O relojoeiro que melhor conhece seus clientes

O modelo "O Patek Philippe Ref 96 Quantieme Lune", que pertenceu a Aisin-Gioro Puyi, o último imperador da dinastia chinesa Qing, está em exibição na casa de leilões Phillips, em Hong Kong. Ele foi vendido por 5,67 milhões de francos suíços. AFP/AFP or licensors

Ele é proprietário e diretor da Patek Philippe, uma das quatro principais marcas independentes de relógios suíços. Em uma entrevista, Thierry Stern explica por que a prestigiada marca de relógios com sede em Genebra produz quase todos os seus relógios internamente, enquanto delega as vendas a parceiros externos.

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Juntamente com a Rolex, Audemars Piguet e Richard Mille, Patek Philippe faz parte das “Big Four” da indústria relojoeira, ou seja, as quatro marcas independentes que geram cerca de metade dos lucros da indústria relojoeira suíça.

Mesmo que não rivalize com a outra grande marca de Genebra, a Rolex, em termos de volume de negócios, a Patek PhilippeLink externo é frequentemente considerada pelos apreciadores como a melhor fabricante de relógios, e também o mais exclusivo. Seus modelos mais emblemáticos, como o Nautilus, são arrematados a preços altos no mercado secundário.

Thierry Stern estudou administração de empresas e relojoaria em Genebra. Frederic Aranda/Frederic Aranda

Fundada em 1839 e de propriedade da família Stern desde 1932, a Patek Philippe emprega cerca de três mil funcionários em todo o mundo, incluindo 2.050 em sua sede em Genebra. Ela é gerida hoje em dia por Thierry Stern, que se juntou à empresa familiar em 1990 e assumiu como presidente em 2009.

Ao contrário dos líderes da Rolex, uma empresa relojoeira que baseou seu sucesso no culto ao segredo, Thierry Stern fala regularmente na imprensa suíça e internacional. E foi na recente feira de relógios Watches and WondersLink externo (9 a 15 de abril) em Genebra que a swissinfo.ch o encontrou.

swissinfo.ch: Como a Patek Philippe evoluiu nos últimos dez anos e que mudanças futuras podemos esperar?

Thierry Stern: Em termos de design, conseguimos evoluir com os tempos, mantendo nosso DNA. Por exemplo, incorporamos cores mais inovadoras, como pulseiras inspiradas em jeans, mantendo um estilo clássico. Ou seja, conseguimos aliar a cultura clássica do meu pai com as minhas ideias mais jovens, embora eu já tenha 53 anos! No final, conseguimos persuadir o pai, a mãe, o filho e a filha.

Quanto ao futuro, não tenho uma bola de cristal, mas encontro-me na mesma situação que o meu pai estava anos atrás: esforço-me por ensinar aos meus colegas mais novos a importância da inovação, mantendo-me fiel aos códigos de Patek Philippe. Em última análise, é crucial combinar inovação e tradição para continuar a surpreender e encantar os nossos clientes.

swissinfo.ch: E a evolução dos movimentos?

T.S.: O movimento é o coração de um relógio e você não pode mexer com esse componente, que deve ser sempre perfeito, fino e preciso. Atingimos um nível tão alto de qualidade e exigências que as mudanças nos movimentos são mais raras e menos ousadas. No entanto, nos esforçamos para lançar duas inovações por ano, garantindo que elas sejam práticas e não apenas truques.

“Não temos batalhas políticas: todos sabem que eu sou o chefe e que ninguém vai tomar o meu lugar”.

Thierry Stern

No que diz respeito ao design, estamos atualmente preparando os produtos que serão comercializados em 2027. Quanto aos movimentos, os ciclos de desenvolvimento são muito mais longos: estamos trabalhando nas inovações que serão lançadas em 2038. Como líder em relojoaria, sou obrigado a me impulsionar muito longe e a correr riscos, porque não há garantia de que novos avanços nos movimentos vão seduzir: é sempre uma aposta, mas também é o que constitui a beleza da relojoaria.

swissinfo.ch: Você costuma enfatizar a “verticalização da sua produção”. A Porsche, por outro lado, terceiriza 80% de seu valor agregado, mas controla cuidadosamente seus fornecedores. Por que não seguir esse modelo?

T.S.: Temos uma fábrica completa e entre 95% a 98% do nosso valor agregado é feito internamente. É claro que compramos parafusos e pulseiras de fornecedores externos e, por razões de segurança, dobramos algumas linhas de produção, por exemplo, de mostradores, com empresas externas.

Mas não vejo sentido em terceirizar mais pois a melhor maneira de controlar a qualidade de A a Z é fazer tudo internamente, mesmo que seja mais caro. Vamos tão longe na finalização, desenvolvimento e pesquisa que você realmente não pode terceirizar essas tarefas.

No que diz respeito à Porsche, acho que sua estratégia é ditada pela caça aos custos. De qualquer forma, um Porsche não é realmente comparável a um Patek Philippe, eles não estão no mesmo segmento.

swissinfo.ch: Como você explica o sucesso das grandes marcas independentes de relógios diante dos grandes grupos?

T.S.: Não posso falar por outras marcas, mas para Patek Philippe, o nosso sucesso deve-se à nossa paixão por nossos produtos e pela relojoaria em geral. Contratamos exclusivamente pessoas que compartilham dessa paixão e que se orgulham de desenvolver e representar os melhores relógios do mundo de acordo com a visão dos fundadores.

Um relógio de bolso Patek Philippe. KEYSTONE

Outro pilar do nosso sucesso é a credibilidade da nossa marca. Desde a nossa fundação em 1839, temos produzido relógios consistentemente e mantido uma estratégia inalterada: fabricar relógios suíços feitos inteiramente internamente. Nossos clientes e varejistas, que nos conhecem há gerações, são uma prova dessa consistência.

Além disso, os executivos da Patek Philippe são profundamente apaixonados por seu ofício e envolvidos no design de novos relógios. Sei que estou elogiando a mim mesmo, mas é uma realidade inegável.

swissinfo.ch: Mas grandes grupos como Swatch, LVMH e Richemont se beneficiam do poder financeiro e das sinergias internas...

T.S.: Como somos independentes, temos que compensar sendo mais inteligentes e nos contentar com nosso barquinho. Felizmente, podemos mudar de rumo muito rapidamente, porque posso mudar de opinião sem ter de lutar contra outros acionistas ou um conselho de administração. Por exemplo, posso alterar uma linha de produto ou alterar uma linha de orçamento em um minuto. Além disso, controlamos muito bem os nossos custos, porque é o nosso próprio dinheiro.

“Posso alterar uma linha de produtos ou modificar uma linha de orçamento em um minuto”.

Thierry Stern

Além disso, temos executivos muito competentes que muitas vezes trabalharam para grandes grupos de relógios, mas que estão muito felizes em trabalhar para a Patek Philippe, justamente porque a cadeia de tomada de decisão é muito curta. Enfim, dentro da nossa empresa, não temos uma batalha política: todo mundo sabe que eu sou o chefe e que ninguém vai tomar o meu lugar.

swissinfo.ch: Um barco pequeno? De acordo com relatórios do banco Morgan Stanley, você vende 70 mil relógios por ano e seu faturamento anual é estimado em dois bilhões de francos...

T.S.: Enquanto grupo familiar independente, não comunicamos quaisquer números e eu me pergunto como são feitas essas estimativas. Em todo o caso, não leio estes relatórios. O número de dois bilhões é lisonjeiro, mas posso dizer que não estamos realmente nesse nível.

swissinfo.ch: Os líderes de várias marcas de relógios de sucesso estão convencidos da importância da venda direta. Sua estratégia é diametralmente oposta...

T.S.: Não nos iludamos, aqueles que enfatizam a importância da venda direta não estão procurando se aproximar de seus clientes, mas ganhar mais dinheiro obtendo a totalidade da margem. Trabalho para a Patek Philippe há 35 anos e sou de longe o executivo de relógios que conhece melhor seus clientes. Desafio qualquer chefe ou gerente de marketing de uma marca de relógios a me contradizer.

O fabricante de relógios Patek Philippe pertence à família Stern desde 1932. cortesia

Patek Philippe realmente vende através de varejistas, mas isso não significa que não vamos aos nossos clientes. Pelo contrário, estamos sempre no terreno, por exemplo, em eventos organizados pelos nossos retalhistas ou durante visitas às nossas fábricas. Não só vou ver nossos varejistas e clientes em grandes cidades como Nova York ou Paris, mas também nas profundezas do Texas, e sou o único chefe na relojoaria a fazer isso.

swissinfo.ch: Já que você tem muito contato com seus clientes, por que não montar suas próprias boutiques, além de seus salões em Genebra, Paris e Londres?

T.S.: Porque não temos tempo para isso e preferimos colocar toda a nossa energia na produção de relógios bonitos. Em vez de gerir lojas, prefiro passar mais tempo com os nossos clientes. Como uma empresa familiar, isso é super importante. Finalmente, nossos varejistas são nossos parceiros há duas ou três gerações e nos conhecemos de cor.

swissinfo.ch: Por que a Patek Philippe não tem embaixadores da marca?

T.S.: Porque conosco as estrelas são os nossos relógios. Não vejo sentido em ter embaixadores.

>> Leia abaixo o artigo explicativo sobre a relojoaria na Suíça:

swissinfo.ch: Alguns proprietários de relógios Patek Philippe são especuladores, e não amantes de relógios. Como você tenta controlar esse fenômeno?

T.S.: Essa especulação é o preço do sucesso. Enquanto não gostamos, não podemos eliminá-lo completamente. Para limitar ao máximo, tentamos vender o relógio certo para o cliente certo. Em termos concretos, encorajamos os nossos retalhistas a privilegiar uma clientela local que conhecem bem, ou seja, pessoas que desejam usar os nossos relógios e adquiri-los em ocasiões especiais, como casamentos ou aniversários. No entanto, é impossível proibirmos vendas para especuladores, que viajam pelo mundo em busca de nossos modelos mais exclusivos, pois isso seria contra a lei.

swissinfo.ch: Várias organizações suíças de sucesso (Victorinox, Rolex, WEF, etc.) são de propriedade de fundações. Seria essa uma opção para a Patek Philippe?

T.S.: Não vejo sentido nisso. Seria até perigoso porque eu perderia o controle, já que as fundações não têm acionistas. Atualmente, como presidente, é muito motivador para mim possuir todas as ações.

O ministro Ueli Maurer, ao centro, e Thierry Stern (dir.) na abertura oficial da Feira de Relógios Baselworld, em 21 de março de 2019. KEYSTONE/© KEYSTONE / GEORGIOS KEFALAS

swissinfo.ch: É muito raro uma empresa familiar fundada há 185 anos ainda estar nas mãos de uma só pessoa...

T.S.: Sim, mas simplifica muitas coisas. A dica é selecionar o membro da família mais adequado. Por exemplo, tenho dois filhos; em princípio, um deles assumirá a presidência de Patek Philippe e, nesse caso, será dono da totalidade das ações. Naturalmente, a outra criança receberá uma compensação de uma forma ou de outra.

swissinfo.ch: A Patek Philippe é uma empresa familiar e a independência é um dos seus valores fundamentais. Como você está preparando a próxima geração?

T.S.: Não acho que haja apenas um método, mas 36 mil. Isso depende, entre outras coisas, das famílias e da mentalidade de cada criança. Não há necessidade de se preocupar muito. No nosso caso, a mãe dos meus filhos e eu não fizemos nada de especial, mas nossos dois filhos cresceram ouvindo falar da nossa empresa com frequência.

Quando meus filhos completaram 16 anos, eu disse a eles que precisavam começar a pensar se queriam assumir os negócios da família, porque isso teria um impacto na escolha da educação. Mas, acima de tudo, junto com sua mãe, dissemos a eles que, se quisessem fazer outra coisa, não nos importávamos porque não fazíamos filhos para que eles assumissem Patek Philippe, mas por amor.

“Não tivemos filhos para que eles pudessem assumir o controle da Patek Philippe, mas por amor”.

Thierry Stern

Depois de tirar essa pressão dos ombros, as notas escolares dispararam! No final, nossos dois filhos escolheram trabalhar comigo e acho isso ótimo.

swissinfo.ch: Seus filhos estudaram em escolas públicas suíças?

T.S.: Eles estudaram na Suíça na Moser School, no Collège du Léman e na EHL Hospitality Business School [anteriormente conhecida como École hôtelière de Lausanne, nota do editor]. Meu filho mais novo acaba de começar quatro anos de estudos em Madri. Meu filho mais velho se juntou à Patek Philippe no início deste ano e está seguindo um plano de treinamento de cinco anos. Ele vai aprender no trabalho e vamos ver o que acontece a seguir.

swissinfo.ch: Se nenhum de seus filhos o sucedesse, você ficaria tentado a vender seu negócio?

T.S.: Absolutamente não! Eu nomearia um gerente geral não proprietário para pular uma geração. Em nossa empresa, temos executivos ultra capazes e não tenho com o que me preocupar.

Edição: Samuel Jaberg

Adaptação: DvSperling