательно изучаем рынки, смотрим на все то новое, что появляется в других странах и в соседних категориях продуктов, таких как замороженная продукция, напитки или йогурты. Мы читаем исследования с анализом новых трендов и прислушиваемся к покупателям. Мы также работаем с вузовской средой, с Высшими школами прикладных наук. Я тоже высказываю своё мнение, но мой голос не является определяющим. И конечно, любая инновация должна быть подкреплена убедительной бизнес-логикой и перспективой повышения нормы прибыли.

«Около 10% нашей выручки приходится на зарубежные рынки. Наши два основных внешних рынка — Германия и Япония, где у нас есть розничные партнёры». Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Во многих странах люди обеспокоены тем фактом, что многие продукты питания сегодня буквально напичканы сахаром. Каков ваш ответ на этот вызов? [100 г. пряников Läckerli содержат 45 г. сахара. Рекомендуемая суточная норма свободных сахаров — обработанный сахар, сиропы, мёд и т. д. — составляет 25 г. — Прим. ред.]

Мирьям Бауманн: Мы не считаем содержание сахара в наших изделиях проблемой, потому наши пряники люди обычно потребляют в умеренных количествах. Кроме того, в нашей продукции нет добавленного сахара — пряники Läckerli подслащены главным образом мёдом. Тем не менее в 2024 году мы представили вариант Läckerli без добавленного кристаллического сахара, он дополнил линейку продуктов, полностью произведенных без сахара. Они содержат синтетические подсластители и предназначены прежде всего для людей с диабетом.

Но если вкусы потребителей сместятся в сторону изделий с гораздо меньшим содержанием сахара, то мы, конечно, адаптируем и нашу основную линейку. И наконец, я надеюсь, что регуляторы будут действовать разумно: мне бы очень не хотелось, чтобы нас обязали размещать на нашей красивой упаковке, как на сигаретных пачках, огромные предупреждающие надписи. Тем более что тогда возникло бы противоречие: общество стремится отговорить людей от шоколада — и оно же одновременно либерализирует некоторые виды наркотических веществ.

Swissinfo: Швейцария заключила 35 соглашений о свободной торговле (ССТ), в том числе с Европейским союзом и Японией. Как они отражаются на работе вашей компании?

Мирьям Бауманн: Соглашение с ЕС для нас очень важно, потому что благодаря ему мы можем экспортировать продукцию в Германию без уплаты импортных пошлин. В случае с Японией наши изделия не подпадают под действие соглашения о свободной торговле, поэтому нам в любом случае приходится платить 25-процентную импортную пошлину.

Рождественская коллекция 2025 года. Разнообразно украшенные жестяные боксы — это основная «фишка» бренда Läckerli Huus. Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Как вы в целом оцениваете условия ведения бизнеса в Швейцарии?

Мирьям Бауманн: В международном сравнении Швейцария выглядит очень достойно. Больше всего меня беспокоит другое — всё более усложняющееся регулирование, и в самой Швейцарии, и за её пределами, особенно в пищевой отрасли. Речь идёт о требованиях к декларированию, в том числе для таможни, о нормах по сокращению пищевых отходов и повышению перерабатываемости, о рекомендациях по упаковке и о многом другом. Швейцарские правила в этой сфере явно ориентируются на законодательство соседних стран.

Для такого предприятия, как Läckerli Huus, всё это крайне обременительно: у нас просто нет большой команды, которая могла бы заниматься всей этой бюрократией. Я также вижу некоторые тревожные сигналы и в сфере трудового права — по причине чрезмерного стремления перенимать всё более сложные общеевропейские нормы трудового законодательства. Будучи небольшой компанией, мы серьёзно относимся к своей социальной ответственности, и наши интересы в значительной степени совпадают с интересами всех наших сотрудников.

Swissinfo: Часто ли вы получаете предложения продать свой бизнес — например, от крупных международных концернов?

Мирьям Бауманн: Да, такие предложения время от времени появляются, как правило, через посредников. Но Läckerli Huus не продаётся — по крайней мере в обозримой перспективе. В то же время мы не исключаем различных форм сотрудничества с другими компаниями: скажем, чтобы упростить выход иностранной компании на швейцарский рынок или с целью объединить усилия в условиях всё более сложного нормативно-правового регулирования. Да мы и сами в принципе вполне были бы способны рассмотреть вариант приобретения какой-то другой компании.

Swissinfo: Не возникает ли у вас ощущения, что вы остаётесь с ключевыми решениями фактически один на один, ведь вам приходится совмещать функции председателя, генерального директора и единственного владельца?

Мирьям Бауманн: На вершине, как говорится, всегда одиноко. Но для такой небольшой компании, как наша, нынешняя структура, на мой взгляд, вполне адекватна. Я могла бы, например, нанять на стороне генерального директора, но я считаю, что сама прекрасно справляюсь с этим функционалом — а главное, мне это приносит большое удовольствие. Я могла бы пригласить и председателя правления, но я все равно остаюсь единственным владельцем, так что такое сочетание было бы немного искусственным.

При этом я совсем не ощущаю себя автократом. В наш совет директоров входят двое членов со стороны, и, к счастью, они не боятся со мной спорить, так что у нас ведутся живые и действительно полезные дискуссии. Но, разумеется, именно я в полной мере несу ответственность перед всеми заинтересованными сторонами, включая покупателей, сотрудников и СМИ.

Русскоязычная версия материала создана с использованием искусственного интеллекта, адаптирована для целевой аудитории и прошла редакционную обработку журналистами SWI swissinfo.ch (ИП / НК / АП).