雀巢挑起激烈的咖啡胶囊大战

雀巢咖啡胶囊每年带来35亿瑞郎的营业额 AFP

咖啡胶囊之间的竞争正在激烈上演，从两年前开始，战场已经从超市转到了法庭。法律诉讼案例的增多，为雀巢及其竞争对手增加了额外开支。咖啡胶囊每年为雀巢带来很高的营业额，因此雀巢对其的捍卫也是势在必行。

2012年前半年，雀巢的Nespresso咖啡胶囊创造了35亿瑞郎的营业额新纪录，增长超过10%，据估测盈利达30%，比其他咖啡产品高出约三分之一。由此可见咖啡胶囊市场非常“有利可图”。

为了保护自己的产品，雀巢(Nestlé)为自己的咖啡胶囊注册了专利保护。瑞士法院规定连锁超市中禁止销售Nespresso咖啡胶囊，但前几个月雀巢在法国和德国受到了反垄断诉讼，得到了不利的法庭判决。

在过去的几个月中，法律诉讼增加了3倍，这为雀巢带来了时间和费用上的很大消耗。

战争还在继续

食品工业咨询师James Amoroso并不是唯一一位认为雀巢应该给消费者自由选择“把哪种咖啡胶囊放入Nespresso咖啡机”的权利。
 

然而雀巢似乎宁可掏钱解决法庭纠纷，也不愿这样做，因为与咖啡胶囊赚得的营业额相比这笔费用堪称无足挂齿。市场调查机构Euromonitor预计，2014年咖啡胶囊的营业额将达到75亿瑞郎。
 

“雀巢不想轻易退出市场，无论是咖啡胶囊还是速溶咖啡，雀巢品牌都在市场上领先，为了保住市场，雀巢一定会艰苦奋战，”市场分析家Jon Cox对瑞士资讯swissinfo.ch表示：“雀巢有足够的资金，与竞争对手周旋。”
 

在接受《星期日报》采访时，Nespresso瑞士负责人Pascal Hottinger表示，有关胶囊咖啡的法庭诉讼还会继续，他说：“对于我们来说重要的是公平竞争，我们一直在保护我们的知识产权，而且还会继续做下去。”

声誉受损

在媒体上消费者可以读到这样的言论：“雀巢只想垄断市场，从而保持高价。”

前雀巢Nespresso负责人Jean-Paul Gaillard，后来成立了Ethical咖啡公司，推出了雀巢咖啡胶囊的第一个对手胶囊，他曾公开承认，法庭诉讼在某种程度上为雀巢产品做了广告。
 

而Amoroso也不认为雀巢会因为层出不穷的诉讼官司而遭受名誉损失，“消费者绝对不会因为法庭诉讼而不再买Nespresso咖啡胶囊，”他对swissinfo.ch说。
 

“对于消费者来说，Nespresso咖啡胶囊值这个价钱，否则雀巢也不会创造30亿的营业额。按照雀巢的说法，那些便宜的咖啡胶囊影响产品的质量，但受到消费者的欢迎。”

星巴克来了

对雀巢胶囊咖啡有威胁的可能还不是这些廉价的咖啡胶囊，而是不久前出现的星巴克及其高级胶囊咖啡机，这一新产品集科技、创新和专利保护为一体。

星巴克的胶囊咖啡以优惠的价格成为雀巢在高档咖啡市场上的首个劲敌，这一美国品牌是否能够战胜带有连锁服务，如系列高级精品店和强劲市场营销经验的雀巢，还令人拭目以待。
 
“我们可以等着瞧，一定还会有更激烈的竞争，”Jon Cox说。

Amoroso则认为，竞争的出现会令雀巢如虎添翼。他说：“如果没有竞争产品来扩大市场，雀巢咖啡胶囊的增长速度就会逐渐下降。”

咖啡胶囊大战

雀巢1986年作为第一家企业推出高品质咖啡胶囊，10年之后他们申请了专利。

第一批推出的Nespresso咖啡胶囊并未取得很大成绩。但是在一个新的战略方针促进下，该产品得以跻身高级产品类别。

Nespresso咖啡胶囊是消费产品中的佼佼者。雀巢咖啡机和咖啡胶囊可以在网上和精品店中买到。 

顾客可以加入一个高级Nespresso俱乐部；好莱坞明星乔治·克鲁尼的形象代言，也令Nespresso咖啡胶囊名声大噪。

在Nespresso品牌正在蒸蒸日上的时候，一些对手公司也纷纷推出咖啡机和胶囊，并以优惠的价格打入市场。

尽管如此，雀巢咖啡胶囊还是以其优质形象在市场上保住了优势地位。

那些可以用于Nepresso咖啡机中价格优惠的咖啡胶囊，引起了风波，招致了许多法律纠纷。

目前雀巢正在与Ethical咖啡公司、美国咖啡巨人Sara Lee和瑞士超市连锁Migros、Coop及Denner进行相关法律交涉。

(译自德文：杨旭东)