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儿童并不是“微缩”的成人,孩子也不应该成为小大人。但在如今的广告媒体世界里,儿童却被赋予了过多“成人”的意味。“像大人一样,”似乎成为了评价好孩子的标准。

为了让孩子保留一份童真,“儿童卫士奖”特别反其道而行之,将奖项颁发给那些让儿童“回归”童真的广告宣传短片。

一个小男孩把父母的洗碗机改装成清洗三轮车和自行车的机器,然后为朋友们服务,不过要收费!这则电视广告为米勒电器公司(Miele)赢得了2009年的“儿童卫士奖”。评审团称赞了这一电视短片的原创性,“让人发笑,却显示出小孩子的创新经营理念”。

Terre des hommes组织的负责人、评审团主席Rocco Maglio说:“广告应该既有商业价值,又符合儿童保护条例”。

广告中的儿童应该是什么样呢?他的理解是:“儿童不应是小大人,也不应该扮演‘小号’成人的角色”。儿童就是儿童,“广告中儿童不该被歧视、与性有关或涉及双关语”。

广告不应对儿童危险或不健康的行为起导向作用,也不该利用儿童轻信的心理特点。广告中的儿童应对生长在类似环境中的同龄人起到榜样作用。

Maglio说:“暴力和鼓励使用暴力都不应该出现在儿童广告中”。

国际宣传活动

“儿童卫士”广告奖是由“Terre des hommes”保护儿童组织、瑞士广告和FRP公关组织共同举办发放。在意大利和其他欧洲国家也有同样奖项,“Terre des hommes”希望可以提高儿童卫士奖的国际知名度,Maglio说。

他说“我们每年大约收集300个广告短片和宣传广告,Terre des hommes首先进行预选,然后交给评审团,除此之外,还有一个赞助委员会,由它来制定评奖标准。

“赞助委员会由广告业主和广告公司的员工组成”,Terre des hommes希望以此唤起广告业对此的关注,但效果如何还未见分晓。

每年都会颁发一项电视广告奖和宣传广告奖。获奖者只能获得象征性的奖品。主要奖金1万瑞郎实际都被投入到保护儿童的项目中。

今年由奖金资助的项目名为“巨大的影响”,主要针对儿童和青少年如何在不利的电子媒体环境中学习的问题。

效果

“儿童卫士”奖首先是要提高成年人对待儿童的认识。主要目标群体是广告业主和广告公司,这些人实际决定着广告的发展方向。

3年内已颁发过3届奖项的评审团主席Maglio表示:“可以肯定地说,所有的评委和赞助委员会会员今后都会注意这个问题”。

但他发觉,在当今社会和广告业中仍然有许多工作要做:“我们确实需要提请更多人的注意”。

瑞士资讯(swissinfo.ch),Eveline Kobler

“巨大的影响”

“巨大的影响”这一项目的目的是让儿童和青年人有意识地运用媒体,并提升媒介运用能力。他们应该对媒体中的暴力进行思考并逐渐有意识地对自我行为负责。

活动前孩子们用日记的形式记下每天的“媒体消费”。

活动日当天充满互动:

儿童制作以暴力和传媒为主题的拼贴画,表演小话剧,分别扮演受害者和肇事者,并根据视频讨论媒体中的暴力。

在小团体中,他们交流自己的媒体消费和个人经验。他们由此知道在哪里可以得到帮助。活动日结束时,孩子们可以回答下列问题:什么是媒体中的暴力?这种暴力行为对我有什么影响?我怎样可以保护自己,不受负面影响?

儿童会得到一本小册子,回家后仍可与家长一起讨论该问题。

“巨大的影响”是由卢塞恩社会教育学院的学生发起的。Terre des hommes作为保护儿童的团体参与了该项目。

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