El potencial de los jóvenes adictos al consumo
La paga semanal es una forma de enseñar a los jóvenes a administrar su dinero, pero muchos terminan endeudándose, entre los gastos del móvil, ropa, copas, ...
Hoy los jóvenes son una presa fácil para el marketing y la publicidad.
“Es importante que los jóvenes aprendan a administrar su dinero”, señala Margrit Krattiger, asesora económica en la Central de Mujeres de Zug. La paga que reciben de sus padres les permitirá “conocer el valor del dinero en el momento de incorporarse a la vida activa.“
Hoy la mayoría de los padres consideran natural que sus hijos dispongan de su propio dinero, escribe la Comunidad de Trabajo de los Centros de Asesoría Presupuestaria (ASB). No hay una ley que así lo estipule, sino que los progenitores lo hacen de forma voluntaria.
La ASB recomienda pagar a los niños que comienza los estudios primarios a entre 1 franco y 1,50 francos por semana. Los chicos que cursan la enseñanza media cuestan 180 francos al mes – entre salidas, móvil, peluquería, productos cosméticos, ropa, material de estudios sin libros, y bicicleta o motocicleta. Al cabo del año los gastos suman 2.160 francos.
“Son cifras realistas”, afirma la asesora. “La mayoría de los padres da una paga a sus hijos de ese orden”. Y algunos se privan ellos mismos de algo. Pero también hay muchos jóvenes que compaginan los estudios con algún trabajo o que aprovechan las vacaciones para juntar algo más de dinero de bolsillo.
Búsqueda de identidad y presión de grupo
Pero también hay padres que ahorran todo lo que pueden para poder costear a sus hijos cualquier capricho.
“La adolescencia es un proceso de búsqueda de identidad. Y los productos de consumo sirven para satisfacer la carencia de identidad y lograr el reconocimiento de los otros”, explica Petra Oggenfuss. A estos factores hay que sumar la presión de grupo.
Esta estudiante de la cátedra de Marketing de la Universidad de Zúrich está realizando un estudio sobre el consumismo juvenil. “Hoy el consumo acapara prácticamente todo el tiempo de ocio. Es de suponer que sólo una mínima parte de los jóvenes tiene como actividad favorita dar un paseo por el bosque”.
Según un estudio de la Sociedad de investigación y estudios de medios publicitarios (REMP, en su sigla francesa) correspondiente al año 2003, el pasatiempo favorito de más del 85% de los jóvenes suizos es salir de compras. Y los expertos calculan que su poder adquisitivo ronda los 600 millones de francos anuales.
Mercado atractivo pese a deudas elevadas
Los jóvenes gastan más dinero de la cuenta y terminan endeudándose hasta las cejas: uno de cada cuatro consume más de lo que puede permitirse, señala el estudio de la REMP. “El consumismo exagerado que se apodera de los jóvenes es un fenómeno alarmante”, subraya Verena Maag, socióloga y autora del primer estudio que se ha realizado en Suiza sobre la adicción al consumo.
Las empresas lanzan campañas publicitarias diseñadas específicamente para el público joven: tarjetas de rebaja, cuentas corrientes juveniles con tarjetas de crédito incluidas y otras ofertas especiales que incitan a los jóvenes a derrochar dinero en un santiamén. Es el área de trabajo del marketing infantil y juvenil.
Y hasta hay campañas dirigidas a los bebés. Los profesionales de la publicidad en Estados Unidos están convencidos de que una criatura de 18 meses ya puede ver y reconocer el logotipo de una marca.
Revistas juveniles
Claude Bronner, jefe de la agencia Liquidmedia, de Lausana, explica que “un niño puede ser considerado un consumidor quizás entre los seis y ocho años”.
La agencia especializada en publicidad juvenil distribuye varias de las revistas que se encuentran a disposición gratuita en las tiendas de moda y clubes nocturnos.
Bronner echa un vistazo a la edición más reciente de ‘Partynews’: publicidad para cigarrillos, bebidas alcohólicas, teléfonos móviles, ‘jeans’, gomina para el pelo, CD, pero también para cuentas bancarias, seguros y coches. Una página de publicidad cuesta entre 9.500 y 16.500 francos. “Nuestros anuncios tienen el mismo precio que los de una revista de ‘mainstream’”.
Según el jefe de la agencia Liquidmedia, en Suiza el sector publicitario invierte entre 15 y 20 millones de francos anuales en publicaciones dirigidas a los jóvenes, cifra a la que hay que sumar otros 10 millones de francos en folletos y tarjetas postales de distribución gratuita.
Gastar dinero y ser feliz
El secreto mejor guardado de los estrategas del marketing es en qué y según qué criterios se gastan los jóvenes su dinero. “Muchas empresas realizan estudios de mercado”, señala Oggenfuss del Instituto de Marketing de la Universidad de Zúrich. “Pero obviamente no están dispuestos a compartir esa información”.
En su estudio, Oggenfuss quiere qué relación tienen los jóvenes de hoy con el dinero. Su conclusión es que: “Ahorrar no está de moda: hoy la imagen prevalece sobre el precio”.
swissinfo, Philippe Kropf
(Traducción: Belén Couceiro)
La mayoría de los jóvenes suizos reciben una paga semanal de sus padres. Para muchos de ellos el consumo es su pasatiempo favorito. Se gastan el dinero sobre todo en ropa, música, móviles y las salidas.
Tienen un poder adquisitivo que ronda los 600 millones de francos anuales, por lo que son un grupo meta prioritario de la industria del consumo, que invierte grandes cantidades en campañas de marketing y publicidad dirigidas a los jóvenes.
Y a sabiendas de que muchos de ellos terminarán endeudándose hasta las cejas. La relación con el dinero se ha modificado a lo largo de las generaciones. Hoy la imagen de los productos es más importante que el precio que hay que pagar.
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