瑞士有机药妆维蕾德：百年品牌仍生机勃勃
创办于1921年的瑞士药妆品牌维蕾德(Weleda)一百多年来一直将人与自然和谐统一作为企业最核心的精神。在接受瑞士资讯swissinfo.ch独家专访时，维蕾德首席执行官Tina Müller讲述了她在这家瑞士的化妆品与健康医药企业内悄然发起的变革。
2023年10月当Tina Müller接手维蕾德(Weleda)的管理工作时，便开始着手对这家拥有百年历史的化妆品与健康产品企业进行现代化升级。作为其战略举措的一部分，她推出了高端产品线，并将维蕾德的纯天然化妆品系列扩充至120个产品。如今这些产品贡献了公司约80%的营业额。
一年后维蕾德在重要国际市场实现了两位数的增长，尤其在亚洲、美国以及东欧和南欧地区。2024年净利润飙升了93%(引自《年报》)。
但在医疗保健领域维蕾德源自人智医学整体性、整合式的理念却从未改变。Müller表示，这类药品虽有时因缺乏科学证据而受到批评，但它一直是并将继续是维蕾德品牌身份的核心。这些约860种药物贡献了剩余20%的销售额。
瑞士资讯swissinfo.ch在维蕾德位于瑞士巴塞尔乡村半州Arlesheim的公司总部采访了Müller，她谈到了企业面临的挑战、市场竞争以及人工智能的应用。
瑞士资讯swissinfo.ch：如今人们可以在五大洲的50多个国家购买到维蕾德的产品，这似乎是您国际化战略的一部分。但市场如此多样，快速扩张肯定会带来风险，您认为，到目前为止这样的扩张取得成功了吗？
Tina Müller：最棒的是，我们的市场在所有这50个国家都取得了增长，对于一家像我们这样的企业来说相当罕见。如果说现在要打乱这种增长的势头，让我们从表现良好的市场退出，这么做毫无意义。
与此同时，我们要优先布局全球市场，不仅在本土地区-德国、奥地利和瑞士加大投资，同时也深耕英国与东欧市场，这些地方正展现出很强劲的增长势头。明年年初，我们还将大规模进军印度市场。
特朗普新政下的美国关税对维蕾德产生了哪些影响？
那些关税，特别是当税率达到39%的时候，确实令我们担忧，因为我们很看重美国市场，那里的市场增长迅速且很有潜力。不过也有缓和的余地：美国市场只占我们总营业额不到10%的份额，而且大部分出口到美国的产品都来自德国，而非瑞士。
早在关税尚未成为热门话题之前，我们就已与美国的代工厂合作，生产一些仅供美国市场的特定产品。我们本身在美国不搞植物种植、不作研发、不生产，而且也没有要改变的计划。
为何维蕾德总强调其天然化妆品源自瑞士呢，尽管植物原料来自德国、英国、荷兰等6个不同的国家？
维蕾德是在瑞士创立的，我们的总部至今仍在这里，而且化妆品领域内最重要的业务-研发以及部分生产也在这里。瑞士的天然化妆品因其品质以及与自然的深度联结而享誉全球。相比之下，我们的医药业务则主要集中在德国，专业的研发与生产基地也都设在那里。
那为什么您还是把新的物流中心设在了德国的Schwäbisch Gmünd，而不是瑞士？是为了节约成本吗？
我们最重要的生产基地在德国，我们希望新的物流中心不要离它们太远，这样才能显著提升效率。此外德国隶属欧盟，我们的产品从那里分销到欧洲，甚至更远的国家都更为便利。
无论是在瑞士还是在德国，维蕾德都根基深厚。如果让您就两国的营商环境进行比较，您会怎么说？
瑞士比德国更灵活，监管也宽松得多。因此这让我们的组织更敏捷，可以更快地形成决策。另一方面瑞士的整体劳动力成本，其中包括社保支出要比德国高出约20%-30%，不过这点可以通过较低的税收被部分抵消。两个国家的优势都很突出，我们也从这种互补中受益良多。
您在多个领域销售品类繁多的产品，这难道不会推高整条价值链的成本吗？
在化妆品领域，我们仅提供120款产品，却实现了约3.6亿瑞士法郎的营业额，我认为产品种类并不算特别丰富。而在医药领域，我们可提供约860种药物，这才是实打实的产品线丰富。此外从历史上看，我们的产品种类曾一度多达3000个。人智医学需要高度个性化的治疗方案，所以丰富的产品组合是必不可少的。
众所周知，新产品不一定就会取得成功。那么在推出新品时您是依靠直觉还是依赖理性的市场分析？
这个问题很关键，因为推出新品往往意味着大量的广告投入以及不得不面对的化妆品领域内平均60-70%的失败率。所以，失败是难免的，且价格昂贵。
维蕾德在做这项工作时，靠的是直觉、经验和市场调研这套组合拳。首先我们对一款新品要有信心，其次这种直觉也需调研加以佐证，以评估它能否得到消费者的认可。
您所在的行业竞争非常激烈，请问您最主要的竞争对手是谁？
这要因大洲和国家而异。在核心市场天然化妆品品牌Lavera(拉薇)是我们的重要竞争对手。在香水化妆品专卖店中，Börlind(柏琳)和Dr. Hauschka(德国世家)都是极具实力的竞争者。
维蕾德的业务横跨两个差异极大的领域：天然有机化妆品与人智学药物。这两大领域最重要的协同效应体现在哪里？今后是否会考虑更专注于盈利的业务板块？
这两个板块之间有很多共通之处，其中最重要的是都源自植物。无论是天然化妆品还是药品，都同样依托于植物种植与精华提取的相关专业知识。此外，两大业务源于相同的创业理念：健康并非只关乎身体，而是要实现身、心、灵三方的和谐统一。
很少有人了解人智学到底是什么，而且这一理念也常被批评说不够科学。那为什么维蕾德依然把它当作重要支柱呢？
人智学是维蕾德信奉的核心理念，我认为，与其放弃它不如正确地解释它。它的核心在于让身、心、灵达到和谐统一，这一理念非常贴近我们当今的时代。它把人看作一个整体，是一种整体生命观，并相信健康不只是身体上的，情绪情感、精神方面的强大也很重要。
您能解释一下，人智学药物具体是如何发挥作用的吗？
人智学的基础是医学、医生和患者的三重协作。它绝不局限于开处方，还涵盖了艺术与音乐等疗法。其目标不仅是治疗某些症状，更是为了强身健体，使其能够自我调节和疗愈。
在化妆品市场创新有多重要？
消费者，尤其是女性，总是被新产品所吸引：希望它们能更有效地淡化皱纹、改善肌肤、抑或增加头发的蓬松度。我们的创新多种多样：有些基于新技术，有些体现在包装或新的使用形式上。
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我们的孩子该追求数理化，还是身心健康？
自您上任以来一直推行“高端化”战略，是否会因此流失老顾客？
完全没有。我们并未停产长期在售的产品，而是新增了高端产品线，尤其是在面部护理领域，并开拓了香水化妆品店等新的销售渠道。
此外，我们还吸引了更年轻的目标群体。就在两三年前，我们的核心客户还多是50-60岁人群。但2025年8月伴随着Booster Drops新品系列的推出，我们已成功接触到Z世代。
您与TikTok、Instagram等平台的网红紧密合作，这类合作对产品营销有多重要？
与我们合作的网红已有100多位，还有多名员工专门维护这些关系。我们会为每次的营销活动挑选最契合新品或主题的人选。例如，抗衰老产品会由年龄在45-50岁或以上的网红推广。当然我们也会精准追踪每次活动的效果。现如今没有这类合作就基本无法营销。
在数字化方面，Weleda近期引入了内部专用版ChatGPT，它具体有哪些应用？
这是一个正在推进中的项目，整合了大量的企业专属数据，使用方式与标准版ChatGPT类似。其核心应用之一是市场营销：我们将内部ChatGPT作为内容引擎，快速为旗下众多的社交媒体渠道-包括自有渠道及合作伙伴渠道-批量生成精准定向的素材。
(编辑：Virginie Mangin，编译自德语：宋婷/gj)
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