Heidi urbana, un’immagine moderna della Svizzera

L'Heidi moderna non dimentica i suoi valori alpini

Rispolverare il cliché un po' vecchiotto della piccola eroina delle Alpi, modernizzarla e mandarla alla scoperta della città: è quanto si prefiggono i creatori di una linea di abiti svizzera.

Heidi.com ha un modo tutto suo di vedere il mondo. Per farsi conoscere rinuncia alla pubblicità tradizionale e con l’aiuto dei suoi fan-clienti basa la sua strategia di marketing su una sorta di “guerriglia urbana”.

La Svizzera non è solo souvenir, formaggio, cioccolato, immagini idilliache del Cervino e feste popolari. È un paese in movimento, innovativo, che sa creare nuove tendenze, tecnologie, idee, immagini. Positivamente colpiti dall’esposizione nazionale del 2002, che dava della Confederazione un’immagine contemporanea ed aperta sul mondo, Willy Fantin e il suo socio Andreas Doering hanno voluto portare avanti quest’idea, creando una linea di vestiti urbani (streetwear) decisamente originale.

Come simbolo della ditta e di tutte le loro creazioni hanno scelto uno degli stereotipi più ancorati e “intoccabili” della tradizione alpina elvetica: la pastorella grigionese Heidi. Rivisitata a modo loro, ben inteso.

Un mondo fantastico…laggiù in città

Non è facile immaginare la piccola protagonista di quello che negli anni Ottanta è stato uno dei più clamorosi successi mondiali a cartoni animati, lontana dalle sue montagne, senza i piedi scalzi e il suo abito tradizionale.

Doering e Fantin l’hanno fatto, rendendola un oggetto alla moda. Heidi è così diventata l’effige delle loro collezioni di tendenza giovanile, fatte prevalentemente di t-shirt, ma anche magliette a maniche lunghe, giacche, gonne, cappellini cinture (con tanto di apribottiglie incorporato).

Il suo viso stilizzato, moderno, simile a quello del celeberrimo manga giapponese, è senza bocca: “La nostra Heidi non ha bisogno di parlare”, spiega a swissinfo Andreas Doering. “È cresciuta ed è partita alla scoperta del mondo. Mantiene però i suoi valori alpini, la sua naturale freschezza e il candore anche nella sua nuova vita urbana. Osserva con la curiosità di un bambino tutto ciò che la circonda”.

E la giovane pastorella grigionese viaggia, percorre migliaia di chilometri: i prodotti di Heidi.com sono venduti in oltre 120 punti vendita ripartiti in una cinquantina di paesi, dall’Europa, all’Asia, agli Stati Uniti fino all’Africa del Sud.

Nessuno è profeta in patria

“Paradossalmente vendiamo i nostri prodotti soprattutto all’estero”, spiega Willy Fantin. “Agli stranieri, che apprezzano i valori veicolati da Heidi e la trovano esotica e simpatica. Ma anche e soprattutto agli svizzeri all’estero, che hanno una visione più moderna della loro patria lontana e portano questo prodotto elvetico non convenzionale quale elemento identitario”.

Nella Confederazione invece l’idea è paradossalmente più difficile da far passare, sottolinea con rammarico Doering: “Gli svizzeri sono un po’ complessati, a volte si vergognano a presentarsi in quanto tali. Negli ultimi anni, grazie anche alla moda delle t-shirt con la croce elvetica – che hanno riscosso un buon successo – le cose stanno cambiando. Ma vi sono ancora dei tabù da abbattere”, aggiunge.

Non sembra quindi un caso che nessuno dei due creatori, neocastellani d’adozione, possegga un passaporto rossocrociato: Doering è tedesco, Fantin italiano…”Nessuno è profeta in patria”, aggiungono con un sorriso.

Guerriglia urbana

Per vendere i suoi prodotti, la ditta ha scelto uno stile di marketing dinamico e sui generis. “Constatiamo soprattutto fra i giovani una sensibilità sempre minore ai messaggi pubblicitari classici. La gente è più ricettiva ad operazioni alle quali può partecipare direttamente. A volte ne ha bisogno per apprezzare un prodotto”, spiega Andreas Doering.

Heidi.com ha così rinunciato ai messaggi pubblicitari sui giornali o alla televisione ed ha puntato tutto sull’e-commerce, un sito internet interattivo animato in parte anche dai clienti che diventano parte di una piccola comunità.

Ad ogni invio dei loro prodotti, i proprietari aggiungono cartoline, autocollanti con il logo della loro della società, chiedendo di incollarli un po’ ovunque, poi di inviare una fotografia da integrare al blog di Heidi.com. L’idea riscuote un notevole successo: i clienti-fan fanno a gara per trovare le idee più originali e come in un gioco partecipano forse inconsapevolmente alla promozione del marchio. Talvolta la loro “guerriglia urbana” sfiora addirittura i limiti della legalità.

Heidi si trova affissa sulle cabine telefoniche di New York, disegnata sull’asfalto davanti al centro Pompidou di Parigi, su cartelloni autostradali in Italia, su tazzine per il caffè di anonimi bar peruviani. Un viaggio decisamente avventuroso.

swissinfo, Anna Passera, Neuchâtel

Il romanzo

Il romanzo «Heidis Lehr- und Wanderjahre» («Gli anni di formazione e peregrinazione di Heidi»), della scrittrice svizzera Johanna Spyri (1817-1901), è pubblicato per la prima volta nel 1880.

Qualche tempo dopo segue la seconda parte «Heidi kann brauchen, was es gelernt hat» («Heidi mette in pratica ciò che ha imparato»).

Tradotto in oltre 50 lingue è stato venduto in oltre 50 milioni di esemplari.

Heidi in TV

Alla fine degli ani Settanta esce sugli schermi televisivi una serie di cartoni animati in 52 episodi che narrano la storia della piccola pastorella grigionese (“Alps no Shojo Heidi” nell’originale giapponese). La serie riscuote un successo internazionale senza precedenti.

Tre sono i principali film svizzeri dedicati ad Heidi.
1952: «Heidi» (titolo italiano: «Son tornata per te»), di Luigi Comencini, è il primo film prodotto e girato in Svizzera sul personaggio della Spyri.
1955: «Heidi und Peter» («Heidi torna a casa»), di Franz Schnyder.
2001: «Heidi», di Markus Imboden.