“Läckerli Huus non è in vendita”
Miriam Baumann è proprietaria, presidente e CEO di Läckerli Huus, l’azienda svizzera produttrice dei famosi biscotti Läckerli. In un’intervista esclusiva a SWI swissinfo.ch racconta le difficoltà affrontate dalla sua società nell'adattarsi alle nuove regolamentazioni.
Nel 2007 Miriam Baumann ha rilevato Läckerli Huus, l’azienda che produce i Läckerli, biscotti tradizionali croccanti e speziati. Da allora è proprietaria unica, presidente e CEO della compagnia, che oggi conta circa 150 dipendenti.
Baumann ha dato il via una fase di profonda trasformazione dell’azienda, ampliando notevolmente la gamma di prodotti offerti e al tempo stesso consolidando la presenza sui mercati internazionali, in particolare Germania e Giappone.
Swissinfo l’ha incontrata nel quartier generale di Läckerli Huus, a Frenkendorf, un comune industriale del canton Basilea Campagna.
Swissinfo: Nel 2007 ha assunto la guida di Läckerli Huus. Quali sono i tre cambiamenti più importanti che ha introdotto da allora?
Miriam Baumann: Prima di tutto abbiamo semplificato la struttura legale. Läckerli Huus faceva parte di un gruppo di cinque società, che abbiamo fuso in un’unica compagnia.
Poi è arrivata la fase di ammodernamento delle infrastrutture. Nel 2007 i nostri due siti produttivi erano inefficienti: le finestre non erano ben isolate, la capacità di carico dei pavimenti era insufficiente e i soffitti troppo bassi. Inoltre, uno degli stabilimenti si trovava molto vicino a un centro urbano, una collocazione ormai inadatta al nostro settore. Fortunatamente sono riuscita ad acquistare un terreno nel canton Basilea Campagna, dove oggi si trovano i nostri uffici e un unico stabilimento di produzione moderno.
Infine abbiamo aggiornato il logo, ampliato la gamma di prodotti e rinnovato le confezioni.
La vostra gamma di prodotti è cresciuta molto, arrivando a includere circa 150 articoli. Avete raggiunto l’assortimento perfetto?
Si tratta sempre di un equilibrio delicato: più la gamma di prodotti è ampia, più la catena produttiva diventa complessa e costosa.
Vendiamo soprattutto ai consumatori finali e molti dei nostri prodotti sono acquistati come regalo, perciò non possiamo limitarci a vendere chili di biscotti Läckerli in negozi anonimi. Al contrario, dobbiamo attirare un flusso costante di clienti nei nostri punti vendita, perciò ci serve un assortimento ampio e sempre ricco di novità. Qualche anno fa, ad esempio, abbiamo iniziato a vendere cioccolato.
– Anno di fondazione: 1904
– Fatturato/profitto: non comunicati
– Numero di prodotti: 150
– Tonnellate di Läckerli vendute ogni anno: 900
– Paesi di spedizione: tutto il mondo
– Personale: 150 (50 nei negozi, 100 nella sede principale di Frenkendorf, nel canton Basilea Campagna)
– Personale aggiuntivo nel periodo natalizio: 60
– Sito produttivo: 1 (Frenkendorf)
– Percentuale di vendite all’estero: circa 10%
Siamo anche specializzati in scatole di latta riccamente decorate, e avere un’ampia gamma di prodotti ci permette di valorizzarle al meglio.
Inoltre, il mercato interno svizzero è in crescita, ma l’aumento della popolazione è dovuto più all’immigrazione che alle nascite. I nuovi arrivati hanno gusti diversi a cui dobbiamo adattarci, il che significa ampliare l’offerta. La nostra forza sta proprio nella gestione di un portafoglio prodotti così complesso, anche in termini di packaging ricercato.
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Utilizzate diversi canali di distribuzione, dai negozi Läckerli Huus allo store online fino alle grandi catene come Coop o Migros. Qual è la strategia alla base di questa scelta?
La nostra tradizione è sempre stata quella della vendita diretta ai consumatori finali, motivo per cui disponiamo di dieci negozi, trenta corner shop (principalmente in negozi di arredamento e centri di giardinaggio) e alcuni pop-up store. Queste vendite rappresentano la quota principale del nostro fatturato.
Oggi per raggiungere un mercato più ampio vendiamo anche tramite alcuni grandi rivenditori, ma a condizione che non riducano troppo il prezzo consigliato, così da mantenere tariffe uniformi su tutti i canali di distribuzione.
Un vantaggio della vendita diretta nei nostri negozi è che possiamo formare il personale e mantenere il pieno controllo del merchandising, oltre a ricevere feedback preziosi dai clienti. I dati di vendita delle catene esterne si possono acquistare, ma hanno un costo elevato. Vendiamo anche tramite il nostro negozio online, con consegne in tutto il mondo.
Quanto è importante il mercato internazionale per Läckerli Huus?
Le vendite all’estero rappresentano circa il 10% del totale e si concentrano soprattutto in Germania e in Giappone, dove collaboriamo con rivenditori locali. In Germania molti dei nostri clienti sono svizzeri, per cui il posizionamento di mercato è lo stesso adottato qui: “premium, ma con un tocco amichevole”.
In Giappone invece i nostri prodotti vengono acquistati soprattutto come regali. Costano più del doppio rispetto al prezzo svizzero, in modo da coprire i costi di trasporto, i dazi doganali del 25%, l’IVA, le spese di gestione e la realizzazione di confezioni elaborate specifiche per il mercato giapponese.
Puntate molto sulle vostre confezioni, artistiche e curate, e in questo ambito avete pochi concorrenti. Come se lo spiega?
Per noi questo aspetto è fondamentale, visto che molti dei nostri prodotti vengono acquistati come regalo. La realizzazione di scatole di latta elaborate è la nostra specialità: richiede tempo, competenze specifiche e molto lavoro manuale. Per arrivare alla versione finale a volte è necessario sviluppare numerosi prototipi.
Le vostre vendite sono fortemente stagionali. Come gestite le fluttuazioni della domanda?
M.B.: Tra ottobre e dicembre realizziamo il 40% delle vendite annuali. I nostri dipendenti fissi sono 150, ma nel periodo natalizio ne assumiamo altri 60. Per mitigare questo picco abbiamo adottato diverse misure.
Prima di tutto, la distribuzione tramite grandi catene attenua parzialmente le fluttuazioni della domanda: chi acquista i nostri prodotti al supermercato di solito lo fa per consumo personale, non come regalo. Abbiamo inoltre lanciato prodotti specifici per altre stagioni dell’anno, come i coniglietti Läckerli per Pasqua e alcuni articoli estivi, come i Läckerli al limone. In Giappone, invece, i picchi di vendite non si registrano a Natale, ma a San Valentino e al White Day [una festa tradizionale giapponese in cui gli uomini fanno un regalo alle donne che li hanno omaggiati a San Valentino]. Infine, produciamo anche semilavorati che vendiamo tutto l’anno, soprattutto all’industria dei gelati.
Laeckerli Huus soddisfa i requisiti della normativa “Swissness” e per questo può includere la bandiera svizzera sulle confezioni. Per quale motivo non la usate sempre?
In effetti preferiamo il bastone pastorale, uno dei simboli tipici di Basilea, visto che i nostri prodotti sono storicamente legati a questa città. E poi, dal punto di vista cromatico, il rosso della bandiera svizzera non si armonizza bene con i nostri colori tradizionali: nero, bianco e oro. Per il mercato giapponese invece aggiungiamo un adesivo “Swiss-made”.
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L’innovazione è cruciale per restare competitivi in un mercato che include concorrenti come l’azienda produttrice di biscotti Kambly o la cioccolateria Läderach. Quale approccio adottate per promuovere e sostenere l’innovazione?
Abbiamo un team dedicato proprio a questo, e ne modifichiamo regolarmente la composizione. Spesso si pensa che l’innovazione sia frutto di un processo impulsivo, ma in realtà è il risultato di un lavoro intenso e rigoroso, fondato su un metodo strutturato.
Per esempio, svolgiamo diverse ricerche di mercato – anche all’estero e in categorie di prodotto diverse dalle nostre, come gelati, bevande e yogurt. Ci documentiamo sulle nuove tendenze e ascoltiamo i clienti, che solitamente suggeriscono cambiamenti graduali anziché radicali. Collaboriamo anche con le università delle scienze applicate che organizzano workshop. Anche io esprimo le mie opinioni, ma non hanno un peso preminente. Le novità, infine, devono essere supportate da una solida giustificazione commerciale e buone prospettive di vendita.
Molti Paesi sono sempre più preoccupati per il consumo eccessivo di zucchero. Come affrontate il tema? [100 grammi di biscotti Läckerli contengono 45 grammi di zucchero; la quantità giornaliera raccomandata di zuccheri liberi, ovvero zuccheri aggiunti o presenti in alimenti come miele e sciroppi, è 25 grammi].
Non riteniamo che la quantità di zucchero nei nostri prodotti rappresenti un problema, visto che di solito sono consumati con moderazione. Inoltre non contengono zuccheri nascosti e sono dolcificati principalmente con miele. In ogni caso, l’anno scorso abbiamo lanciato un biscotto Läckerli senza zucchero granulato aggiunto, e continuiamo a offrire prodotti completamente senza zucchero (con edulcoranti), consumati soprattutto da diabetici. Se in futuro il gusto dei consumatori dovesse orientarsi verso prodotti con molto meno zucchero, aggiorneremo anche i nostri prodotti tradizionali.
Tuttavia, spero che le autorità regolatorie facciano prevalere il buon senso: non vorrei essere costretta ad aggiungere avvertenze a caratteri cubitali sulle nostre bellissime confezioni, come si fa per i pacchetti di sigarette. Sarebbe contraddittorio scoraggiare il consumo di cioccolato mentre si legalizzano alcune sostanze stupefacenti.
La Svizzera ha 35 accordi commerciali di libero scambio, tra cui uno con l’UE e uno con il Giappone. Che impatto hanno sulla vostra attività?
L’accordo con l’UE è importante perché ci consente di esportare in Germania senza dazi. Quello con il Giappone invece non si applica ai nostri prodotti, quindi dobbiamo comunque pagare i dazi doganali del 25%.
Come valuta il contesto svizzero per le attività imprenditoriali?
La Svizzera si posiziona bene nel confronto internazionale. La mia preoccupazione principale riguarda l’aumento della regolamentazione, soprattutto nel settore alimentare, sia qui che all’estero. Parliamo di dichiarazioni obbligatorie, norme doganali, regole contro lo spreco alimentare, requisiti di riciclabilità, linee guida per il packaging, e così via. Le norme svizzere risentono sicuramente dell’influenza dei Paesi vicini. Per una realtà come Läckerli Huus, che non dispone di un organico esteso, gestire tutta questa burocrazia è particolarmente oneroso.
Intravedo anche qualche nube all’orizzonte sul fronte del diritto del lavoro, dovuta a una tendenza eccessiva verso l’armonizzazione internazionale. Come PMI prendiamo molto sul serio la responsabilità sociale, e i nostri interessi sono ampiamente allineati con quelli dei nostri dipendenti.
Ricevete molte offerte di acquisizione, ad esempio da parte di grandi gruppi internazionali?
Sì, di solito tramite intermediari. Ma Läckerli Huus non è in vendita, almeno non nel prossimo futuro.
Non escludiamo però alcune forme di collaborazione con altre compagnie, ad esempio per facilitare l’ingresso di gruppi esteri nel mercato svizzero o per unire le forze nella gestione di normative sempre più complesse. Potremmo anche essere noi ad acquisire altre aziende.
Non le capita mai di sentirsi sola al vertice, dato che ricopre contemporaneamente i ruoli di presidente, CEO e proprietaria unica?
Quella del vertice è inevitabilmente una posizione solitaria. Ma credo che, per un’azienda piccola come la nostra, l’attuale assetto sia adeguato. Potrei assumere un CEO esterno, ad esempio, ma penso di saper svolgere il compito io stessa, e in più mi piace farlo. Potrei anche nominare un presidente, ma essendo l’unica proprietaria sarebbe un po’ artificioso.
In ogni caso, non mi considero un’autocrate. Il nostro consiglio di amministrazione include due membri esterni che per fortuna non esitano a contraddirmi, il che porta a discussioni vivaci e stimolanti. Ovviamente mi faccio pienamente carico delle mie responsabilità nei confronti di tutti gli stakeholder: clienti, dipendenti, media e così via.
Articolo a cura di Virginie Mangin/ts
Traduzione di Vittoria Vardanega
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