“La marca ‘Suiza’ conserva su prestigio”
La publicidad en tiempos de crisis global, la revolución de Internet o el prestigio del ‘Made in Switzerland’: Pedro Simko, publicitario argentino radicado en Ginebra y formado en Estados Unidos, responde a éstos y otros interrogantes.
El director de marketing para Europa de la agencia Saatchi & Saatchi sostiene que Internet es la gran ‘lovemark’ de nuestro tiempo incluso en plena crisis. Entrevista.
swissinfo.ch: ¿Cómo ha influido la presente crisis global en su campo de trabajo?
Pedro Simko: No ha habido cambios radicales, pero la industria ha pasado de una situación en la que los publicistas se ocupaban sólo de hacer televisión, prensa escrita y radio, a hacer TV, Internet, relaciones públicas o eventos. De todo.
swissinfo.ch: ¿Por qué?
P.S.: Porque la estructura de la publicidad ha cambiado y eso hace que las agencias de publicidad deban trabajar de forma diferente. También tenemos la mitad de ingresos de hace 20 o 30 años, pero se nos exige el doble de resultados.
swissinfo.ch: Tanto España como Francia han eliminado la publicidad de las televisiones públicas, pero se permite la publicidad dentro de los programas.
P.S.: Eso se conoce como ‘product placement’ (colocación de productos). Antes era más fácil hacer publicidad, puesto que había una o dos cadenas de TV. Ahora tenemos docenas, a lo que se suman Internet o los teléfonos móviles.
swissinfo.ch: Volvamos al ‘product placement’.
P.S.: Hay una demanda cada vez más fuerte de este servicio, pues los medios clásicos tienen cada vez menos impacto. Hace años la publicidad televisiva se aceptaba bien, pero ahora los discursos que son ‘top–down’ (de la cima hacia abajo) no funcionan tanto como las invitaciones a participar de la vida de una marca. Pero el ‘product placement’ funciona bien, a pesar de ser un engaño.
swissinfo.ch: ¿En qué sentido?
P.S.: Se hace creer al público que el actor ha elegido el producto. En la mayoría de películas no pensamos que las empresas pagan para estar presentes. Yo prefiero ser honesto y que el público sepa que estamos haciendo publicidad.
swissinfo.ch: Su empresa, Saatchi & Saatchi, habla de ‘lovemarks’. ¿Puede explicar esa idea?
P.S.: Son marcas que amamos más allá de la razón. Una ‘lovemark’ es la marca a la que usted le encuentra siempre una disculpa. Establecemos con ellas una relación emocional profunda.
swissinfo.ch: ¿Es la marca ‘Suiza’ una ‘lovemark’?
P.S.: Suiza como ‘marca de prestigio’ ha sufrido mucho con la crisis del UBS, el caso Gaddafi o el fin del secreto bancario. Pero nuestra percepción del problema en Suiza es mayor que en el extranjero. En el resto del mundo la imagen de Suiza no ha sufrido daños. Las marcas -y Suiza es una marca- no pierden su prestigio tan pronto.
swissinfo.ch: ¿Y esta marca sigue siendo tan atractiva sin el secreto bancario?
P.S.: Pienso que sí, porque el secreto bancario es una característica de Suiza, pero no algo esencial. Su imagen en el extranjero está hecha de corrección, fiabilidad, estabilidad y calidad. La discreción es un concepto más. De hecho, cuanto más lejos está uno de Suiza, menos se nota el supuesto daño a la imagen del país.
swissinfo.ch: Se habla mucho de las tres potencias emergentes: Brasil, China e India. ¿Estos países han dejado ya su propia impronta en la publicidad?
P.S.: Aún no. Brasil se acerca, porque hace una publicidad fantástica, pero aún no ha marcado nuevas tendencias en comunicación.
swissinfo.ch: ¿Cree que China creará su propio lujo y marcas de prestigio?
P.S.: Sin lugar a dudas. Estoy convencido de que China terminará generando los equivalentes de Louis Vuitton o Rolex chinos. Sólo hay que darles tiempo. El mejor ejemplo es Japón, quien con los años supo imponerse como sinónimo de calidad. El día en que Brasil o India empiecen a exportar tendencias veremos una revolución. De hecho, India ya exporta una cierta forma de ver el mundo que es muy interesante.
swissinfo.ch: La prensa mundial debate sobre si adoptar, o no, un modelo de pago por la información. ¿Qué opina como experto en comunicación?
P.S.: La información de calidad debe ser pagada, de otra forma no puede existir. Pero creo que lo que va a pasar es que un cierto tipo de información va a seguir siendo gratis, mientras que la información de calidad y análisis va a ser de pago.
swissinfo.ch: Los creadores de contenidos (fotógrafos, músicos, periodistas, cineastas) parecen ser los grandes perdedores de esta ‘guerra’.
P.S.: Deben encontrar grupos específicos que se interesen en sus contenidos. Cuanto mayor interés logren crear, más fácil les será vender. Pongamos el ejemplo del ‘Financial Times’. Sus lectores no necesitan información de base, sino calidad y análisis. Y están dispuestos a pagar por ello. Los medios deberán dar cada vez mayor valor añadido si quieren que los clientes paguen por la información.
swissinfo.ch: Dentro de este panorama, ¿cuál es la gran novedad?
P.S.: Lo único nuevo es la tecnología que permite crear un interés distinto en la marca. Si antes yo quería tener un ‘diálogo’ con el consumidor, lo hacía de las 20:30 a las 22:30. Hoy lo puedo tener 18 horas al día. Antes la comunicación era unidireccional: del publicitario al consumidor. Ahora hay una interacción, pues los consumidores comparten los contenidos que les gustan. Eso hace que marcas pequeñas puedan penetrar en el mercado con inversiones modestas, cosa que antes era imposible.
swissinfo.ch: Si uno dispone de escasos recursos, ¿dónde debe poner su dinero con prioridad?
P.S.: Depende del producto. La televisión es ideal para cierto tipo de clientes, como el ama de casa, mientras que a un adolescente es imposible contactarlo por TV. Pero a pesar todo, la TV sigue siendo el medio con más impacto entre los consumidores, al menos por el momento. Internet es una plataforma formidable, y aunque no es la solución mágica a todos los problemas, su potencial es colosal. Según nuestros estudios, incluso ahora en plena crisis, Internet es la última cosa que la gente está dispuesta a perder. Internet es la gran ‘lovemark’ de nuestro tiempo.
swissinfo.ch: ¿Y las muy populares redes sociales?
P.S.: Las redes como Facebook serán también cada vez más importantes, pero deberán centrarse en la creación de comunidades unidas por intereses comunes.
swissinfo.ch: ¿Algún comentario para terminar?
P.S.: El gran peligro de esta crisis es que las agencias publicitarias se vean obligadas a producir como fábricas, en vez de ser lugares de reflexión. De este peligro sólo nos pueden salvar los clientes. Más allá de la creación, nuestro valor reside en la observación y la interpretación. Los clientes no tienen recursos para comprender al consumidor, pero las agencias siguen teniendo esa capacidad. Hoy es más difícil comprender al consumidor que hace 30 años, porque los medios se han multiplicado y el sistema ha cambiado.
Rodrigo Carrizo Couto, Ginebra, swissinfo.ch
Nacido en Buenos Aires en 1957 en el seno de una familia judía austriaca escapada del Holocausto, Pedro Simko se formó en Princeton y Harvard (Estados Unidos).
Comenzó su carrera profesional en marketing en Procter & Gamble, trabajando en Oriente Medio, Europa y Canadá.
Luego fue jefe de marketing para Suchard.
En 1991 fundó su propia agencia de publicidad en Ginebra, que fue absorbida por el coloso publicitario Saatchi & Saatchi en 2004.
Simko es director de marketing para Europa de Saatchi & Saatchi, que hoy pertenece al grupo francés Publicis, segundo del mundo en volumen de facturación.
Ha conseguido traer a Suiza algunas de las mayores cuentas publicitarias del momento como Novartis, Hewlett Packard o Cibavision.
Según datos de la Fundación Suiza de Estadísticas Publicitarias, la facturación global del sector en 2007 se elevó a casi 6.000 millones de francos.
El 42% va a la prensa escrita,
el 22% a la publicidad directa,
el 11% a la publicidad callejera,
el 10% a la televisión,
mientras Internet comienza a ganar cada vez más terreno.
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