Le numéro un suisse de l'assurance vie s'offre un lifting. Il adopte une nouvelle identité visuelle et abandonne le nom de Rentenanstalt.

Mais Swiss Life n’est pas seul à avoir choisi les fameuses cinq lettres, signes d’ouverture sur le monde mais aussi d’attachement à la tradition.

Rentenanstalt est morte, vive Swiss Life. Après 143 ans d’existence, le groupe helvétique a profité d’une simplification de ses structures pour adopter une «nouvelle identité visuelle».

L’opération, dont le coût est estimé à 15 millions de francs, implique la modification de toutes les enseignes de la société, l’impression d’un nouveau papier à lettre, de nouvelles cartes de visite, etc…

Le nouveau logo, de couleur rouge et avec la croix suisse, renvoie aux racines et à l´origine de la société. Les trois lignes du nouvel emblème symbolisent les principales lignes de la main.

Swiss Life vient donc enrichir l’interminable liste d’entreprises – ou autres organisations – helvétiques qui ont décidé d’associer le nom de la Suisse à leur marque: Swiss, Swisscom, Swiss Re, Swiss-Ski ou économiesuisse n’en sont que quelques exemples.

Véhiculer l’image de son pays

«Les citoyens n’ont pas l’habitude de voir que les entreprises communiquent leur «suissitude» par d’autres moyens que leur logo tout seul», explique Kaspar Loeb, collaborateur de l’agence de publicité Publicis.

Le chuintement engendré par la prononciation des cinq lettres magiques s-w-i-s-s permettrait-il d’accomplir des miracles en termes commerciaux? Non, loin de là. Il suffit de constater la disparition de la prestigieuse marque Swissair pour s’en convaincre ou de se souvenir de la débâcle de Swiss Dairy Food.

Car le mot swiss ne véhicule rien de moins que les valeurs, positives et négatives, qui caractérisent le pays. «Il est synonyme de haute qualité, d’exclusivité et de fiabilité mais aussi de manque d’innovation et de flexibilité», précise Richard Kuhn.

Pour le professeur de marketing de l’Université de Berne, Swiss Life ne devrait pas souffrir du manque de souplesse qui caractérise la Suisse, en tant que pays ou comme marque. En fait, cette rigueur sied plutôt bien à une compagnie d’assurance, dont l’image doit refléter un minimum de sérieux.

Une volonté d’ouverture

«D’un strict point de vue de langage, le mot Rentenanstalt est un véritable fossile suisse alémanique», assène René Lüchinger, rédacteur en chef de l’hebdomadaire économique Bilanz.

«En choisissant la dénomination Swiss Life, l’assureur veut marquer son ouverture sur l’étranger», poursuit l’intéressé. Une ouverture qui devient une nécessité pour toutes les entreprises qui veulent être actives au plan international.

Il faut en effet que leur nom soit transposable tel quel dans le plus grand nombre de pays possible pour garder un meilleur taux de pénétration. Et compte tenu de la prééminence de l’anglais dans le commerce international, la langue de Shakespeare est utilisée par la plupart des sociétés.

«C’est une tendance, mais je ne vois pas d’autre langue remplacer l’anglais», conclut Richard Kuhn

swissinfo

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