Jovens prefere marca própria e busca autenticidade

A indulgência vende quando se trata dos consumidores da Geração Z. EPA/Frank May

A "Geração Z", que já representa 25 % da população global e verá seu poder de compra atingir US$ 12 trilhões até 2030, promete ser a mais influente consumidora da história.

A chamada Geração Z (nascida entre 1997 e 2012) está entre os Millennials e a Geração Alpha. Essa geração representa 25% da população mundial e está rapidamente se tornando o maior grupo demográfico de consumo da história. Um relatório conjunto da NielsenIQ, GfK e World Data Lab, divulgado no ano passado, intitulado “Spend Z”, estima que seu poder de compra aumentará para US$ 12 trilhões (CHF 9,7 trilhões) até 2030, ou 18,7% dos gastos globais.

O relatório “Spend Z” também estima que esta será a geração mais rica e ultrapassará os gastos dos Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) até 2029. Espera-se que os gastos da Geração Z cresçam 4% na próxima década, o que é o dobro da velocidade das gerações anteriores.

Embora o potencial dos consumidores da Geração Z para o crescimento futuro de empresas alimentícias como a Nestlé seja imenso, eles não serão tão fáceis de conquistar quanto as gerações anteriores. Eles não se sentem dependentes de marcas, com o relatório Spend Z estimando que 67% consideram que produtos sem marca (marca própria) são tão bons quanto os de renome nacional.

Adicionando tentação, mas também calorias

Uma maneira de conquistar o bolso da Geração Z é sua dificuldade de resistir a tentações, especialmente quando estão estressados. Um estudoLink externo de 2022 do Conselho Internacional de Informação Alimentar mostrou que os americanos da Geração Z eram mais propensos (33% dos entrevistados) a se descreverem como “altamente estressados”, em comparação com 29% dos Millennials, 25% da Geração X e 10% dos Baby Boomers. Outra pesquisaLink externo sobre as atitudes da Geração Z em relação à saúde e ao bem-estar, publicada em janeiro de 2025, estima que seis em cada 10 recorrem a alimentos e bebidas não saudáveis para aliviar o estresse.

Fazer as escolhas alimentares certas também os estressa. De acordo com a agência de marcas Method 1, especializada em trabalhar com marcas de grande apelo, a Geração Z sente uma pressão extraordinária para fazer escolhas de alimentos e bebidas que estejam alinhadas com sua identidade e valores. No entanto, essa mesma fonte de ansiedade torna ceder à tentação mais inevitável e mais indutor de culpa, afirma a análise recente da agência sobre o cabo de guerra da Geração Z entre bem-estar e indulgência, intitulada “Ser bom por ser ruimLink externo“.

“Enquanto a Geração Z publica seus smoothies verdes e rotinas de exercícios no Instagram, eles comem por estresse a portas fechadas. Eles monitoram macros e meditações durante o dia e, à noite, buscam experiências ricas em calorias e sabor, quando as pressões da vida os sobrecarregam”, diz Allison Arling-Giorgi, chefe de marca da Method 1.

Um exemplo de como as empresas estão alavancando o gosto motivado pela culpa para ceder à tentação é o sorvete Cornetto Max, lançado pela Unilever em agosto. A gigante da alimentação deixa claro quem é o alvo deste produto.

“O Cornetto Max foi criado para atrair o amor da Geração Z pelo maximalismo, uma tendência em que o excesso é bem-vindo”, diz a Unilever em sua páginaLink externo na internet.

O novo sorvete apresenta uma cobertura de chocolate em forma de disco e camadas de caldas densas. Ele também vem com calorias extras. Um sorvete Cornetto Max de Avelã e Chocolate tem 349 calorias por 100g com 19g de gordura, em comparação com 272 calorias e 15g de gordura para um sorvete Cornetto Classico de Chocolate e Baunilha. A Unilever não é a única empresa de alimentos que adotou o caminho da indulgência. A recém-lançada linha Exträaz de sorvetes Häagen-Dazs (uma marca da Nestlé) também contém sobremesas pouco saudáveis, como manteiga de biscoito e pedaços de brownie com calda de chocolate.

“Lançados no Canadá, os novos sabores Häagen-Dazs Exträaz são especialmente elaborados para oferecer sabores emocionantes e uma experiência multissensorial cativante que atrai os consumidores mais jovens de sorvete”, afirma a revisão anual de 2024 da Nestlé.

O Exträaz também é rico em calorias: 430 calorias por ¾ de um copinho de Cookie Butter Crumble da Exträaz, contra 370 calorias de uma porção semelhante do sorvete de chocolate básico da mesma marca. Isso equivale a cerca de 15% de calorias extras por porção.

Tendências no TikTok

Outra característica única da Geração Z é que ela é a primeira geração a ter mais da metade de seu poder de compra vindo de países emergentes: apenas 10% da Geração Z é da Europa ou América do Norte, com apenas 44% dos gastos vindos dessas regiões.

Um desses consumidores da Geração Z de países emergentes é Lock Chun Yie, estudante do terceiro ano de economia na Universidade da Malásia, em Kuala Lumpur, Malásia. Lock estava entre uma dúzia de influenciadores da Nestlé Youth selecionados pela filial malaia da Nestlé para atuar como embaixador jovem da marca em campi universitários de todo o país em 2024. “Meu produto favorito da Nestlé é a bebida de chocolate Milo”, disse a jovem de 22 anos.

Os jovens influenciadores não são remunerados, mas recebem sacolas de brindes da Nestlé e têm prioridade nas vagas de emprego na empresa. O papel deles é gerar visibilidade em torno da marca no campus usando suas contas pessoais nas redes sociais.

“Eu atuo como uma ponte entre a Nestlé e a comunidade do campus”, diz Lock. “Ajudo a organizar eventos no campus, como feiras de carreira, e uso as stories do Instagram para promover os eventos da Nestlé, para que haja participantes e voluntários.”

As empresas alimentícias contam cada vez mais com o poder das mídias sociais para alcançar a Geração Z e satisfazer seu desejo por alimentos mais elaborados. Em novembro e dezembro de 2021, a fundação britânica independente Nesta realizou um projeto com 284 jovens no Reino Unido, com idades entre 13 e 16 anos, para coletar dados sobre o marketing de alimentos e bebidas que eles viam online. A pesquisa mostrou que mais de 70% do marketing direcionado a esse grupo veio de apenas quatro plataformas de mídia social. Além disso, dos 4.879 anúncios de alimentos e bebidas coletados, mais de 70% foram considerados prejudiciais à saúde.

Um exemplo de empresas alimentícias que usam as mídias sociais para vender produtos nutricionalmente pobres a consumidores jovens é a tentativa da Nestlé de capitalizar a tendência do TikTok de “refrigerante sujo”. A tendência envolve adicionar xaropes e creme a uma base de refrigerante despejada sobre cubos de gelo.

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A Nestlé fez uma parceria com a marca de refrigerantes Dr Pepper para criar um creme especial (geralmente um produto não lácteo com longa validade, criado para substituir leite ou creme) para refrigerantes sujos.

“O novo Coffee mate Dirty Soda Coconut Lime, desenvolvido em colaboração com a Dr Pepper, capitaliza a tendência viral do refrigerante sujo do TikTok, criando uma nova ocasião para o consumidor da marca icônica”, afirmou a Nestlé em sua análise anual de 2024, divulgada em fevereiro.

Uma colher de sopa (15 ml) de creme adicionará 35 calorias a uma bebida que já não é saudável e contém ingredientes geneticamente modificados.

“A parceria da Nestlé com a Dr Pepper, no âmbito da tendência “refrigerante sujo” do TikTok, demonstra que a indústria alimentícia sempre priorizará o lucro em detrimento da saúde das nossas crianças. Uma alimentação pouco saudável é um dos principais fatores de risco para uma série de doenças crônicas, e esse tipo de marketing online insidioso está levando nossas crianças ao fracasso”, afirma Kathryn Backholer, codiretora do Centro Global de Saúde Preventiva e Nutrição (GLOBE) da Universidade Deakin, na Austrália.

Backholer é um dos autores do primeiro estudo científico do gênero que analisou o marketing de alimentos e bebidas não saudáveis no TikTok. O estudo intitulado “Transformando usuários em ‘embaixadores não oficiais da marcaLink externo‘” constatou que 92% desses vídeos são produzidos por usuários que não receberam pagamento das marcas e 73% retratam um sentimento positivo. Isso indica que os consumidores foram inadvertidamente transformados em produtores e distribuidores de publicidade, por meio de conteúdo gerado pelos usuários.

A Nestlé nega que esteja se apegando a tendências virais de mídia social para garantir que seus novos produtos cheguem a menores.

“A Nestlé vem adotando medidas voluntárias de marketing responsável para crianças há muitos anos e possui padrões rigorosos. Restringimos a publicidade paga em mídias sociais a crianças menores de 16 anos em todos os canais, inclusive nas redes sociais. Nossa política também se aplica a parcerias com influenciadores, e não contratamos influenciadores com menos de 18 anos”, afirma um porta-voz da empresa.

No entanto, existem outras maneiras de atingir um público mais jovem sem desrespeitar as diretrizes de marketing responsável, como contratar um influenciador de 35 anos com muitos seguidores. Em maio, a Nestlé anunciou uma parceriaLink externo com o ilusionista americano Zach King, que tem 82 milhões de seguidores no TikTok e detém o recorde mundialLink externo de vídeo mais visualizado no TikTok. King foi contratado para ser o primeiro influenciador global da Nescafé.

“A base de fãs de Zach King é jovem e diversificada, refletindo o espírito do nosso recém-lançado café frio Nescafé Espresso Concentrate”, disse David Rennie, vice-presidente executivo da Nestlé e chefe de Unidades de Negócios Estratégicos e Marketing e Vendas no anúncio oficial da parceria.

Edição: Virginie Mangin/ts

Adaptação: DvSperling