雀巢调整营销思路赢得海外市场

Keystone

世界食品业巨擘瑞士雀巢集团(Nestlé)10月中旬在其沃维(VEVEY)总部举行报告会，尽管国际市场上原材料的价格大幅度上涨，集团前9个月仍实现了787亿瑞朗销售额的好业绩。

集团总裁兼董事会主席彼得·包必达(Peter Brabeck Letmathe)表示，集团前9个月业绩同比增长9%，主要归功于由于集团及时调整了产品结构和营销思路。

相比于全球各地市场，大中华地区的销售额竟然达到创记录的两位数增长，今年前9个月仅在中国大陆市场的销售额就突破了15亿瑞朗，同比增长率超过16%，是雀巢集团在整个亚太区销售额增长最快的国家。

统计数据还显示，从整个集团前9个月的销售业绩看，今年全年税前利润以及税后纯利超过上年的13.8%和14%的增长率，分别达到133亿瑞朗和92亿瑞朗应该不成问题，甚至有可能超越分析师年初对集团生产业绩的预期与展望。

把握市场走势调整营销思路

彼得总裁认为，今年前9个月雀巢集团之所以能取得如此创历史记录的业绩，主因因为集团把握了国际食品市场走势并及时调整了国际营销思路。为适应国际市场消费者对食品选择的更高要求，雀巢集团及时调整了在全球78个国家的营销思路。

除了以产品革新带动海外市场同业兼并外，集团为迎合国际市场消费者需要还及时开发了新产品“雀巢浓咖啡”(NESPRESSO)，一种新开发的“即时冲饮咖啡”；仅此一项就可为集团创下年销售额超过10亿瑞朗的辉煌业绩。

中国营销业绩获得两位数增长

大中华地区的市场辉煌业绩推助雀巢集团营销创记录。彼得总裁告诉记者，2006年雀巢在大中华地区的年营销业绩创下历史新纪录，达到18%的快速增长，远远超过雀巢在全球市场的平均增长值。今年前9个月雀巢除了在大中华地区的业绩继续保持上年的增长势头外，仅在中国大陆市场的销售额就突破了15亿瑞朗，继续保持两位数的增长的历史记录，与去年同期相比增长率达到16%，是雀巢集团在整个亚太区销售额增长最快的国家。

彼得说，从雀巢1908年在上海设立销售办公室以来，中国市场对雀巢一直具有巨大吸引力，特别是最近20年间雀巢已在中国大陆的广东、天津、黑龙江、上海、云南、内蒙、北京等地建立了一批食品加工企业以及部分原材料生产基地；尽管雀巢在华企业已初具规模，年营销总额也相当客观，但中国对雀巢来说永远是个潜在的巨大市场，大中华地区的营销业绩是推助雀巢创历史记录的主要动力。

“分销责任制”赢得市场份额

为改善传统销售渠道便利当地民众，雀巢集团凭自身力量赢得国际市场激烈竞争的另一个办法是集团在销售环节上化整为零。彼得表示，为突破集团在南美巴西市场的营销额，负责该市场营销的总经理大胆提出并采取了“分片包销战术”。

原先雀巢在巴西的产品大多数是通过当地超市代销，但是公司在南美这个主要市场长期经营不善。由于巴西居民与西欧消费者的习惯有很大区别，特别是有相当部分巴西居民认为超市食品价格昂贵，不愿直接从超市采购，尽管所购食品数量不大，但且十分乐意每天购物。

鉴于巴西市场的销售特点，雀巢集团及时通过当地政府组织起8000多名当地闲散妇女，利用她们熟悉当地左邻右舍消费信誉的便利条件，通过她们实施雀巢集团的“分销责任制”销售办法并一举获得成功；此举不仅解决了当地部分妇女的就业问题，而且还赢得了巴西政府的大力扶持。此外，雀巢亦从她们的分销过程中获得丰厚商业利润的同时赢得了更多市场份额，并彻底改变了雀巢在这一地区长期经营不善的局面。

营销战略突破传统思维局限

雀巢能战胜国际市场同业激烈竞争的根本原因之一是营销战略突破了传统思维的局限。彼得总裁略带胜利者自豪的优越感表示，由于集团充分认识到采取同业相互攀比、无度竞相降价的恶性循环最终结果只能是两败俱伤，为走出可能引发这种不良后果的恶性商业竞争的阴影，雀巢集团正采取两步走的战略：

首先、根据国际市场需求及时投入批量研发资本开发新的营养套餐食品，大力进军健康食品市场。

其次、雀巢正在闯出一条新的营销战略思路，准备向一定市场的医保病人提供家庭护理期间的配套营养食品。此外，集团将会继续把握世界健康食品市场在发展中带来的新机遇，坚持产品不断革新换代、不断改善企业经营效益，预计集团整体业绩今后仍将可保持年均5－6%的增长。

瑞士资讯swissinfo外援记者：愚大，编辑：邵大海

相关信息

1864年，曾任药剂师的亨利·内斯特莱(Henri Nestle)为无法用母乳喂养婴儿的母亲发明了一种婴儿营养食品，即当今消费者惯常使用的“婴儿营养麦片粥”。

1867年，内斯特莱在瑞士创建了最早期的雀巢公司，并将这种婴儿营养麦片粥作为公司初创时期的主打产品；此外，内斯特莱还特有创意地将“盾形纹章鸟”(雀巢)作为公司的标志并被传人一直沿用至今。

经过一系列的同业兼并与投资发展，拥有140年历史的雀巢集团奠定了自己在全球食品行业中的领先地位，目前该集团已在全球五大洲90多个国家拥有500多家企业，25万多员工；经营项目已扩展到饮料，调味品，乳制品，巧克力，冰淇淋，宠物食品，药品类等上百个产品；

2005年雀巢集团年销售总额高达910亿瑞郎，同比增长7.5%，净利润也创下了历史最高记录80亿瑞郎，较上年增长20.7%。

2006年的销售总额更上一层楼刷新历史记录，实现销售985亿瑞郎，增长率达到8.1%，税后纯利92亿瑞朗。

目前雀巢已成为世界最大的食品制造集团，其规模远远超过全球同类企业“联合利华”(Unilever)和”达能营养公司”(Danone)。

现在雀巢集团总部坐落在瑞士莱蒙湖畔的沃维(VEVEY)。