Campañas que apuntan cada vez más a los niños
La cadena de supermercados más grande de Suiza generó una verdadera fiebre entre los niños con el obsequio de envases en miniatura de los productos que expende. Expertos y asociaciones de consumidores advierten del peligro de “manipulación” de campañas comerciales semejantes.
Sábado, en un supermercado de Migros en una ciudad media de Suiza. Un padre en compañía de sus dos hijas llega a la caja con el carro repleto de las compras de la semana. Una vez que la empleada pasa todos los productos por el escáner, solicita el pago. Antes de que el hombre pueda abrir la billetera para extraer la tarjeta bancaria, las niñas protestan al unísono: “¿Dónde están nuestras miniaturas?”. La cajera sonríe y les entrega tres bolsitas de papel.
Esta escena se repite todos los días en todo el país. Se trata de una campaña de mercadotecnia denominada ‘Minimania’ y que fue lanzada a principios de septiembre por Migros, la mayor cadena de supermercados del país, y que suscitó una verdadera fiebre nacional.
La empresa ofrece reproducciones en miniatura de envases de comestibles y otros productos por cada compra superior a 20 francos. La gama abarca 52 elementos diferentes incluidos salsa de tomate, leche, yogur, galletas de chocolate, detergentes… que los niños recogen ávidamente en todas las regiones lingüísticas de Suiza.
Los clientes tienen también la opción de comprar una serie de accesorios suplementarios para completar el juego: un mini mercado de cartón con billetes, cajero electrónico y hasta material para campañas publicitarias.
Acciones similares tienen tradición en Suiza, pero se han hecho cada vez más comunes en las empresas de gran distribución. A pesar de las reducidas dimensiones geográficas del país, en comparación con vecinos como Alemania o Francia, la competencia es feroz entre los pocos actores de la industria.
Las dos cadenas más grandes de supermercados, Migros (facturación: 25 mil millones de francos en 2012) y Coop (18 mil millones) concentran 19,8% del mercado y 17,2 %, respectivamente. Tras la llegada de redes extranjeras como las alemanas Aldi y Lidl, las dos compañías suizas luchan por mantener a sus consumidores mediante campañas de fidelización o promociones como la ‘Minimania’.
“Esta campaña nació en nuestro departamento de mercadotecnia y comunicación. La idea básica es fortalecer la relación con los clientes. Como las familias son uno de nuestros principales grupos de compradores, pensamos en algo que podría agradarles”, afirma Martina Bosshard, portavoz de Migros.
Elemento sorpresa
Para el lanzamiento de la campaña ‘Minimania’, la cadena de supermercados apostó al suspenso. En comunicados de prensa, Migros informó que en pocos días abriría más de cien mil nuevas sucursales en el país. Una noticia sorprendente. Poco después, los consumidores descubrían que se trataba de una nueva acción promocional. “Se partía del supuesto de que cien mil niños participarían; es decir, que cien mil nuevas sucursales serían abiertas en las habitaciones de los pequeños”. Obviamente, la gente se sorprendió, aunque imaginaba que el anuncio no tenía fundamento”, dice Bosshard.
Al preguntársele acerca de los ingresos generados por este tipo de campañas, la portavoz de Migros relativiza. “Es difícil de cuantificar debido a que el ingreso depende de muchos factores, como el clima, que sea o no período de vacaciones y otros. La base de esta campaña es ofrecer algo extra para las personas que ya compran en nuestras tiendas”, dice y agrega que hay un efecto positivo.
“El factor social juega un papel importante en estas campañas, ya que incluso los vecinos, padrinos u otras personas sin hijos recogen estos juguetes para los niños que conocen”.
Estrategia y críticas
‘Minimania’ se prolonga hasta el 28 de octubre. De acuerdo con un comunicado de la empresa, el éxito ha sido tal que muchas de las miniaturas se han agotado, por lo que se han organizado intercambios entre las diferentes filiales. Así, los niños pueden encontrar los miniprodutos faltantes en sucursales diferentes a las que frecuentan sus padres.
Campañas como esa son elogiadas por los expertos en mercadotecnia. “Esta es una acción muy inteligente, porque desde el momento en que los niños coleccionan, intercambian y juegan con estas miniaturas que reproducen productos reales de la empresa, se crea una conexión emocional con ellos”, dice el especialista en marcas, René Allemann, al diario ‘20 Minutos’.
Sin embargo, las campañas que tienen a los niños como público objetivo también tendrían efectos negativos. “Uno de los problemas es que el cliente termina por verse obligado a hacer compras por más de mil francos para obtener toda la gama de miniprodutos ofrecidos por Migros, además de que los niños son puestos bajos presión al caer en esa fiebre de coleccionar”, critica Sara Stalder.
La directora de la Fundación para la Defensa del Consumidor considera también que la ‘Minimania’ afecta no solamente a la familia inmediata. “También otros parientes y amigos se involucran y terminan realizando compras de manera focalizada en Migros”.
En su opinión, las empresas podrían abstenerse de ese tipo de acciones. “Consideramos que todas esas campañas de mercadotecnia, en las que existe la presión de coleccionar objetos, son una forma negativa de hacer publicidad , ya que generan presión entre los niños y sus padres”, precisa Stalder.
Recuerda que hace tres años, la Fundación para la Defensa del Consumidor demandó a una gran cadena de supermercados por una campaña en la que “el público infantil era claramente inducido al consumo mediante la distribución de álbumes de imágenes que solamente podían ser adquiridos a partir de compra efectuadas por internet”. Sin embargo, el Tribunal desestimó la denuncia y archivó el caso.
Migros, la abreviatura de la Cooperativa Migros es la cadena de supermercados más grande de Suiza. Fue creada en 1925 por el empresario Gottlieb Duttweiler en Zúrich y ahora funciona como un conglomerado de varias cooperativas, sociedades anónimas y fundaciones.
En 2012, la empresa tuvo una facturación de 23.900 millones de francos y un beneficio de 724 millones de francos. Emplea a 87.461 personas. Al ser una cooperativa, tiene 2.111.084 socios, en su mayoría clientes que forman parte del programa de fidelización ‘Cumulus’.
Desde 2008, las actividades de Migros se distribuyen entre 40 empresas diferentes y participaciones en cinco sectores de negocios: supermercados, industria, comercio mayorista, servicios financieros y turismo.
Peligro de manipulación
Especialistas en educación infantil observan también dos aspectos en campañas como la de ‘Minimania’. “De manera general, creo que es una buena idea porque los niños son muy aficionados a esos juguetes y a coleccionar”, analiza Pascal Rudin . El escritor y sociólogo infantil advierte sin embargo, que “el espacio para la experimentación de los niños termina siendo muy limitado, sobre todo porque en la campaña todo gira en torno a productos que se venden exclusivamente en esta cadena de supermercados”.
El resultado sería la formación inducida de nuevos clientes sin tener en cuenta las condiciones específicas de ese público. “De hecho, hay una colocación prematura de productos, que de hecho puede crear un vínculo emocional entre el niño y ciertos productos” , agrega el investigador. Destaca el peligro de manipulación, “lo que desde el punto de vista pedagógico existe especialmente para las personas hasta la edad de doce años”.
En respuesta a tales críticas, Migros señala que “desde el inicio de la campaña nos acercamos a los padres y no a los hijos. Subrayamos que ofrecemos algo nuevo y ellos son los que deciden si participan. Muchos clientes nos responden de manera positiva, diciendo que no necesitan hacer nada especial y ganan algo bonito, con lo que los niños pueden jugar”, asienta Bosshard, para quien el aspecto fundamental de ‘Minimania’ es agradar sobre todo a los niños.
“Las personas nos dicen que a los niños les gusta. Lo bonito de los mercados de fantasía es que representan la realidad; es decir, el niño puede ir de compras al igual que sus padres y encontrar los mismos productos. Me parece exagerado decir que una campaña lleve a los niños a aumentar el consumo de los padres”.
Traducción, Marcela Águila Rubín
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