Svizzeri, grandi lettori domenicali
Il settimanale svizzero tedesco SonntagsZeitung compie vent'anni. Un periodo durante il quale si è ritagliato uno spazio importante nel vieppiù redditizio mercato dei giornali domenicali.
Secondo gli esperti questo mercato non sarebbe ancora saturo, anche se gli svizzeri figurano già oggi tra i più assidui lettori della domenica di tutta Europa.
L’11 gennaio del 1987, la casa editrice zurighese Tamedia lancia una nuova sfida nel mondo della carta stampata, dando vita al primo numero del domenicale SonntagsZeitung.
L’iniziativa provoca un piccolo terremoto nella svizzera tedesca, dove sin dal 1969 il SonntagsBlick – edito da Ringier – regna indisturbato sul tradizionale giorno di riposo.
La decisione di Tamedia si rivela vincente. I numeri parlano da soli: se al suo esordio la tiratura della SonntagsZeitung (SZ) era di a 86’000 copie, dopo vent’anni è salita a 202’600 (pari a 809’000 lettori circa).
La concorrenza si inasprisce nel 2002 quando anche la prestigiosa Neue Zürcher Zeitung entra sul mercato domenicale con la NZZ am Sonntag. Nel maggio dello scorso anno arriva poi l’edizione domenicale del quotidiano grigionese Südostschweiz, mentre per il prossimo mese di settembre è probabile l’entrata sulla scena di un’ulteriore testata domenicale in collaborazione fra la Aargauer Zeitung e le sue partner della Mittelland Zeitung.
Scommessa vincente
“Negli anni Ottanta il lancio della SZ fu una vera e propria scommessa”, dice a swissinfo Roger Blum, direttore dell’istituto di scienze della comunicazione all’Università di Berna. All’epoca infatti, gli svizzeri non erano molto propensi alla lettura di domenicali: “Nel tradizionale giorno di riposo preferivano rimanersene a casa e non avevano l’abitudine di uscire per andare a comprare il giornale”.
Gli editori della SZ ebbero però un’idea che stravolse la situazione: recapitare il giornale direttamente a casa dei lettori, perlomeno nei grandi centri abitati. “Con questa scelta Tamedia provocò un’inversione di tendenza. Il fatto di ricevere il settimanale a casa ha reso la gente avvezza a leggere anche la domenica”, aggiunge Blum.
Nascono così nuove testate anche nella Svizzera italiana – “Il mattino della domenica” (1991) e “Il Caffè” (1998) – come pure in Romandia, dove “Dimanche.ch” sopravvive però solo quattro anni (1999-2003) nel mercato dominato da “Le Matin dimanche”.
In pochi anni il mercato dei domenicali elvetico ha conosciuto una crescita al di là di tutte le più rosee aspettative, al punto che oggigiorno oltre il 40% della popolazione dichiara di leggere un giornale la domenica. Un dato particolarmente elevato. In Europa solo la Gran Bretagna può vantare una simile penetrazione di lettura.
Trionfo del marketing
Riuscire a rendere la lettura domenicale un appuntamento fisso è stata un’abilissima mossa di marketing secondo lo specialista dei media Karl Lüönd. “Si è riusciti a creare un bisogno là dove esso non esisteva”, afferma.
Bisogno che i giornalisti hanno capito non essere lo stesso di quello degli altri giorni della settimana. Così hanno forgiato un nuovo prodotto sui generis espressamente per la domenica.
Nel giorno di riposo si ha più tempo da consacrare alla lettura. Oltre all’attualità, spazio quindi agli articoli da leggere con calma comodamente sdraiati sul divano, al giornalismo d’investigazione, agli approfondimenti, ma pure a testi più frivoli per accontentare i più poliedrici dei lettori.
Non manca una certa dose di sensazionalismo, una caccia allo scoop da ricondurre, secondo Roger Blum, più che altro al fatto di volere attirare con dei titoloni i potenziali acquirenti non abbonati al giornale.
“Anche gli articoli sportivi sono un punto forte dei domenicali e rispondono a un’importante domanda da parte dei lettori”, sottolinea Blum. Cosa che invece non sussiste in altri paesi, dove questo settore è già coperto dalla stampa specializzata, come la “Gazzetta dello Sport” in Italia o “L’Equipe” in Francia.
Nuovi potenziali lettori
Malgrado una certa flessione verso il basso del numero di lettori nel 2006, la stampa domenicale rimane un settore assai fruttuoso ed “in piena espansione”, afferma Lüönd.
A sostegno della sua tesi cita i ricchi introiti pubblicitari delle diverse testate giornalistiche per lo scorso anno: 73 milioni di franchi per la SonntagsZeitung, 48 milioni di franchi per il SonntagsBlick e 29,5 milioni di franchi per la NZZ am Sonntag.
“Non siamo ancora alla saturazione”, aggiunge Blum, “ma se si vogliono conquistare nuovi lettori bisogna munirsi delle risorse necessarie. Occorre potenziare le redazioni, in modo da potere offrire un contenuto più ricco, come d’altronde ci si aspetta da un giornale domenicale”.
swissinfo, Anna Passera
La domenica, oltre il 43,5% degli svizzeri legge un giornale.
Il 42% dei domenicali sono distribuiti ad abbonati.
Il 58% sono acquistati in chioschi o apposite cassette.
Dai dati di uno studio condotto dall’istituto Ricerche e studi dei media pubblicitari (Wemf/Repp) sull’arco di un anno (aprile 2005 – marzo 2006), tra i giornali domenicali elvetici, il più letto è il «Sonntagsblick» (997’000 lettori).
Seguono la «SonntagsZeitung» (809’000) e la «NZZ am Sonntag» (453’000).
Nella Svizzera romanda «Le Matin dimanche» si attesta a quota 581’000.
In Ticino il primo posto è occupato da «Il Caffè» con 120’000 lettori, seguito da «Il Mattino della Domenica» con 83’000.
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