Le phénomène des «kidults», ou quand les adultes achètent de plus en plus de jouets
Les jouets se sont exceptionnellement bien vendus en 2025, notamment grâce aux adultes. Ils privilégient souvent les jeux de société classiques, collectionnent les jouets tendance ou construisent des Lego.
Le secteur mondial du jouet est en plein essor. Après trois années difficiles, les ventes ont progressé de 7% en 2025, selon le cabinet d’études de marché américain CircanaLien externe.
Les jouets ne visent plus seulement les enfants: en Europe, près de 40% des acheteurs ont déclaré en acquérir pour eux-mêmes ou pour un autre adulte. Le secteur qualifie ce phénomène de «kidult» – une contraction de «kid» et «adult».
Les adultes privilégient souvent les jeux de société classiques, collectionnent les figurines ou les jouets tendance comme les Labubu.
Ils construisent aussi beaucoup de Lego. La marque propose même une catégorie dédiée aux adultes, sous l’appellation «Adults welcome». On y retrouve des sets permettant de recréer des œuvres de Van Gogh, le Titanic ou l’Étoile de la Mort de «Star Wars». Ils peuvent coûter de plusieurs centaines à près de 1000 dollars.
Hot Wheels, Barbie et le fabricant de jeux de cartes Uno proposent également des jeux spécialement conçus pour les seniors.
Le marché des adultes dans l’industrie du jouet
Selon Hans-Christian von der Crone, détaillant de jouets et président de l’Association suisse du jouet, l’importance de «kidults» ne cesse de croître.
Ce phénomène s’expliquerait notamment par la digitalisation: «Les enfants commencent à jouer plus tôt avec des tablettes et des smartphones, ce qui entraîne une baisse des achats de jouets.»
Par conséquent, l’industrie propose désormais davantage de jouets pour adultes «afin de conquérir une nouvelle clientèle», explique-t-il.
Cette évolution a également des répercussions sur le pouvoir d’achat des consommateurs: «Naturellement, les prix augmentent, car cette clientèle dispose de davantage de revenus», défend le président de l’Association suisse du jouet.
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Les kidults en Suisse
Il n’existe pas de chiffres précis sur la portée du phénomène en Suisse, mais le journaliste bernois Markus von Känel en est un exemple frappant – certes non représentatif.
Il possède environ 6000 jouets issus de films et de séries télévisées, d’une valeur d’environ 250’000 francs suisses. Il affirme n’avoir jamais perdu son amour des jouets et que sa collection lui conserve un fragment de son enfance.
«C’est aussi une forme de méditation», raconte-t-il au micro de SRF. «On s’immerge complètement dans cet univers et on en ressort revigoré et plein d’énergie.»
Homo ludens
Markus von Känel en est un exemple extrême, mais il partage cet instinct ludique avec beaucoup de gens. «Cet instinct est en partie inné, mais il est aussi façonné par l’environnement», indique Oskar Jenni, professeur de pédiatrie du développement à l’Université de Zurich.
Par conséquent, l’envie de jouer diffère d’une personne à l’autre, et entre enfants et adultes. Alors que les enfants appréhendent et s’exercent principalement aux situations quotidiennes par le jeu, pour les adultes, il s’agit davantage de distraction et de détente, selon le professeur. «Une certaine forme de jeu peut aussi aider à mieux accepter les choses sérieuses ou difficiles de la vie», conclut Oskar Jenni.
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