广告会影响你吃肉吗？

瑞士肉类生产商贝尔的广告牌。 Georgios Kefalas / Keystone

为应对气候变化，荷兰多座城市率先以气候危机为由全面禁止公共空间的肉类宣传，而瑞士却依然以数百万瑞郎补贴本国肉类行业的推广。两国迥异的政策路径，凸显了在环保目标、消费自由与产业利益之间的不同权衡。瑞士要不要跟随荷兰脚步，成为了一场社会与政治的长期辩论。

阿姆斯特丹被视为全球最自由的城市之一。那里的“咖啡店”可以公开售卖大麻；红灯区的妓女可以在橱窗里大方吸引来自世界各地游客的目光。然而，就是这个“让生活有生活的样子”的自由之都，却不能容忍肉类广告。

今年1月，阿姆斯特丹市议会在45名议员中有27人投票支持禁止肉类广告。这项名为“禁止助长气候危机广告”的提案由动物保护党(Partij voor de Dieren)和绿左党(GroenLinks)于2024年4月提出，并从2026年5月1日起正式开始实施。

“我们的提议是禁止推广那些加剧气候危机的产品和服务。对我们来说，这不仅包括化石能源产品，也应包括肉类。”阿姆斯特丹市议员、动物保护党成员安可·巴克尔(Anke Bakker)表示：“全球肉类生产链对环境造成重大危害，从亚马逊雨林砍伐到全球范围内的饲料和动物运输。”

据联合国粮农组织(FAO)估计，畜牧业产生的温室气体约占全球总排放排放的12%。

阿姆斯特丹的广告禁令旨在推动该市的长期目标-直至2050年，让至少50%市民以植物性饮食为主。禁令涵盖所有公共空间的肉类广告，包括海报牌、公交站台、火车和电车站，以及公共交通车辆。但店铺橱窗内依然允许打广告。

巴克尔说：“我们的要求非常明确，建筑物上或建筑物内的广告-例如橱窗海报或店前招牌-都不在禁令范围内。本地实体商店仍可自由宣传他们的产品。”

禁令针对的主要目标是那些在广告上投入巨额资金的跨国快餐连锁店。

“我们的目标是有效减少阿姆斯特丹的有害消费行为。像麦当劳这样的全球快餐巨头当然在禁令范围内，它们是重要的高排放产业，麦当劳、肯德基及其他该类连锁店在整个城市大量投放广告，因此它们受到的影响应该最大，”巴克尔说。

阿姆斯特丹并非全球第一个这样做的城市。荷兰城市哈勒姆(Haarlem)已于2022年率先实施了类似禁令，随后乌特勒支(Utrecht)、海牙(Den Haag)、兹沃勒(Zwolle)、奈梅亨(Nijmegen)、代尔夫特(Delft)等城市也陆续跟进。

瑞士资助该类广告

瑞士原本也有机会成为反对肉类广告的先行者。早在2015年，当时的社会民主党国民院议员、现联邦委员贝亚特·扬斯(Beat Jans)提出质询，质疑以纳税人的钱补贴肉类广告是否合理。他认为这与瑞士的绿色经济目标相冲突。

瑞士肉类行业协会Proviande每年获得520万瑞郎(约合4500万人民币)联邦补贴用于市场推广，2015年当贝亚特·扬斯提出质询时，这一金额甚至尚为610万瑞郎。外加该协会的成员企业也缴纳等额资金用于推广，因此每年瑞士的肉类广告预算约1000万瑞郎。

瑞士肉类行业协会Proviande为推广瑞士肉制作的一张海报。 Proviande

当时联邦政府的回应是，瑞士农业需遵守严格的环保与动物保护标准，因此推广本国肉类，符合国家绿色经济目标并呼应联邦营养委员会的号召。

如今，扬斯已成为瑞士司法部长，但这项补贴仍然存在，尽管2018年瑞士联邦审计机构就建议取消这项资助。

肉类广告真的起作用吗？

无论是肉类行业还是支持禁令的政界人士，都认为广告会促进肉类消费。但事实是否如此？

荷兰各城市并未统计禁令实施后产生的具体影响。然而，瓦赫宁根大学(Wageninge)编制的年度《肉类报告》显示，2024年荷兰人均肉类消费降至20年来最低。

堪萨斯州立大学农业经济学教授特德·施罗德(Ted Schroeder)是最早研究“广告对肉类消费影响”的学者之一。他的研究发现：针对牛肉和猪肉的通用广告对这些产品的需求量没有显著影响，而品牌广告则有显著作用。瑞士肉类协会所做的通用广告宣传的是某一产品类别的普遍属性，因此会惠及该类别中所有企业。

施罗德表示：“通用广告基本不会对当地需求产生任何影响，无论是在本地肉铺、在线渠道，还是周末的农贸市场上，都是如此。一般一条广告会先从品牌名称开始，之后才会提到该品牌的产品。”

瑞士肉类生产可满足80%国内需求，剩下的多从奥地利、德国、爱尔兰及巴西进口。瑞士肉类协会强调，国家由补贴支持广告的做法是为了确保肉类行业所创造的价值能惠及瑞士的相关从业者

该协会发言人菲利普·海伯利(Philipp Haeberli)表示：“我们的目的不是增加肉类销量，而是让消费者了解肉类是均衡饮食的重要组成部分，并鼓励他们选择瑞士肉类而非进口产品。”

应由消费者来决定吗？

荷兰政治家巴克尔认为，在气候危机已经逼近临界点的当下，政府采取果断行动比以往任何时候都显得更重要。她并不认为禁令会限制消费者的选择自由。

“阿姆斯特丹从来没有一个市民主动要求在城市里树立广告牌。禁止广告，只是让这些对环境有害的产业少一些诱导消费者的机会，”巴克尔说。

而瑞士肉类行业协会则批评阿姆斯特丹的这种禁令是“不自由、带有家长式干预消费者”的行为。

该协会发言人菲利普·海伯利表示：“消费者应该自己决定吃什么、买什么。我们认为这种在公共空间禁止广告的做法，是对企业和个人自由的严重干涉，我们绝对不会这样做。”

瑞士消费者保护基金会(SKS)则持不同观点。他们反对让纳税人为那些与国家环保或营养政策不一致的产品广告买单，也不认同广告禁令会损害消费者选择自由的说法。

消费者依然可以随心所欲地吃肉，不会因为打不打广告而改变，就像吸烟一样。我们担心的是，全面禁止广告可能会引发巨大的社会争议，甚至抵消地方层面广告限制本来可能带来的积极效果。”消费者保护基金会发言人乔西安娜·瓦尔彭(Josianne Walpen)表示。

直接民主可能让禁令更难落地

目前在瑞士，如果一座城市想禁止某类产品的广告，必须要制定相关法律。而在立法层面，瑞士已经出现过可参考的先例。2022年，日内瓦州的韦尼耶(Vernier)市决定拆除所有商业广告牌，以减少公共空间的视觉污染并遏制过度消费。

这一左翼提案在市议会以17票对14票的微弱优势通过。2023年7月，禁令开始执行，市内全部172块商业广告牌被拆除。2024年，瑞士联邦法院驳回了受影响企业的上诉，裁定拆除广告牌属于对经济自由的“正当限制”。

不过，瑞士还面临另一个更大的制度性障碍：直接民主。任何由市议会通过的法律，或对现行法律的修改，都可以通过全民公投被推翻。

日内瓦市此前也曾尝试禁止广告牌，但受到了这一制度的阻止。2023年，当地发起公投，以51.9%反对票否决了禁令。反对方的主要论点是：此举侵犯商业自由、损害本地企业，并将导致市政每年约1000万瑞郎的收入损失。

(编辑：Virginie Mangin/ts，编译自德文：杨煦冬/dh)