为赢得Z世代芳心，食品企业置健康于不顾

对Z世代消费者来说，“享乐”才是卖点。 EPA/Frank May

食品企业正寄希望于Z世代实现利润增长，并利用他们嗜甜的特点和追逐社交媒体热潮的偏好来刺激销售。

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Z世代(Gen Z)生于1997至2012年间，上承千禧世代(Millennials)，下接阿尔法世代(Gen Alpha)。这代人占全球人口的25%，正在快速成长为史上最大的消费群体。去年，市场研究及消费数据分析机构尼尔森IQ(NielsenIQ)、德国消费者研究协会(Gesellschaft für Konsumforschung, GfK)以及社会经济研究机构世界数据实验室(World Data Lab)联合发布《Z世代消费报告》(英)外部链接。据报告预测，2030年之前，Z世代消费力将攀升至12万亿美元(约合人民币86万亿元)，占全球消费总额的18.7%。

Z世代(Gen Z)

千禧世代(Millennials)

也被称为Y世代，指的是在1981年至1996年间出生的一代人。这个名词来源于英语文化，意指在21世纪初步入成年的一代。他们通常被认为是在互联网和数字技术蓬勃发展的时代中成长起来的一代，因此精通科技，并拥有与前几代不同的消费习惯和价值观。

Z世代(Generation Z)

是一个网络流行语，也称为“网生代”、“互联网世代”、“二次元世代”。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

阿尔法世代(Gen Alpha)

这个世代是继Z世代之后出生的群体，特指大致在2010年以后出生、目前年龄尚小的人群。他们是首个完全成长于21世纪，并且全程伴随移动互联网、人工智能等技术发展的一代，也是我们这个时代最深刻的技术和信息一代的缩影。

信息来源：维基百科、百度百科

该报告同时预测，2029年之前，Z世代将超越婴儿潮世代(出生于二战后婴儿潮时期，即1946 到1964 年间)的消费实力，成为最富有的一代人。未来十年间，这代人的消费额预计以4%的年增长率攀升，增速是历代前人的两倍。

尽管对雀巢集团这类食品企业来说，Z世代消费者拉动增长的潜力巨大，但比起之前几代人，想要赢得他们的青眼并非易事。他们对品牌没有归属感。《Z世代消费报告》指出，67%的人认为非品牌产品(自有品牌)与国内知名大牌的产品质量不相上下。

满足口腹之欲，忘记卡路里

攻破Z世代钱包的途径之一是利用他们屈从于口腹之欲的弱点，尤其是压力下的享乐心理。国际食品信息理事会(International Food Information Council)2022年的一份报告显示，美国Z世代最喜欢用“高压”一词描述自身状态。这部分群体在受访者中占到33%，而该比例在千禧世代中为29%，X世代中占25%，婴儿潮世代中仅为10%。今年1月，另一份围绕Z世代的健康及幸福观的调查显示，这代人中有60%会通过不健康食品和饮料的摄入缓解压力。

就连做出正确的饮食选择也会令他们倍感压抑。专注享乐型品牌营销的机构Method 1表示，Z世代为了彰显个人身份和价值观，在选择食品饮料时心力交瘁。然而，正是这种焦虑让纵欲行为变得既不可或缺，又充满罪恶感。该机构近日分析Z世代的一篇名为《通过放纵保持好状态》”(英)外部链接的文章形象描述了这代人在追求健康和享乐放纵之间的拉锯战。

Method 1品牌总监Allison Arling-Giorgi这样描述他们：“Z世代在Instagram上晒绿色果昔和健身计划时，私底下关起门来暴饮暴食。白天，他们精算营养摄入，坚持冥想，深夜被生活重压淹没时，寻求的是高热量、重口味的感官体验。”

今年8月，联合利华(Unilever) 推出的可爱多升级版冰激凌(Cornetto Max ice cream)，正是企业巧妙利用罪恶感驱动的放纵食欲的典型案例。这家食品巨头的目标群体十分明确。

联合利华在官方网站上表明：“可爱多升级版专为追求极繁主义的Z世代打造，追求极致的奢华正是当下的潮流。”

新款冰激凌以巧克力圆片封顶，夹层铺满浓郁的酱汁。超高的卡路里自然是不在话下。一支可爱多榛果巧克力升级版冰激凌每100克含349千卡热量，19克脂肪；相比之下，其经典巧克力香草冰激凌每100克所含卡路里为272；脂肪含量为15克。无独有偶，雀巢旗下的哈根达斯冰激凌(Häagen-Dazs)也新推出了“Exträaz”升级冰激凌系列，同样含有曲奇黄油和软糖布朗尼碎等高热量甜点。

雀巢2024年度报告指出：“全新上市的哈根达斯升级系列风味冰激凌在加拿大首发，带来令人眼前一亮的味觉体验，其全方位的感官盛宴专为年轻消费群体打造。”

Exträaz升级系列也是热量炸弹：每3/4杯的升级曲奇黄油碎冰激凌含430千卡热量；同品牌普通巧克力冰激凌同等分量卡路里含量是370，相当于每份冰激凌的热量多出15%。

抖音热搜趋势

Z世代另一个独有特征是，超过半数的购买力来自新兴国家。这种情况史无前例。Z世代群体仅有10%来自欧美地区。这些地区的消费贡献也仅占Z世代整体消费额的44%。

Lock Chun Yie 是Z世代新兴国家消费者代表之一。他就读于马来西亚吉隆坡的马来亚大学(University of Malaya)，是经济学专业大三学生。2024年，Lock作为被雀巢马来西亚子公司遴选出的十几位“雀巢青年意见领袖(Nestlé Youth influencers) ”之一，在大学校园担任品牌青年传播大使。

这位22岁的年轻人告诉瑞士资讯：“我最喜欢的雀巢产品是巧克力美禄(麦芽巧克力风味乳饮品)”。

青年意见领袖做相关宣传时虽然得不到报酬，但会收到雀巢的礼包，并在实习岗位中被优先考虑。他们的职责是利用自己的社交媒体平台在校园内为品牌造势。

Lock认为：“我是雀巢与校园社区之间的桥梁，协助组织校园招聘会之类的活动；在Instagram平台上推广雀巢的活动，吸引参与者和志愿者。”

食品企业日益倚赖社交媒体的力量触达Z世代消费者，并满足他们对享乐型美食的渴望。2021年11月和12月，英国独立基金会Nesta开展了一项调查。他们邀请284名13至16岁年龄段的少年收集他们接触到的线上食品饮料广告数据。研究显示，针对该群体的营销中，超过70%来自四大社交媒体平台。此外，收集到的4’879条广告中，70%以上的产品被认定为不健康。

食品企业利用社交媒体向年轻消费者兜售营养价值低下的商品，例证之一就是雀巢借势抖音掀起的“脏汽水”特调饮料潮流。这股风潮的特点是向加了冰的苏打水、雪碧、可乐等碳酸饮料里添加糖浆、奶精等。

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雀巢与碳酸软饮品牌胡椒博士(Dr Pepper)合作，为脏汽水特调了一款调味奶精(通常为代替牛奶或奶油的非乳制品，保质期较长。)

雀巢在其2月发布的2024年报总结中写道：“与胡椒博士合作研发的椰子青柠脏汽水新型咖啡伴侣”趁着抖音爆火的脏汽水热潮，为这个标志性品牌开拓了全新的消费场景。”

每勺(15ml)调味奶精给本就不健康的饮品额外增添了35千卡的热量，且含有转基因成分。

澳大利亚迪肯大学(Deakin University) 全球预防保健与营养中心(Global Centre for Preventive Health and Nutrition, GLOBE)联合主任Kathryn Backholer认为：“雀巢与胡椒博士合作，参与到脏汽水抖音热潮中恰恰证明，食品业永远都会将利益置于儿童的健康之上。不健康饮食是导致大量慢性疾病的首要风险因素。此类隐形线上营销正在将我们的孩子推入深渊。”

Backholer作为合著者之一，发表了首个关注抖音平台不健康食品饮料营销的科学研究，研究题目为：让消费者成为“非官方品牌大使”(英)外部链接。研究发现，92%的相关视频由未获品牌付费的消费者制作。其中，传达积极反馈情绪的占73%。这也表明，消费者正通过自愿生成的内容，在不知不觉中为产品做了广告，成为推广者。

雀巢否认借势社交媒体热潮，以确保其产品可以触达未成年人群体。

雀巢发言人表示：“多年来，雀巢致力于采用负责任的儿童营销措施，并制定了严格的标准。我们通过所有宣传渠道限制针对16岁以下儿童的付费媒体广告，也包括社交媒体。该政策同样适用于与博主的合作。雀巢不会与18岁以下的博主签约。”

不过，在不违背“负责任营销”指导原则下，还有很多方法可以抓住年轻群体的眼球。比如，签下拥有庞大粉丝群的35岁博主。今年5月，雀巢宣布与美国魔术师扎克·金 (Zach King)的合作。其抖音粉丝量高达8’200万人，更创下抖音视频最高播放量的世界纪录。扎克·金由此成为雀巢史上首位全球代言博主。

雀巢执行副总裁兼战略业务部及营销销售负责人David Rennie 在官方合作声明中表示：“扎克·金的粉丝群体年轻且多元，高度契合雀巢新推出的浓缩意式冷萃咖啡代表的精神。”

(编辑：Virginie Mangin/ts，编译自英语：武建博/gj)