Сахар в качестве приманки: фаст-фуд для поколения Z

Один из способов завоевать внимание и деньги поколения Z— ставка на удовольствие, особенно в стрессовых ситуациях. Keystone

Производители продуктов питания повышают содержание сахара в популярных марках фаст-фуда, чтобы завоевать симпатии поколения Z. Крупные компании рассчитывают на это поколение как на важный источник прибыли, используя для стимулирования продаж его тягу к сладкому и увлечённость трендами в соцсетях.

Каждый четвёртый житель планеты сегодня принадлежит к поколению Z — молодым людям, родившимся между 1997 и 2012 годом. Это поколение быстро становится крупнейшей потребительской группой. Согласно совместному отчётуВнешняя ссылка NielsenIQ, GfK и World Data Lab «Spend Z», опубликованному в прошлом 2024 году, их покупательная способность к 2030 году доберётся до уровня в 12 трлн долларов (9,7 трлн швейцарских франков), что составит 18,7% мировых потребительских расходов.

В документе также прогнозируется, что поколение Z станет самым обеспеченным: уже к 2029 году его траты превысят расходы поколения бумеров (годы рождения 1946–1964). В течение следующего десятилетия их траты будут прибавлять около 4% в год, что вдвое быстрее, чем у предыдущих поколений. Тем не менее, несмотря на этот колоссальный потенциал, привлечьВнешняя ссылка поколение Z окажется непросто: они не чувствуют особой привязанности к брендам. По данным Spend Z, 67% уверены, что товары более дешевых собственных торговых марок (private label) ничем не уступают известным брендам.

Один из способов завоевать их внимание и деньги — ставка на удовольствие, особенно в стрессовых ситуациях. Исследование Международного совета по информации о продуктах питания (International Food Information Council, IFIC), американской некоммерческой организации в сфере питания и здоровья, показало: 33% американцев из поколения Z считают себя находящимися в состоянии сильного стресса. Для сравнения: среди миллениалов таковых 29%, среди поколения X — 25%, а у бумеров лишь 10%. Другое исследование, опубликованное в январе 2025 года, показывает: шесть из десяти представителей поколения Z выбирают нездоровую, то есть пересахаренную, еду и напитки, именно для того, чтобы справляться со стрессом.

Поколение Z между ЗОЖ и сладкими соблазнами

Однако источником стресса для поколения Z становится и сам выбор «правильной» еды. По данным американского бренд-агентства Method 1, специализирующегося на работе с компаниями, производящими продукты питания категории indulgence (сладости, десерты, продукты «для удовольствия»), молодые потребители ощущают в своей жизни необычное для других поколений давлениеВнешняя ссылка: их пищевые привычки и напитки должны соответствовать их ценностям и образу жизни.

Но именно это и превращается в фактор тревожности, делая «запретные удовольствия» одновременно необходимыми для желудка и мучительными для совести. Таков вывод исследования компании Method 1 о противоречии между стремлением к здоровому образу жизни и неодолимой тягой к наслаждениям, опубликованного под символичным названием Being Good by Being BadВнешняя ссылка («Быть правильным, позволяя себе слабости»).

Справка по поколениям

Наиболее часто используемая в демографических и маркетинговых исследованиях классификация:

Поколение «Бэби-бумеров» (Baby Boomers) — родившиеся с 1946 по 1964 год.
Поколение X (Gen X) — родившиеся с 1965 по 1980 год.
Поколение Y / Миллениалы (Millennials, Gen Y) — родившиеся с 1981 по 1996 год.
Поколение Z (Gen Z) — родившиеся с 1997 по 2012 год.
Поколение Альфа (Gen Alpha) — родившиеся с 2013 года по настоящее время.

В некоторых исследованиях границы возрастов немного плавают (±2–3 года), но именно эти интервалы и считаются пока общепринятыми.

«В соцсетях они выкладывают фото с зелёными смузи и зеркальными залами элитных фитнес-студий, а за закрытыми дверями заедают стресс сладостями и запивают энергетиками. Днём они считают калории, а ночью ищут насыщенные по вкусу, но очень калорийные удовольствия», — поясняет бренд-директор Method 1 Эллисон Арлинг-Джорджи (Allison Arling-Giorgi). Яркий пример того, как компании используют это противоречие, — мороженое линейки Cornetto Max, представленное концерном UnileverВнешняя ссылка в августе 2025 года.

Читайте также:

На сайте компании прямо говорится, кому адресован продукт: «Бренд Cornetto Max создан именно для того, чтобы соответствовать любви поколения Z к максимализму и культу избыточности». В рецептуре этого мороженого — сверху «толстый слой шоколада», затем несколько прослоек сладкой начинки и, как итог, повышенное содержание калорий. Так, Cornetto Max Hazelnut & Chocolate содержит 349 калорий и 19 г жира на 100 г, тогда как у классического Cornetto Classico Chocolate Vanilla эти показатели составляют 272 калории и 15 г жира. Unilever — не единственная компания, сделавшая ставку на «избыточные удовольствия».

Новая линейка Exträaz от Häagen-Dazs (бренд Nestlé) включает такие варианты, как мороженое с кремом cookie butter или с кусочками брауни. В годовом отчёте Nestlé за 2024 год подчёркивается: бренд Exträaz разработан, чтобы дарить «яркие вкусы и мультисенсорный опыт, рассчитанный на молодых любителей мороженого». Но и здесь продукты отличаются повышенной калорийностью: порция Exträaz Cookie Butter Crumble (¾ чашки) содержит 430 калорий против 370 калорий у базового шоколадного мороженого бренда. Разница — около 15% на одну порцию.

Региональные особенности

У поколения Z есть и ещё одна важная черта: это первое поколение, в котором более половины покупательной способности приходится на развивающиеся страны. Лишь 10% представителей поколения Z живут в Европе или Северной Америке, и на их долю приходится всего 44% потребительских расходов. Хорошая иллюстрация — история Лока Чун Йи (Lock Chun Yie), студента третьего курса экономического факультета Малайского университета (University of Malaya) в Куала-Лумпуре. В 2024 году он вошёл в число двенадцати молодых инфлюенсеров (Nestlé Youth influencers), отобранных малайзийским подразделением Nestlé для участия в программе «Молодёжные послы Nestlé». «Мой любимый продукт Nestlé — шоколадный напиток Milo», — рассказал 22-летний Лок порталу Swissinfo.ch.

А также по теме:

Финансового вознаграждения участники программы не получают, но им предоставляют подарочные наборы Nestlé и приоритет при трудоустройстве в этой компании. Их задача — создавать ажиотаж вокруг бренда в университетской среде, используя собственные аккаунты в соцсетях. «Я выступаю в роли моста между Nestlé и студенческим сообществом, — объясняет Лок. — Помогаю организовывать карьерные ярмарки и через Instagram Stories продвигаю мероприятия Nestlé, для того чтобы привлечь новых волонтёров». Для производителей продуктов питания это пример того, как социальные сети становятся ключевым каналом, позволяющим достучаться до поколения Z и удовлетворить его тягу к сладкому. Но такие кампании вызывают и критику. 

Так, в ноябре — декабре 2021 года независимый британский фонд Nesta провёл в Великобритании исследование с участием 284 подростков в возрасте 13–16 лет с целью собрать данные о том, какой маркетинг еды и напитков они видят онлайн. Результат: более 70% всей рекламы приходилось на четыре соцсети, а из в общей сложности 4 879 проанализированных рекламных объявлений свыше 70% относились к продуктам, потенциально вредным для здоровья. Ещё один показательный пример — попытка Nestlé заработать на вирусном тренде TikTok dirty soda («Соблазнительная газировка»): это когда в газированные напитки со льдом добавляют сиропы и сливки.

@whoslulugirl_2Внешняя ссылка New fav drink!!🫶🏻🥤 #drpepperВнешняя ссылка #dirtysodaВнешняя ссылка #coffeemateВнешняя ссылка #coffeematedirtysodaВнешняя ссылка #sonicВнешняя ссылка #swigВнешняя ссылка #makeadrinkwithmeВнешняя ссылка #vlogВнешняя ссылка #dirtydrpepperВнешняя ссылка #coconutlimeВнешняя ссылка #creamerВнешняя ссылка @Coffee mate @Dr Pepper ♬ original sound — Bella💞Внешняя ссылка

В партнёрстве с брендом Dr Pepper компания вывела на рынок продукт Coffee mate Dirty Soda Coconut Lime. Как отмечается в годовом отчёте Nestlé за 2024 год, это как раз и было «использование вирусного трендаВнешняя ссылка TikTok для создания новой потребительской ниши». Но продукт остаётся низкокачественным: всего одна столовая ложка (15 мл) сливочной добавки прибавляет 35 калорий к напитку, который и так считается нездоровым, да ещё и содержит генетически модифицированные ингредиенты.

Маркетинг сладких соблазнов: дети в зоне риска

«Партнёрство Nestlé с Dr Pepper в рамках TikTok-тренда dirty soda показывает, что пищевая индустрия ставит прибыль выше здоровья детей. Такое питание — один из ключевых факторов риска в смысле развития хронических заболеваний, а такой коварный онлайн-маркетинг фактически ставит детей в заведомо проигрышное положение», — говорит Кэтрин Бэкхолер (Kathryn Backholer), сопредседатель Глобального центра профилактического здравоохранения и питания (Global Centre for Preventive Health and Nutrition, GLOBE) при Университете Дикина (Deakin University) в Австралии. 

Кэтрин Бэкхолер — одна из авторов первого научного исследования, посвящённого маркетингу нездоровых продуктов питания и напитков на платформе TikTok. Работа под названием Turning Users into «Unofficial Brand Ambassadors» («Превращение пользователей в „неофициальных послов бренда“») показала, что 92% таких роликов были созданы обычными пользователями, не получавшими за это деньги, а 73% демонстрировали позитивное отношение к брендам. Это указывает на то, что потребители невольно превращаются в производителей и распространителей рекламы.

Читайте также:

В компании Nestlé говорят, что фирма не использует вирусные тренды соцсетей для продвижения новых продуктов в среде несовершеннолетних. Как заявил представитель компании, Nestlé уже много лет добровольно придерживается принципов ответственного маркетинга и следует строгим стандартам. «Мы ограничиваем платную рекламу для аудитории младше 16 лет на всех каналах, включая соцсети. Эта политика распространяется в том числе и на партнёрство с инфлюенсерами: мы не заключаем контракты с блогерами моложе 18 лет». Тем не менее у брендов остается «много сравнительно честных способов» привлекать молодую аудиторию, не нарушая формальных ограничений.

В мае 2025 года Nestlé объявила, например, о партнёрстве с американским иллюзионистом Заком Кингом (Zach King)Внешняя ссылка. У него 82 млн подписчиков на платформе TikTok, он является на ней мировым рекордсменом по числу просмотров. Зак Кинг стал первым глобальным инфлюенсером бренда Nescafé. «Его аудитория молода и разнообразна, и это отражает дух нашего нового продукта — холодного кофе Nescafé Espresso Concentrate», — подчеркнул в официальном заявлении Дэвид Ренни (David Rennie), исполнительный вице-президент Nestlé и руководитель подразделения стратегического развития, маркетинга и продаж.

Играть на слабостях

Итак, поколение Z (родившиеся в 1997–2012 годах) становится крупнейшей потребительской группой, но именно это поколение и оказалось в центре противоречия между стремлением к здоровому образу жизни и тягой к сладким соблазнам. Компании пищевой индустрии всё активнее используют социальные сети, чтобы воздействовать на молодёжь: от локальных программ «молодёжных амбассадоров» в университетах до глобальных кампаний с TikTok-инфлюенсерами.

При этом ставка делается на продукты с высоким содержанием сахара и калорий, которые позиционируются как «максимальное удовольствие» или как элемент лайфстайл-трендов. Научные исследования фиксируют тревожную тенденцию: подавляющее большинство контента о брендах в TikTok создаётся самими пользователями бесплатно, превращая их в «неофициальных послов бренда». Эксперты предупреждают: такой маркетинг нормализует нездоровое питание среди подростков и повышает долгосрочные риски хронических заболеваний.

Крупные корпорации заявляют о «добровольной саморегуляции» и ограничениях на рекламу для детей младше 16 лет, но параллельно находят обходные пути — сотрудничая с популярными взрослыми блогерами с молодой аудиторией. В результате именно поколение Z и оказалось в ловушке противоречия между своим декларативным стремлением к ЗОЖ и реальностью цифрового маркетинга, умело играющего на людских слабостях.