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社交媒体


瑞士大选尚需社交媒体助阵


作者:Daniele Mariani


在瑞士联邦的246位议员中,只有一百零几名拥有推特账户,但随着大选日趋白热化,使用社交媒体的人一定会越来越多 (Reuters)

在瑞士联邦的246位议员中,只有一百零几名拥有推特账户,但随着大选日趋白热化,使用社交媒体的人一定会越来越多

(Reuters)

今年10月瑞士将举行大选,然而在大选前的“战争”中,社交媒体还没有发挥出巨大威力。瑞士也鲜有政客专业化地利用社交媒体来为自己呐喊助威。

回顾2008年美国大选,奥巴马之所以当选美国总统,还要得益于27%从未参与过投票的选民。这多亏了社交媒体的帮忙。4年后,Facebook、Twitter、Youtube无孔不入,奥巴马在脸书(Facebook)上3000万的粉丝数,让Mitt Romney的1000万粉丝相形见绌。

当然,很难拿瑞士与美国相比较,人口数量和政治体系都迥然不同。“奥巴马现象在瑞士永远不会出现,”推特频道瑞士政治(德)的创始人Sandro Lüscher说,他还是苏黎世大学政治系的学生。

3/5的瑞士人乐于使用社交媒体

56%、也就是320万的瑞士人积极使用社交媒体。其中的半数每天都会使用Facebook、Twitter、Youtube、Flickr和Instagram等。2015年3月初出具的Net-Metrix公司用户调研最新报告(德)显示。

在14-35年龄段,使用率高达90%;36-54年龄段,使用率达65%;55岁以上年龄段,积极使用率为40%;

瑞士每100人有88个定期浏览互联网。

10月联邦大选在即,瑞士的议会两院却至今还未“想起”采用社交媒体这一工具,为自己的候选人造势。

“与国外相比,不仅是美国,和法国、意大利相比,瑞士在这方面也是比较落后的,”瑞士法语电视台RTS社交媒体栏目"Sonar"(法)的负责人Magali Philip女士说。

“回首2011年大选,我感觉在法语区,已经有使用社交媒体的了。但只有少数几个候选人在这方面表现突出,而且没有一个党派有明确的社交媒体策略”。

实验期

政治学家、《Wahlkampf statt Blindflug》(德)一书的作者Mark Balsiger则认为不应太苛求政党:“他们已经领会了图片与视频的意义,而且知道,如果想发起讨论,那么形式必须现代化,也必须要很快地回复…而且所有人都承认,必须利用社交媒体频道做点什么了”。

“在各政党中,当然是青年政党首先开始积极地使用社交媒体。不过绿党、社会民主党和基督民主人民党也都不甘人后,”Lüscher说:“但是与其他国家相比,社交媒体在瑞士起到的作用还很小,我想,还有很大的潜力”。

要想在社交媒体方面有所突破并不容易:“许多政党都在尝试,但是留给我们可以做些‘实验’的空间已经很小了,”Magali Philip说:“凡是要发布的,事先都要准备好。如今社交媒体都是由专家负责,而不是靠几个年轻人的义务帮忙”。

“我们现在还处于‘测试阶段’”,Balsiger说:“还不期望做到完美。最重要的就是真实可靠。不过这时如果用外行手法发布了不成熟信息,那么反而会起到负面效果”。

缺少榜样

无论是Balsiger,Philip还是Lüscher,都认为大选候选人没有积极地在社交媒体上大作文章:“只有少数人对社交媒体账户进行专业化地管理。有些人虽然在使用社交媒体,却没什么创意;还有些只在竞选前几周,才匆忙开通社交媒体账户。随后他们就失望了,因为反响很小。还有的人从来都不用社交媒体,因为他们不喜欢这样的渠道,抑或认为社交媒体的影响力太小”。

搞广播的Philip女士强调说:“与其毫不情愿地加入社交媒体,不如简单地说一句‘社交媒体不适合我’。如果对社交媒体没有信心,那么干脆就不要去搞,因为做了,也不会有什么效果”。

根据我们的调查,瑞士联邦246位议员,只有100多拥有推特账户。有些推特的最后留言,甚至还在“石器时代”,至少就互联网的时间观念来讲,是这样的。

Susanne Hochuli的例子

《Wahlkampf statt Blindflug》(德)一书中,政治学家Mark Balsiger举了4个大选中的成功案例。其中有阿尔高州绿党政府议员Susanne Hochuli。

她于2008年首次当选,并于2012年连任。但右翼保守党派瑞士人民党对此颇有不满。

尽管她的处境不妙,因为人民党的拥护率多于30%,而她所处的绿党只有9%。但Hochuli还是顺利连任,这多亏了在社交媒体上展开的宣传。

2012年夏,Hochuli沿着阿尔高州州境远足,并在其学术旅行的旅途中用Twitter和Facebook发布了照片、轶事、故事和思考随笔等。部分推特内容甚至被制成了海报。

Philip对此的解释是,瑞士缺少使用社交媒体的榜样:“比如说Matteo Renzi在意大利,有‘推特之王’的美誉。而瑞士的7位联邦委员,只有阿兰·贝尔赛(Alain Berset)和约翰·施奈德-阿曼(Johann Schneider-Ammann)有推特账户。而且阿曼的账户还是最近新开的,管理得也非常糟糕,都是些纯粹、严肃的交流语言。贝尔赛的‘人性化’一些,不过也有些人在他的推特上瞎搞”。

对Sandro Lüscher来说,社交媒体在瑞士政坛“不热”,也是因为瑞士的选举体系与众不同。“选举主要在各州内进行。对一位苏黎世的政治家来说,一般来说没必要在瑞士法语区搞些竞选活动。”换句话说就是:“竞选因地区而异,因而无需拓展统一的虚拟空间”。虚拟空间跨越地区限制这样的优势,在瑞士也发挥不出来。

5条金科玉律

那么,如果现在想开发一下“社交媒体”,应该怎么做呢?互动、有趣、真实、勤奋、有意思,这五条金科玉律缺一不可,Mark Balsiger总结说。

“写推特要有内容,‘明天我要去伯尔尼的某某广场,分发我的竞选手册,大家都来呀’,这样的一则推特不会有任何效果,谁也不会来,”这位政治学家说。

而RTS的这位女记者则说,许多人都没有领会,要尊重社交媒体的固有规则,而且要向这类风格靠拢,比如说与新闻稿相比,语调要更加轻松活泼。轻巧,但并不浮于表面:“发布的内容还是要完整,麻雀虽小,五脏俱全”。

尽管今年的选举结果还不可能取决于候选人在社交媒体上的表现如何,但现在推出好的网络策略,也不失为好的时机。

“如今一条好的推特,其宣传效果等同于在广播或电视节目中做客。无论是有名的政客还是青年党员,效果都很好。社交网络如今已成为重要的传播途径,特别是推特,深得记者们的青睐,”Magali Philip说。

投入时间

要想更好地运用这些新工具,就要投入更多的时间。许多许多时间。但是和大部分瑞士人一样,这些兼职政治家们,并没有多少时间。不过专家指出,每周发3-4条消息,也就足够了。“重要的是,要有规律地发”,在广播电台工作的Philip和政治系学生Lüscher都这样认为。

Mark Balsiger相信,将自己的社交账户假手第三人,比如说公关中介,有可能比较危险。“这类传播模式是很私人化的。如果假手于人,那么写作风格可能与政治家本人不符,会让人产生错误印象”。

不久前,他与一位在社交媒体上颇为活跃的国民院议员交谈,“他对我说,他每天要花上几个小时应对社交媒体。例如,每个评论他都要亲自回复。这是必要的,因为这样每位‘粉丝’都觉得受到了重视,而且还会向其他人夸耀,得到了这位政治家的亲自回复。回复无需太长,2-5句话即可,但要是一对一的,而不是统一回复。这才是如今的竞选所需要的!”


(转译:宋婷), 瑞士资讯swissinfo.ch

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