瑞士奢侈品百貨公司的衰落

今年，1899年開幕的Jelmoli百貨公司將結束營業。 © Keystone / Michael Buholzer

在一個富有的國家，有一座富裕的城市。 在這座富裕的城市裡，有一條繁華的街道。在這條繁華的街道上-借用Janet與Allan Ahlberg筆下的情景-曾矗立著兩座奢華的百貨公司。

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至少以前是這樣。很快，就將只剩下一家。也許到了某個時候，一家也不剩。 歡迎來到蘇黎世，歡迎來到火車站大道(Bahnhofstrasse)，歡迎來到你可能從未聽說過的兩家瑞士百貨公司：Jelmoli和Globus。

這是一則「現代寓言故事」，講述的是：奢侈品的璀璨光芒(加之廉價信貸的的推波助瀾)有時足以使投資者、評論家和理性觀察家對一個正在衰退的商業模式視而不見。儘管這是一個非常古老且知名的模式，與現代消費歷史本身密不可分。

今年，1899年開幕的Jelmoli百貨公司將結束營業，然後改造為零售面積較小的綜合用途建築。這家百貨公司的業主Swiss Prime Site去年得出結論：在市中心一座巨大的「玻璃宮殿」裡向富人銷售奢侈品的生意在現代社會根本行不通。

拜占庭般的複雜

現在就剩下Jelmoli百貨公司隔壁的Globus百貨公司了。儘管Globus百貨公司的管理階層堅持不懈地努力，這家百貨公司也面臨許多挑戰。甚至在疫情之前，其銷售額就已經在下降。

如果歐洲最富裕的城市中兩家最奢華的百貨公司都在苦苦掙扎，那麼還有誰能成功呢？

去年11月，作為Globus百貨公司的最終共同業主之一，翁勒內·本克(René Benko)旗下的Signa地產集團倒閉。 其實Signa才是這個故事的主角。導致Signa集團陷入困境的原因有很多-財務槓桿過高、錯綜複雜的公司業務和本克不民主的管理方式-但其中最大的一個原因是其過分押注百貨公司經營，或者說，過分相信所謂的百貨公司不 敗神話。

有時，Signa只會買下一些已經很有名氣的場所，例如Globus百貨公司。有時，Signa則購入市內那些老舊百貨公司，然後在原址上新建一座金碧輝煌的奢華百貨公司。在這兩種情況下，Signa通常將建築大樓從營運公司中脫離出來，並進行獨立的槓桿操作。

之後的劇情是這樣的。打折內衣消失了，法國蕾絲出現了。便宜的披薩不見了，吉娜朵(Gillardeau)生蠔出現了。停車場呢？ 馬上要變成豪華酒店了。房產市價一漲再漲。

法律警告

近年來，Signa公司向過於深挖的記者傳達的訊息(有時包含在法律警告中)始終如一：Signa公司擁有「超級優質」房產。零售業務或許會陷入困境，但這些地點並非一般零售場所。正因如此，我們所持有的建築房產的每一分錢都很實在。

近日，擁有116年歷史的柏林老字號卡迪威(KaDeWe)申請破產。卡迪威是德國最有名的百貨百貨公司，其奢華零售面積相當於8個足球場大小。

如你所預料，卡迪威百貨公司也是由Signa和泰國中央集團(Central Group)共同持有。後者稱，卡迪威百貨公司的營運公司不得不申請破產，部分原因是Signa向其收取了過高的租金。中央集團表示，除此之外，這座百貨公司的生意其實很紅。

這可能確實是事實，但我不知道紅火的生意還能持續多久(畢竟有Globus和Jelmoli的前車之鑑)。在我看來，Signa採取的激進商業模式，似乎加速了許多百貨百貨公司面臨的衰退趨勢。

Signa和中央集團也透過一家名為劍橋零售集團(Cambridge Retail Group)的控股公司，共同持有倫敦塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)。截至2023年1月的一年中，這家控股公司也處於虧損狀態。

來自電商的競爭

我的同事阿德里安娜·克拉薩(Adrienne Klasa)曾撰文談到了奢侈品市場的命運分化。擁有800歐元運動鞋和8000歐元手提包的大品牌自有其生命力。但「個人追求型」奢侈品市場卻陷入困境，而這個細分市場包含奢侈品百貨公司的顧客群。

現在隨著利率開始下降，這些消費者或許能再騰出一些可支配所得。但即便如此，我依舊對於那些大型奢侈品百貨公司能否真正東山再起持懷疑態度，畢竟那裡的商品種類通常比品牌專賣店更少，而價格比網購更貴。

我回憶自己最近幾次百貨公司購物經歷：去卡迪威尋找道地的果醬，以及12月23日去倫敦的Liberty百貨百貨公司進行年度「遺憾之旅」。拋開浮華的外套和消費貸刺激，作為現代消費開路先鋒的奢侈品百貨公司，或許並不能比任何一家普通零售商更有效地抵禦那些侵蝕實體店業務的購物趨勢。

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