為贏得Z世代芳心，食品企業置健康於不顧

對Z世代消費者來說，「享樂」才是賣點。 EPA/Frank May

食品企業正寄望Z世代獲利成長，並利用他們嗜甜的特質和追逐社群媒體熱潮的偏好來刺激銷售。

阅读本文简体字版本请 点击这里

Z世代(Gen Z)生於1997至2012年間，上承千禧世代(Millennials)，下接阿爾法世代(Gen Alpha)。這代人佔全球人口的25%，正快速成長為史上最大的消費群。去年，市場研究及消費數據分析機構尼爾森IQ(NielsenIQ)、德國消費者研究協會(Gesellschaft für Konsumforschung, GfK)以及社會經濟研究機構世界數據實驗室(World Data Lab)聯合發布《Z世代消費報告》(英)外部链接。根據報告預測，2030年之前，Z世代消費力將攀升至12兆美元(約合人民幣86兆元)，佔全球消費總額的18.7%。

Z世代(Gen Z)

千禧世代(Millennials)

也被稱為Y世代，指的是在1981年至1996年間出生的一代。這個名詞來自英語文化，意指在21世紀初步入成年的一代。他們通常被認為是在互聯網和數位技術蓬勃發展的時代中成長起來的一代，因此精通科技，並擁有與前幾代不同的消費習慣和價值觀。

Z世代(Generation Z)

是網路流行語，又稱為「網生代」、「網路世代」、「二次元世代」。他們一出生就與網路資訊時代無縫對接，受數位資訊科技、即時通訊設備、智慧型手機產品等影響比較大。

阿爾法世代(Gen Alpha)

這個世代是繼Z世代之後出生的群體，特別指大致在2010年以後出生、目前年齡尚小的人群。他們是第一個完全成長於21世紀，並且全程伴隨行動互聯網、人工智慧等技術發展的一代，也是我們這個時代最深刻的科技與資訊世代的縮影。

資料來源：維基百科、百度百科

報告同時預測，2029年以前，Z世代將超越嬰兒潮世代(出生於二戰後嬰兒潮時期，即1946年至1964年間)的消費實力，成為最富有的一代。未來十年間，這一代人的消費額預計將以4%的年增長率攀升，增速是歷代前人的兩倍。

儘管對雀巢集團這類食品企業來說，Z世代消費者拉動成長的潛力巨大，但比起之前幾代人，想要贏得他們的青眼並非易事。他們對品牌沒有歸屬感。《Z世代消費報告》指出，67%的人認為非品牌產品(自有品牌)與國內知名大品牌的產品品質不相上下。

滿足口腹之欲，忘記卡路里

攻破Z世代錢包的途徑之一是利用他們屈從於口腹之欲的弱點，尤其是壓力下的享樂心理。國際食品資訊理事會(International Food Information Council)2022年的報告顯示，美國Z世代最喜歡用「高壓」一詞描述自身狀態。這部分族群在受訪者中佔到33%，而比例在千禧世代為29%，X世代中佔25%，嬰兒潮世代僅10%。今年1月，另一份圍繞Z世代的健康及幸福觀的調查顯示，這代人中有60%會透過不健康食品和飲料的攝取來緩解壓力。

就連做出正確的飲食選擇也會令他們倍感壓抑。專注享樂型品牌行銷的代理商Method 1表示，Z世代為了彰顯個人身分和價值觀，在選擇食品飲料時心力交瘁。然而，正是這種焦慮讓縱欲行為變得既不可或缺，又充滿罪惡感。該機構近日分析Z世代的一篇名為《透過放縱保持好狀態》」(英)外部链接的文章形象描述了這代人在追求健康和享樂放縱之間的拉鋸戰。

Method 1品牌總監Allison Arling-Giorgi描述他們：「Z世代在Instagram上曬綠色果昔和健身計劃時，私底下關起門來暴飲暴食。白天，他們精算營養攝入，堅持冥想，深夜被生活重壓淹沒時，尋求的是高熱量、重口味的感官體驗。」

今年8月，聯合利華(Unilever) 推出的可愛多升級版冰淇淋(Cornetto Max ice cream)，正是企業巧妙利用罪惡感驅動的放縱食慾的典型案例。這家食品巨頭的目標群十分明確。

聯合利華在官方網站上表明：「可愛多升級版專為追求極繁主義的Z世代打造，追求極致的奢華正是當下的潮流。」

新款冰淇淋以巧克力圓片封頂，夾層鋪滿濃鬱的醬汁。超高的卡路里自然是不在話下。一支可愛多榛果巧克力升級版冰淇淋每100克含349千卡熱量，19克脂肪；相較之下，其經典巧克力香草冰淇淋每100克所含卡路里為272；脂肪含量為15克。無獨有偶，雀巢旗下的哈根達斯冰淇淋(Häagen-Dazs)也新推出了「Exträaz」升級冰淇淋系列，同樣含有曲奇奶油和軟糖布朗尼碎等高熱量甜點。

雀巢2024年度報告指出：「全新上市的哈根達斯升級系列風味冰淇淋在加拿大首發，帶來令人眼前一亮的味覺體驗，其全方位的感官盛宴專為年輕消費群體打造。」

Exträaz升級系列也是熱炸彈：每3/4杯的升級曲奇奶油碎冰淇淋含430千卡熱量；同品牌普通巧克力冰淇淋同等分量卡路里含量是370，相當於每份冰淇淋的熱量多出15%。

抖音熱搜趨勢

Z世代另一個獨特特徵是，超過一半的購買力來自新興國家。這種情況史無前例。Z世代族群僅有10%來自歐美地區。這些地區的消費貢獻也僅佔Z世代整體消費額的44%。

Lock Chun Yie 是Z世代新興國家消費者代表之一。他就讀於馬來西亞吉隆坡的馬來亞大學(University of Malaya)，是經濟學專業大三學生。2024年，Lock作為被雀巢馬來西亞子公司遴選出的十幾位「雀巢青年意見領袖(Nestlé Youth influencers) 」之一，在大學校園擔任品牌青年傳播大使。

這位22歲的年輕人告訴瑞士資訊：「我最喜歡的雀巢產品是巧克力美祿(麥芽巧克力風味乳飲品)。」

青年意見領袖做相關宣傳時雖然得不到報酬，但會收到雀巢的禮包，並在實習崗位中被優先考慮。他們的職責是利用自己的社群媒體平台在校園內為品牌造勢。

Lock認為：「我是雀巢與校園社區之間的橋樑，協助組織校園招聘會之類的活動；在Instagram平台上推廣雀巢的活動，吸引參與者和志願者。」

食品企業日益倚賴社群媒體的力量觸達Z世代消費者，並滿足他們對享樂型美食的渴望。 2021年11月和12月，英國獨立基金會Nesta展開了一項調查。他們邀請284名13至16歲年齡層的少年收集他們接觸到的線上食品飲料廣告資料。研究顯示，針對該族群的行銷中，超過70%來自四大社群媒體平台。此外，收集到的4’879則廣告中，70%以上的產品被認定為不健康。

食品企業利用社群媒體向年輕消費者兜售營養價值低的商品，例子之一就是雀巢借勢抖音掀起的「髒汽水」特調飲料潮流。這股風潮的特色是在加了冰的蘇打水、雪碧、可樂等碳酸飲料裡添加糖漿、奶精等。

@whoslulugirl_2外部链接 New fav drink!!🫶🏻🥤 #drpepper外部链接 #dirtysoda外部链接 #coffeemate外部链接 #coffeematedirtysoda外部链接 #sonic外部链接 #swig外部链接 #makeadrinkwithme外部链接 #vlog外部链接 #dirtydrpepper外部链接 #coconutlime外部链接 #creamer外部链接 @Coffee mate @Dr Pepper ♬ original sound – Bella💞外部链接

雀巢與碳酸軟飲品牌胡椒博士(Dr Pepper)合作，為髒汽水特寫了一款調味奶精(通常為代替牛奶或奶油的非乳製品，保質期較長。)

雀巢在2月發布的2024年報總結中寫道：「與胡椒博士合作研發的椰子青檸髒汽水新型咖啡伴侶」趁著抖音爆火的髒汽水熱潮，為這個標誌性品牌開拓了全新的消費場景。」

每匙(15ml)調味奶精為本就不健康的飲品額外增添了35千卡的熱量，且含有基因改造成分。

澳洲迪肯大學(Deakin University) 全球預防保健與營養中心(Global Centre for Preventive Health and Nutrition, GLOBE)聯合主任Kathryn Backholer認為：「雀巢與胡椒博士合作，參與到髒汽水抖音熱潮中恰恰證明，食品業永遠都會將此類利益置於我們的健康狀況之上。不健康飲食是導致大量慢性疾病的首要風險因素。此類隱形線上營銷正在將我們的孩子推入深淵。」

Backholer作為合著者之一，發表了首個關注抖音平台不健康食品飲料行銷的科學研究，研究題目為：讓消費者成為「非官方品牌大使」(英)外部链接。研究發現，92%的相關影片是由未獲品牌付費的消費者製作。其中，傳達正向回饋情緒的佔73%。這也表明，消費者正透過自願生成的內容，在不知不覺中為產品做了廣告，成為推廣者。

雀巢否認借勢社群媒體熱潮，以確保其產品可以觸及未成年人群體。

雀巢發言人表示：「多年來，雀巢致力於採用負責任的兒童營銷措施，並制定了嚴格的標準。我們通過所有宣傳渠道限制針對16歲以下兒童的付費媒體廣告，也包括社交媒體。該政策同樣適用於與部落客的合作。雀巢不會與18歲以下的部落客簽約。」

不過，在不違背「負責任行銷」指導原則下，還有很多方法可以抓住年輕族群的眼球。例如，簽下擁有龐大粉絲群的35歲部落客。今年5月，雀巢宣布與美國魔術師札克金(Zach King)的合作。其抖音粉絲量高達8’200萬人，更創下抖音影片最高播放量的世界紀錄。札克金由此成為雀巢史上首位全球代言部落客。

雀巢執行副總裁兼戰略業務部及營銷銷售負責人David Rennie 在官方合作聲明中表示：「扎克·金的粉絲群體年輕且多元，高度契合雀巢新推出的濃縮意式冷萃咖啡代表的精神。」

(編輯：Virginie Mangin/ts ，編譯自英文：武建博/gj，繁體校稿：盧品妤)