Le monopole des «Pages jaunes» est attaqué

Sébastien Roullet et son nouvel Annuaire encyclopédique genevois. swissinfo.ch

Une petite entreprise genevoise se lance à l’assaut de LTV, la société qui détient près de 90% du lucratif marché des bottins commerciaux.

Elle distribue aux Genevois 250’000 exemplaires de son nouvel annuaire des entreprises du canton. En cas de succès, elle pourrait s’étendre au reste du pays.

Cela ressemble à un combat de boxe entre un poids léger et le champion des poids lourds. La société Rage Productions a publié un Annuaire Encyclopédique Genevois (AEG) qui regroupe les coordonnées de 34’700 entreprises, administrations et commerces du canton de Genève. En clair, un concurrent des Pages Jaunes®.

En Suisse, le secteur des annuaires papier connaît une situation de quasi monopole. La société LTV, filiale à 51% de PubliGroupe et à 49% de Swisscom, détient près de 90% du marché des pages jaunes imprimées. Elle édite sept annuaires régionaux à Bâle, Berne, Zurich, Lucerne Lausanne, Genève et au Tessin.

Un investissement de 500 000 francs

Comment une petite nouvelle venue pouvait-elle s’attaquer à ce géant en place depuis des années?

Rage Productions a réussi ce pari. Depuis vendredi matin, 250’000 exemplaires de son AEG sont distribués dans toutes les boîtes aux lettres genevoises. Cette entreprise, qui emploie une dizaine de personne, a investi 500’000 francs pour éditer cet annuaire de 450 pages.

Ironie du destin, c’est précisément vendredi soir que LTV fête à Genève ses 30 ans d’existence!

«Notre marque ‘Pages Jaunes’ est bien implantée, elle a enregistré cette année à Genève une croissance de 5% des annonces, cette société devra avoir les reins solides pour survivre et ce sont les clients qui décideront quel produit est le meilleur», explique sereinement Jean-Pascal Michel, directeur des ventes chez LTV.

Son rival est plus critique. «Le consommateur a besoin d’une information rapide et claire, or les pages jaunes actuelles ne répondent pas à cette attente. L’annuaire de LTV est peu lisible alors que nous avons conçu un produit novateur avec de nombreux plus», lance Sébastien Roullet, co-fondateur de l’AEG.

Imprimé en Suède

En effet, le nouvel annuaire est parsemé d’informations pratiques sur l’administration cantonale, les horaires de visite des hôpitaux, les façons de nouer sa cravate, le savoir vivre au téléphone ou la galanterie. On y trouve aussi des bons de réductions pour diverses prestations.

La section restaurants bénéficie d’un classement par thèmes de cuisine et d’ambiance avec 35 sous–rubriques (fromages et fondues, poissons, livraisons à domicile, auberges, etc.).

Signe d’une globalisation toujours plus poussée, l’impression de l’AEG s’est déroulée en Suède, avec du papier finlandais et les annuaires ont été livrée à Genève par des camions immatriculés en Belgique.

«Cette impression à l’étranger a engendré une économie de 50% par rapport aux offres de la région, ce qui nous a permis d’équilibrer nos comptes malgré des tarifs pour nos annonceurs de 30 à 40% inférieurs à ceux de LTV», révèle Sébastien Roullet.

Un créneau rentable

Si le succès est au rendez-vous, Rage Productions envisage d’essaimer dans d’autres cantons. Alors que la branche publicitaire subit la crise, le secteur de pages jaunes poursuit sa croissance. L’an dernier, le chiffre d’affaires de PubliDirect, qui détient LTV, a progressé de 3% à 119 millions de francs contre seulement 75 millions en 1999.

Reste à savoir s’il y a de la place pour deux. «Pour nos concurrents, la deuxième édition sera plus dure à réaliser que la première», avertit Jean-Pascal Michel.

«Nous avons 1200 annonceurs mais nous voulons nous limiter à 2000, contre près de 4500 chez LTV, car trop de pub tue la pub», rétorque Sébastien Roullet.

Précisons que les coordonnées des entreprises figurent gratuitement dans ces bottins commerciaux mais qu’elles doivent payer si elles désirent se mettre en évidence via une inscription en caractères gras ou une publicité.

Des défauts de part et d’autre

Mais le nouvel annuaire à aussi quelques lacunes. Contrairement à son rival, les numéros de fax et les adresses e-mail des sociétés n’y figurent pas. Une information peut-être peu utile pour les particuliers, mais souvent indispensable pour les contacts entre entreprises.

«C’est notre premier numéro, il est évidemment perfectible, nous avons dû faire des choix pour des raisons de coûts. Mais il est possible que nous ajoutions ces informations l’an prochain», se défend Sébastien Roullet.

Au final, on trouve d’un côté des Pages jaunes® exhaustives mais un peu vieillottes, pas toujours bien structurées et avec des tarifs élevés pour les annonceurs. En face, l’AEG propose un annuaire innovant, lisible, ludique mais avec des lacunes au niveau des données.

Gageons que l’an prochain chacun tirera profit des idées du rival pour améliorer son produit. Ce nouveau venu pourrait bien brasser les cartes de ce lucratif secteur et lui insuffler une concurrence profitable pour les consommateurs.

swissinfo, Luigino Canal

Faits

La société ‘Rage Productions’distribue aux Genevois 250’000 exemplaires de son Annuaire Encyclopédique Genevois (AEG), qui compte 450 pages.
Elle ouvre ainsi une brèche dans une quasi situation de monopole.
En effet, la société LTV, filiale à 51% de PubliGroupe et à 49% de Swisscom, détient près de 90% du marché des pages jaunes imprimées.