瑞士“拉克利饼干之家”：我们不打算卖厂！

米里亚姆·鲍曼站在弗伦肯多夫(Frenkendorf)拉克利之家总部的露台上。自2007年起，她便身兼公司所有者、董事长兼首席执行官三职。 Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

米里亚姆·鲍曼(Miriam Baumann)是拉克利之家(Läckerli Huus)的所有者、董事长兼首席执行官，这家企业生产著名的瑞士蜂蜜软饼。在接受瑞士资讯swissinfo.ch专访时，她表示公司眼下正疲于应对层出不穷的新法规。

2007年，米里亚姆·鲍曼收购了生产传统香料“蜂蜜软饼”(Läckerli)的拉克利之家公司。此后，鲍曼成为这家拥有约150名员工企业的唯一所有者、董事长兼首席执行官。

她主导了拉克利之家公司的重大转型，显著拓展了产品线，同时持续服务国际市场，尤其是德国和日本。

瑞士资讯swissinfo.ch在位于巴塞尔乡村半州工业城镇弗伦肯多夫(Frenkendorf)的公司总部对她进行专访。

瑞士资讯swissinfo.ch：您于2007年接手拉克利之家，此后推行的三大变革是什么？

米里亚姆·鲍曼：首先，我们简化了法律架构。拉克利之家原隶属于一个由五家公司组成的集团，我们将其整合为单一公司实体。

其次，2007年时我们两处生产基地效率低下。例如窗户隔热不佳、地面承重不足、天花板高度不够。其中一处基地紧邻市区，已不适宜开展本行业生产活动。所幸我成功购得巴塞尔乡村半州的土地，如今总部及现代化生产基地均坐落于此。

第三，我们更新了品牌标识、产品线及包装设计。

著名瑞士蜂蜜软饼的生产场景。 Stefan Bohrer / Keystone

贵公司产品线已扩展至约150种。当前的产品组合是否达到最优状态？

这始终涉及一场艰难的平衡。产品线越广，整个价值链就越复杂、成本也越高。但由于我们直接面向终端消费者销售，而且产品常常被当作礼品购买，我们就不能只在冷清的店铺里卖几公斤蜂蜜软饼。

相反，我们需要吸引稳定的客流进店消费，因此必须保持丰富的产品线并持续推出新品。这正是我们几年前拓展巧克力品类的原因。

我们还专注于精美的铁罐包装设计，将多样化产品陈列于此类铁罐中本身就是一个卖点。本土市场虽在增长，但其增长方式已经不同于过去。人口增加主要来自移民，而非瑞士本土生育率提升。不同文化背景的消费者有不同的口味偏好，我们需要随之调整，也就意味着不断扩展产品线。最后我想强调，我们的优势在于能够管理如此复杂的产品组合，包括精致的包装设计。

贵公司采用多重销售渠道，包括自有门店、线上商店以及Coop或Migros等大型零售连锁店。这背后的战略考量是什么？

过去我们一直采用面向终端消费者的直销模式，因此目前拥有10家直营店、30家店中店(主要位于家具店或园艺中心)，以及一些快闪店。这些直销渠道贡献了我们大部分收入。不过为了扩大市场覆盖，我们现在也通过外部的大型零售连锁店销售产品，同时确保其不大幅降低建议零售价，从而保证所有渠道的销售价格一致。

门店直销的一个核心优势在于我们能够自行培训销售团队，并对陈列方式拥有完全的掌控，同时还能获取宝贵的客户反馈。虽然可从外部零售连锁商采购相关销售数据，但成本较高。除此之外，我们还通过线上商店开展全球配送业务。

国际市场对贵公司有多重要？

海外市场约占我们销售额的10%。德国和日本是两大主要海外市场，在这两个国家我们都与当地零售伙伴合作。在德国，我们的消费者中有相当一部分是瑞士公民，因此我们在德国的品牌定位与瑞士相同，即“高端品质，亲切服务”。

在日本，我们的产品主要作为礼品销售，售价是瑞士本土价格的2.5倍。这使我们能够覆盖运输成本、25%的进口关税、增值税、手续费，同时满足日本市场对于定制精美包装等方面的特殊要求。

“瑞士在国际上具有良好竞争力。我主要担心的是瑞士及其他地区日益增多的法规，尤其是在食品领域。” Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

您常通过艺术感十足的包装来彰显品牌实力。在这方面，你们公司基本没有对手，原因何在？

包装非常重要，因为我们的产品多作为礼品销售。我们专注于精美铁罐设计，这需要投入大量时间、精力、特殊技艺和手工制作。从开发到最终成品，有时需要多次打样。

贵公司产品销售具有极强季节性特征。请问你们如何应对需求波动？

10月至12月贡献了我们40%的年销售额。我们平时有150名员工，但圣诞季会额外聘用60名员工。为了缓解圣诞高峰压力，我们采取了一系列举措。

通过外部大型零售连锁店销售可以在一定程度上平抑需求波动，因为此类销售多为个人消费，而非礼品采购。我们还推出了夏季产品，例如柠檬味蜂蜜软饼，以及复活节主题的小兔蜂蜜软饼。在日本市场，销售高峰并非圣诞节，而是情人节和白色情人节(日本特有传统，在情人节收到的礼物后，男方在白色情人节回赠女方礼物)。此外，我们还生产全年销售的半成品，主要供应冰淇淋行业。

贵公司符合“瑞士制造规则”要求，可以在包装上使用国旗标识。为何并非每次都使用？

我们确实符合要求，但我们更倾向于使用巴塞尔的典型标识——主教杖，因为我们的产品传统上与这座城市有密切联系。从色彩协调性看，瑞士红十字标志与我们传统的黑、白、金三色并不相配。不过在日本市场，我们会在包装上添加“瑞士制造”标签。

创新是保持竞争优势的关键，贵公司的竞争对手包括饼干制造商金宝丽(Kambly)和巧克力商莱德瑞(Läderach)。请问您如何确保持续创新？

我们设有创新团队，其成员构成会定期调整。人们常以为创新是脉冲式现象，但实际上创新依靠的是结构化流程和扎实工作。

我们持续监测市场动态，包括其他国家以及冰淇淋、饮料、酸奶等品类的创新动向。我们阅读趋势研究报告，也倾听客户反馈，而客户通常建议渐进式改进而非根本性变革。我们还与应用科学大学合作开展工作坊。我也会提出个人见解，但并非最终主导者。最后，任何创新都必须有扎实的商业论证和明确的盈利预期作为支撑。

“我们约10%的销售额来自瑞士境外。德国和日本是两大海外市场，当地均有零售合作伙伴。” Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

许多国家日益关注糖分摄入过量问题。贵公司如何应对？[100克瑞士蜂蜜软饼含糖量为45克，而每日自由糖(加工糖、糖浆、蜂蜜等)推荐摄入量仅为25克]。

我们认为产品的含糖量并非问题，因为消费者通常适量食用。此外，我们的产品不含隐形糖分，瑞士蜂蜜软饼主要以蜂蜜增甜。不过，去年我们推出了不添加颗粒糖的软饼产品，用来补充我们的零糖系列产品。该系列产品使用甜味剂，主要面向糖尿病患者。如果未来消费者口味转向低糖产品，我们当然会相应调整核心产品。

最后，我希望监管机构能保持常识判断。我真的不希望被迫在精美包装上印制类似香烟盒那样醒目的警示标识。如果一方面劝阻人们吃巧克力，而另一方面却允许某些毒品合法化，这在我们社会中实属矛盾。

瑞士已签署35项自由贸易协定，包括与欧盟和日本的协议。这些协定对贵公司有何影响？

米里亚姆·鲍曼：与欧盟的协议非常重要，它使我们能够免关税向德国出口产品。至于日本，我们的产品未被纳入自贸协定范围，因此无论如何我们都必须缴纳25%的进口关税。

您如何评价瑞士的营商环境？

瑞士的营商环境在国际上具有竞争力。我主要担心的是瑞士及全球范围内日益增多的法规，尤其是在食品领域。这些法规包括海关申报要求、防止食物浪费和促进可回收性的规定、包装指南等。瑞士的法规显然受到邻国立法影响。对拉克利之家这样的中小企业来说，这构成沉重的负担，因为我们并没有庞大的团队来处理这些行政要求。

此外，劳工法领域也浮现阴云，主要是因为瑞士在迎合不合理的国际法规统一化趋势。作为中小企业，我们高度重视社会责任，且企业利益与全体员工利益高度一致。

今年圣诞系列的部分产品。该系列包含各种装饰精美的铁罐，这是拉克利之家的特色产品。 Vera Leysinger / SWI swissinfo.ch

你们是否收到过许多收购要约，例如来自大型国际集团的要约？

确实有，这类要约通常通过中介渠道提出。但拉克利之家目前不出售，至少在可预见的未来不会出售。不过我们不排除与其他公司展开合作，例如协助外国集团进入瑞士市场，或在应对日益复杂的法规方面共同努力。我们自身未来也可能收购其他公司。

身兼董事长、首席执行官和唯一所有者多重身份，您是否会感到孤独？

高位通常意味着孤独。但对我们这样的中小企业而言，目前的组织架构非常合适。例如，我本可以外聘首席执行官，但我相信自己能够胜任，而且我也喜欢这份工作。我也可以外聘董事长，但作为唯一所有者，那样做略显不自然。

总的来说，我并不觉得自己是独断专行的人。而且我们董事会有两位外部成员，他们会毫不犹豫地提出不同观点，这带来了活跃且有价值的讨论。当然，我也始终对所有利益相关方承担全部责任，包括客户、员工、媒体等。

(编辑：Virginie Mangin/ts，编译自英语：瑞士资讯中文部/gj)