Adidas attendu au tournant avec une nouvelle stratégie
(Keystone-ATS) L’allemand Adidas joue gros jeudi, avec la présentation d’une nouvelle stratégie à l’horizon 2020. Il doit convaincre qu’il peut combler le fossé qui le sépare de Nike, face à des investisseurs impatients qui réclament la tête de son patron.
L’équipementier sportif, deuxième mondial, vient de boucler une année noire. Les contre-performances en Russie et dans le golf ont gâché le titre de champion du monde de football obtenu au Brésil par l’Allemagne et son sponsor aux trois bandes.
En cours d’année, Adidas avait dû revoir trois fois ses objectifs à la baisse. Ces louvoiements ont endommagé la confiance de nombeux actionnaires, et Adidas a accusé en 2014 la plus grosse chute des trente poids lourds de la Bourse de Francfort (-38%).
En février, le fonds allemand Union Investment, un important actionnaire, a réclamé par voie de presse le départ de Herbert Hainer, aux commandes depuis 2001.
“Nous sommes toujours très critiques sur la personne de M. Hainer”, explique Thomas Deser, gérant chez Union Investment, “mais nous voulons lui laisser une chance de présenter sa stratégie”. Ce sera chose faite jeudi à Herzogenaurach, fief bavarois de la société.
“On ne peut se satisfaire ni du parcours de l’action, ni de la performance du management”, renchérit Stefan-Günther Bauknecht, gérant chez Deutsche Bank Wealth & Asset Management, un autre actionnaire.
La grogne monte
L’actionnariat d’Adidas est très fragmenté, mais impossible d’ignorer la grogne. “Les plus gros actionnaires d’Adidas sont anglo-saxons et possèdent aussi des titres Nike en portefeuille. Ils voient l’écart qui se creuse entre les deux grands mondiaux”, observe Cédric Rossi, un analyste du courtier Bryan Garnier.
Même en Europe de l’Ouest, la croissance des ventes de l’américain est désormais plus rapide que celle de l’allemand. M. Hainer assure qu’il restera jusqu’à la fin de son mandat prévue en mars 2017, mais Adidas a dévoilé que la recherche de son successeur avait officiellement commencé.
