Yahoo! va devoir jouer fin pour rentabiliser l’achat de Tumblr

(Keystone-ATS) Le défi de Yahoo! pour rentabiliser l’achat de Tumblr est le même que celui auquel est confronté l’ensemble du secteur de l’internet social: transformer la popularité en espèces sonnantes et trébuchantes, sans effrayer les utilisateurs.

En présentant lundi aux analystes l’acquisition à 1,1 milliard de dollars d’un site séduisant 300 millions d’utilisateurs par mois, la directrice générale de Yahoo!, Marissa Mayer, a résumé la difficulté: « monétiser (Tumblr) d’une manière qui soit de bon goût et sans accroc ».

Avec ses blogs parfois très spécialisés et la possibilité pour ses utilisateurs d’y faire une sélection reflétant leurs intérêts, Tumblr représente a priori une mine d’or potentielle pour les annonceurs cherchant à cibler le public auquel ils s’adressent.

« Trop intrusif »

Yahoo! doit toutefois « être prudent sur la manière dont il monétise Tumblr », prévient la banque Barclays dans une note, ajoutant qu’un « poids important de publicités » ou un nouveau propriétaire ressenti comme trop intrusif « pourrait aliéner la base d’utilisateurs de Tumblr ».

Yahoo! a évoqué lundi des opportunités dans le mobile, où Mme Mayer a reconnu que Tumblr était « en avance », ou dans la recherche, ainsi que l’intégration, invisible pour l’utilisateur, de certaines plate-formes techniques.

Introduction de publicités

Mais il compte surtout sur la publicité. Mme Mayer a envisagé des partenariats en ce domaine avec les utilisateurs qui seraient d’accord pour en ajouter à leur blog, ou une intégration plus poussée d’annonces au tableau de bord, qui rassemble sur Tumblr les publications des blogueurs qui intéressent un utilisateur donné.

Elle a toutefois assuré qu’il s’agirait d’une « charge très légère » qui répondrait « aux attentes des utilisateurs ». Bank of America craint pourtant « des prises de contrôles de la page d’accueil ou du tableau de contrôle, comme les publicités au démarrage de YouTube ».

Tumblr illustre la délicate équation de beaucoup de sites « sociaux », qui ont des centaines de millions d’utilisateurs mais de maigres bénéfices.