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向中国奢侈品市场进军

Navyboot正在努力进入中国市场

(Keystone)

39岁瑞士年轻的亿万富翁Philippe Gaydoul说:奢侈品行业再也不能忽视中国市场的重要性。

以“Mr.Denner”(瑞士排名前三的零售商)而为人所知的他,向瑞士资讯swissinfo.ch讲述将如何把Navyboot等品牌带入中国市场。

28岁的时候,Philippe Gaydoul就已经担任了Denner公司的CEO,并在2007年将公司卖给Migros公司。此后,他忙于收购公司并建立自己的时装和生活时尚商场。

由他担任总裁的Gaydoul集团目前由四个品牌组成:Navyboot(高档皮鞋及配饰)、Fogal(袜类)、Jet Set(奢侈运动服装)和Hahnhart(腕表)。Gaydoul集团即将开始借助Navyboot品牌进入中国市场,这对于在海外市场拥有较少经验的新晋者来说将是很大的一步。为什么他还能如此悠然自得呢,在香港的文化酒店,他边喝咖啡边向《桥》娓娓道来。

swissinfo.ch:Gaydoul集团旗下的瑞士企业以欧洲的德语区为主要市场。现在你们准备进入中国,这将是很大的一步!

Philippe Gaydoul:对。但我们知道,如果想在国际奢侈品行业扩张,你迟早都要进入中国市场。

swissinfo.ch:你会把所有的品牌都带入中国吗?

P.G.:是的,这是我们的中期计划,不过我们会逐步进行。

swissinfo.ch:现在进行得如何了?

P.G.:未来18个月里,我们将首开5家店铺。现在我们正在跟房东和当地的商场敲定最后的事宜,同时我们还在争取正在筹建中的商场里的店面。总的来说,房东对我们的反应不错,这也因为我们代表的是一个集团下的四个品牌。

我们考察了中国不同的城市,发现在上海找到一个合适的店面最困难,估计我们的第一间店会开在香港。不过从中期来看,像重庆和成都这样的二线城市也是我们的兴趣所在。

swissinfo.ch:你们的品牌对于中国内地消费者来说是完全陌生的?

P.G.:可以这么说。不过袜子品牌Fogal已经进入了香港和日本市场,并取得很大的成功。我们可以从这些经验中学习。

 

另外你该了解,我在寻找收购机会的时候,往往并不着眼于那些国际知名品牌,而是那些拥有潜力在国际市场取得成功的企业。

swissinfo.ch:在资金上,你们为进入中国市场做好准备了吗?

P.G.:我们有充足的启动资金,而后续我们将依靠前期投入不断带来的回报运营。

swissinfo.ch:对于Gaydoul集团来说,目前亚洲市场尤其是中国市场的重要性如何?

P.G.:并不是特别重要,因为我们才刚刚开始进入亚洲市场。我们离目标还很远,因此,我们制定了在未来5-10年实现这些目标的计划。

swissinfo.ch:你打算怎么进入中国市场?

P.G.:要想在一个新市场站住脚,必须采用多种方法。首先,我们必须保证其他市场的盈利,这样才有资本进入中国市场。其次,我们一年半前在香港成立了办公室,并雇佣了四名分别来自香港和欧洲的员工。他们让我们更了解中国。此外,我还利用我的关系网请教了许多中国的生意通。

swissinfo.ch:在你担任Denner的CEO期间,你跟中国有过接触吗?

P.G.:没有。那个时候唯一的接触就是我们的采购经理从中国采购过一些罐子,仅此而已。

swissinfo.ch:到目前为止,遇到了什么困难呢?

P.G.:从运营的层面来看,还没有碰到什么困难,因为我们才刚刚开始(笑)。从战略的层面来看,最大的困难是在中国这样巨大的一个市场定位一个全新的、不为人知的品牌。另外,建立有用的关系网也并不容易。

swissinfo.ch:建立品牌认知很困难而且十分昂贵。

P.G.:是的。没有人在等着我们进入中国。树立品牌和形象是一个长期的过程,需要至少2-3年时间。对于我们的不同品牌,我们都有不同的计划。当然,在中国店铺这种实体存在很重要,我们将吸引市场的注意,并不断通过创新的方法实现目标-并始终谨记中国消费者的特点。

当我在瑞士定位Denner时,我做的也是通过建立信任,树立品牌和形象。基本上,我认为在这些方面中国和瑞士是一样的。

对于拥有我这样背景的人来说,成本控制和生产过程优化就是一切,并且这在每个行业都不是一件坏事!我所成长的行业是每个便士都很重要的低利润行业,高级奢侈品行业还没有形成这种意识!

swissinfo.ch:你所指的中国消费者的特点是什么?

P.G.:亚洲消费者总的来说都很开放并对新事物充满好奇,不过他们也很挑剔,并且对价格也很敏感。

swissinfo.ch:价格敏感?人们对奢侈品行业的印象是价格最不重要。

P.G.:下这个结论时必须十分小心。你所说的这种现象只适用于一小部分拥有市场地位的全球知名品牌。我们并不是这种品牌,而且也不这么认为。我们要传递内容、为顾客增值并创造情感。

swissinfo.ch:“瑞士制造”是一个很重要的营销工具吗?

P.G.:对于Navyboot来说很重要,因为它的商品大部分是在瑞士制造的。我们将强调瑞士制造-因为这在全球都代表着诚信和质量-但不会过多宣扬这一点。

我们应该知道,质量是消费者最基本的要求,因此即使是在折扣食品行业也没有什么理由来过份宣扬这一点!因此,质量根本就不应该成为奢侈品行业的独特卖点!

swissinfo.ch:进入中国后的下一步是什么?大型的广告活动、开一家旗舰店?

P.G.:不会的。广告和公关很重要,但是我们必须理智和运用智慧。许多奢侈品牌都在这些方面花了很多钱,但是效果却差强人意。我们来这儿的目的既不是为了炫耀,也不是为了在未来5年里开200家店。

swissinfo.ch:你预计你们在中国需要几年的时间可以实现收支平衡?

P.G.:估计3-4年。

swissinfo.ch:这是一个雄心勃勃的目标!

P.G.:我们认为这是可行的,只要你精打细算。

swissinfo.ch:为了帮助Navyboot进入中国,你们有没有专门在中国进行调研来获得关于消费者行为、消费观念以及消费品位等方面的信息?

P.G.:我们做了准备工作。我们进行了竞争对手分析,并收集了许多宏观数据。不过跟这些统计数据相比,我们更重视经验。我们相信那些对消费者趋势感觉灵敏、以开放的态度看世界并对市场有深刻认识的有经验的人才-比如我们的Navyboot的创造总监就拥有许多亚洲经验。

swissinfo.ch:你们会针对中国消费者建立生产线吗?

P.G.:不会,只会在鞋码的大小上有所差别。

swissinfo.ch:你们有没有计划进军东南亚市场呢?

P.G.:我们会一个一个的来(笑)。我们目前在亚洲的重心是中国。

swissinfo.ch:你目前的工作跟你在Denner时的工作有什么相似之处?

P.G.:(思考)除了它们都是家族企业之外,基本上没有什么相似之处。Denner的商品是食品,并只在瑞士运营。现在我们要在国际上扩张的是顶级奢侈类的服装和生活品牌。

swissinfo.ch:你的职责是什么?

P.G.:我并不会在运营上进行干预。我们的每个品牌都拥有各自的CEO。不过我会紧密的关注公司的运营,而且我个人对新市场和文化也十分感兴趣。不过,Gaydoul集团有我和我母亲的名字,因此,不管集团什么时候需要,我都会随时站出来。

swissinfo.ch:就像你现在所做的。

P.G.:是的。我现在就只是一个营销工具(笑)。

中国崛起的奢侈品市场

中国拥有14亿人口,其中千万富翁875,000位,亿万富翁55,000位。

千万富翁平均拥有3辆车,4.4块奢华手表;他们的平均年消费为170万元。

亿万富翁平均拥有4辆车,5块奢华手表。

2010年2月至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),超过全球总量的四分之一,全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

中国千万富豪的平均年龄为39岁,亿万富豪的平均年龄为43岁。80%这一等级的富翁年龄在45岁以下。他们比国外富豪要年轻15岁,并且财富增长的速度更快。

男女比例为7:3。主要从事房地产业和制造业;其财富来源以投资回报和企业所有权为主。

他们对中国经济的发展前景持乐观态度,大部分喜欢投资房地产和股票。

也颇喜收藏:

44%喜欢收藏手表和珠宝;

15%喜欢古代字画;

13%喜欢酒;

12%喜欢名车;

7%喜欢收藏其他艺术品。

在为子女选择国际教育地时,富豪们更多地选择英文语言环境的国家,美国和英国是绝对首选。

(摘自:2010胡润财富榜) 

信息框结尾


(编辑:宋婷), 瑞士资讯swissinfo.ch


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