Suisse, tes emblèmes s’effritent!
Avec le départ d'Ovomaltine sur les bords de la Tamise, la Suisse perd l'un de ses emblèmes. Dieu sait pourtant combien les Helvètes adorent leurs marques!
Mais, d’un point de vue ethnographique, les marques ne sont peut-être plus ce qu’elles étaient.
A plusieurs reprises, le groupe publicitaire Advico Young & Rubicam a établi une sorte de hit-parade des marques. Le dernier en date – c’était il y a deux ans – montrait que pas moins de 14 marques nationales figuraient dans le top 20 suisse.
L’ «Ovo» y figurait aux côtés d’une fameuse chaîne de distribution, de chocolats qui ne connaissent plus de frontières depuis longtemps, de fromages, chips et autres mayonnaises qui font la joie des pique-niqueurs.
L’enquête démontrait à souhait que la proximité d’un produit reste encore et toujours l’un des critères de choix du consommateur suisse, en particulier sur les rayons d’alimentation.
Une poudre de fierté
De l’Ovomaltine, le conservateur du Musée d’ethnographie de Neuchâtel garde quelques heureux souvenirs d’enfance. «On aimait ça, se souvient Jacques Hainard. On le mangeait à la cuiller, on en volait comme de la confiture, et on était sûr que ça donnait de la force.»
Facilement identifiable, l’ «Ovo» avait valeur d’emblème au même titre que bien d’autres marques découvertes par les Suisses dès le plus jeune âge. Des produits tels que Cenovis, Toblerone, Sugus, Rivella, et on en passe.
«Tout cela fait partie des stéréotypes helvétiques», commente l’ethnologue neuchâtelois, comme autant d’éléments dans lesquels une population se reconnaît et dont elle tire une évidente fierté.
Estampillé d’un label aussi fort, un produit tel que celui-là sert à se positionner face aux autres, à «démontrer une forte affirmation de soi ou encore de sa provenance». Ce qui conduit tout droit au fameux «il n’y en a point comme nous».
Retour aux terroirs
Mais, alors qu’il est ici surtout question de mondialisation et de rachats d’entreprises et de marques, il faut aussi parler de la tendance inverse. Car, aujourd’hui, le grand public semble privilégier les produits dits régionaux.
«On est un peu désemparé, dit encore Jacques Hainard, et on ressent le besoin de retrouver un équilibre. Au point qu’aujourd’hui on s’identifie peut-être davantage aux spécialité locales.»
La politique des appellations contrôlées déborde désormais du champ viticole. Qu’il s’agisse de fromage ou bien de pain, de fruits ou de céréales, chacun tente de faire goûter les produits de son terroir. C’est une stratégie économique mais aussi la réponse à un besoin identitaire.
Est-ce à dire qu’un produit qui passe en mains étrangères peut alors perdre, à la fois, sa valeur emblématique et son attrait commercial? L’ethnologue n’en doute presque pas.
A l’entendre, on se dit que si le consommateur déçu sent qu’on lui vole une partie de lui-même. Il aura toujours la ressource, en guise de rétorsion, de se désintéresser d’un produit, voire de l’abandonner du jour au lendemain. Mais cela reste bien sûr à prouver.
swissinfo/Bernard Weissbrodt
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