“A marca Läckerli Huus não está à venda”
Miriam Baumann é proprietária, presidente e diretora-executiva da Läckerli Huus, fabricante do famoso biscoito Läckerli. Em entrevista exclusiva à Swissinfo, ela afirma que sua empresa está enfrentando dificuldades para se adequar às novas regulamentações.
Em 2007, Miriam Baumann adquiriu a Läckerli HuusLink externo, da qual passou a ser a única proprietária, a presidente e a diretora-executiva. A empresa, que tem em torno de 150 funcionários, fabrica o Läckerli, um biscoito suíço tradicional crocante com especiarias.
Baumann promoveu grandes transformações na Läckerli Huus, ampliando significativamente seu leque de produtos, enquanto continuou atendendo mercados internacionais, sobretudo Alemanha e Japão.
Encontramos a executiva na sede de sua empresa em Frenkendorf, um município industrial no cantão de Basileia-Campo.
Swissinfo: Você assumiu a Läckerli Huus em 2007. Quais foram as três mudanças mais importantes feitas na empresa desde então?
Miriam Baumann: Em primeiro lugar, simplificamos a estrutura jurídica. A Läckerli Huus pertencia a um grupo de cinco empresas, e nós as fundimos em uma única.
Em segundo lugar, constatamos, em 2007, que nossas duas unidades de produção eram ineficientes. Por exemplo: as janelas não estavam devidamente isoladas, a capacidade de carga do piso era insuficiente e os tetos não eram altos o bastante. Uma das unidades ficava também muito próxima da cidade, o que há muito tempo não é mais adequado no nosso setor. Felizmente, consegui comprar um terreno no cantão de Basileia-Campo. Nossa sede fica agora lá, assim como nossa única unidade moderna de produção.
Em terceiro lugar, adaptamos nossa logomarca, o leque de produtos e as embalagens.
Swissinfo: Seu leque de ofertas cresceu consideravelmente, atingindo cerca de 150 produtos. Há agora uma gama ideal de produtos?
MB: É sempre um ato difícil de equilíbrio. Quanto mais amplo for o leque de produtos, mais complexa e dispendiosa se torna toda a cadeia de valor. Mas como vendemos nossos produtos diretamente aos consumidores finais e eles são frequentemente adquiridos para presente, não podemos nos dar ao luxo de vender apenas quilos de Läckerli em lojas enfadonhas.
Pelo contrário, precisamos atrair um fluxo constante de clientes até nossas lojas, e é por isso que precisamos de um leque amplo de produtos e de novidades constantes. Essa foi a razão pela qual ampliamos, há alguns anos, nossa oferta para chocolates.
Também nos especializamos em latas belamente decoradas. É vantajoso dispor de um amplo leque de produtos apresentados nessas latas. Nosso mercado interno está crescendo, mas não de forma tradicional. O crescimento populacional é impulsionado por imigrantes e não pelos suíços que têm filhos. Esses imigrantes têm gostos diferentes, de forma que temos que nos adaptar, o que significa ampliar o leque de produtos. Por fim, gostaria de ressaltar que nossa força está na gestão de um portfólio complexo de produtos, incluindo embalagens refinadas.
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Swissinfo: Você faz uso de diversos canais de distribuição para seus produtos: lojas próprias, vendas online e grandes cadeias varejistas externas, como Coop ou Migros. Qual estratégia está por trás disso?
M.B.: Tradicionalmente, vendíamos diretamente aos consumidores finais, razão pela qual temos dez lojas, 30 shops-in-shop [espaço de uma marca dentro do estabelecimento comercial de outra] sobretudo em lojas de móveis ou centros de jardinagem e algumas lojas pop-up [espaços comerciais temporários abertos por período limitado]. Essas vendas diretas são responsáveis pela maior parte das nossas receitas. No entanto, para garantir uma cobertura de mercado mais ampla, estamos agora vendendo nossos produtos também por meio de grandes redes de varejo externas, garantindo que elas não reduzam significativamente o preço que recomdamos para o varejo, a fim de manter valores uniformes em todos os canais.
Uma das principais vantagens de vender diretamente nas nossas lojas é que podemos treinar nossa equipe de vendas e ter controle total sobre o merchandising. Também recebemos feedbacks valiosos de nossos clientes. É claro que podemos comprar dados de vendas das redes varejistas externas, mas esses dados são caros. Por fim, fazemos também vendas online com entregas em todo o mundo.
Swissinfo: Qual a importância do mercado internacional para você?
M.B.: Aproximadamente 10% das nossas vendas são realizadas fora da Suíça. Nossos dois principais mercados externos são a Alemanha e o Japão, onde temos varejistas parceiros. Na Alemanha, muitos dos nossos clientes são cidadãos suíços. Portanto, nosso posicionamento de mercado na Alemanha é o mesmo daquele na Suíça, que definimos como “premium com um toque cordial”.
No Japão, nossos produtos são vendidos principalmente como presentes e custam 2,5 vezes mais que na Suíça. Isso nos permite compensar as despesas com transporte, as tarifas de importação que são de 25%, os impostos sobre valor agregado, as taxas de manuseio e os requisitos específicos do Japão, incluindo embalagens elaboradas sob medida.
Swissinfo: Você ressalta, com frequência, a força da sua marca por meio de embalagens artisticamente decoradas. Neste campo, você tem poucos concorrentes. Por que isso?
M.B.: Embalar é importante, porque muitos dos nossos produtos são vendidos para presente. Somos especializados em latas elaboradas de metal, o que exige tempo, esforço, habilidades especiais e muito trabalho manual. Do desenvolvimento à finalização, às vezes são necessários muitos protótipos.
Swissinfo: Seus produtos e vendas são extremamente sazonais. Como você lida com as flutuações na demanda?
M.B.: Registramos 40% das nossas vendas entre outubro e dezembro. Empregamos 150 pessoas, mas durante a época do Natal contratamos mais 60 funcionários. Para dar conta desse pico natalino, lançamos uma série de iniciativas.
Vender através de grandes cadeias varejistas externas suaviza um pouco a demanda, uma vez que suas vendas são frequentemente para consumo pessoal e não para presente. Lançamos também produtos de verão, como Läckerli de limão e coelhinhos Läckerli da Páscoa. No Japão, os picos não ocorrem no Natal, mas no Dia dos Namorados e no Dia Branco [uma tradição específica do Japão, segundo a qual os homens dão presentes às mulheres que lhes deram presentes no Dia dos Namorados]. Por fim, fabricamos também produtos semiacabados, que vendemos durante todo o ano, principalmente para a indústria de sorvetes.
Swissinfo: Você cumpre os requisitos daquilo que é considerado “tipicamente suíço”, que permitem usar a bandeira nacional em suas embalagens. Por que ela nem sempre aparece?
M.B.: De fato, preferimos usar o báculo [um cajado curvo], símbolo típico da Basileia, já que nossos produtos estão tradicionalmente ligados à cidade. Em termos de harmonia de cores, uma cruz vermelha suíça não combinaria com nossas cores tradicionais preto, branco e dourado. No entanto, para o Japão, adicionamos um selo “Swiss-made” às nossas embalagens.
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Swissinfo: A inovação é a chave para se manter à frente da concorrência, que inclui, entre outros, a Kambly, fabricante de biscoitos, e a Läderach, de chocolates. Como você se certifica que continua inovando?
M.B.: Temos uma equipe de inovação, cuja composição é regularmente modificada. As pessoas costumam pensar que a inovação é um processo impulsivo, mas, na realidade, a inovação é um trabalho árduo realizado por meio de um processo estruturado.
Nesse sentido, monitoramos nossos mercados, incluindo inovações em outros países e em outras categorias de produtos como sorvetes, bebidas e iogurtes. Lemos estudos sobre novas tendências e ouvimos os clientes, que normalmente sugerem melhorias graduais em vez de mudanças basilares. Também trabalhamos com universidades de Ciências Aplicadas que realizam workshops. Expresso também minhas próprias opiniões, embora minha voz não seja determinante. Por fim, as inovações devem ser respaldadas por um forte case de negócios e pela promessa de lucros nas vendas.
Swissinfo: Como você está lidando com essa questão? [100g de biscoitos Läckerli contêm 45g de açúcar. A quantidade diária recomendada de açúcares livres (açúcares processados, xaropes, mel, etc.) é de 25 g].
M.B.: Não consideramos que o teor de açúcar em nossos produtos seja um problema, pois eles geralmente são consumidos com moderação. Além disso, nossos produtos não contêm açúcar oculto, e nossos Läckerli são adoçados principalmente com mel. Mesmo assim, lançamos no ano passado um Läckerli que não contém açúcar granulado adicionado, complementando nossos produtos totalmente sem açúcar, que contêm adoçantes e são consumidos principalmente por diabéticos. No entanto, se o gosto dos consumidores evoluir para produtos com muito menos açúcar, vamos certamente adaptar nossos principais produtos a isso.
Por fim, espero que as autoridades reguladoras ajam com bom senso: realmente não quero ser obrigada a colocar grandes rótulos de advertência nas nossas belas embalagens, como acontece com os maços de cigarros. Seria uma contradição na nossa sociedade desencorajar o consumo de chocolate e, ao mesmo tempo, legalizar certas drogas.
Swissinfo: A Suíça tem 35 acordos de livre comércio, incluindo os acordos com a União Europeia e o Japão. Qual é o impacto desses acordos nos seus negócios?
M.B.: O acordo com a UE é importante, porque nos permite exportar para a Alemanha sem tarifas de importação. No que diz respeito ao Japão, nossos produtos estão excluídos do acordo de livre comércio, de forma que somos obrigados a pagar 25% de tarifas de importação.
Swissinfo: Qual é sua opinião sobre as condições comerciais na Suíça?
M.B.: A Suíça sai bem em uma comparação internacional. Minha principal preocupação é o número crescente de regulamentações tanto no país quanto em outros lugares, especialmente no setor alimentício. Isso inclui declarações, entre elas as exigidas pela alfândega, além de outras para evitar o desperdício de alimentos e promover a reciclabilidade, diretrizes de embalagem etc. Essas regulamentações suíças são certamente inspiradas pela legislação dos países vizinhos. Para uma empresa de pequeno ou médio porte como a Läckerli Huus, isso é muito pesado, porque não temos uma equipe grande para cuidar da burocracia.
Também vislumbro alguns problemas no que diz respeito às leis trabalhistas, devido à nossa tendência irracional para a harmonização internacional. Como pequena/média empresa, levamos a sério nossa responsabilidade social e nossos interesses estão em estreita sintonia com os de todos os nossos funcionários.
Swissinfo: Você recebe muitas ofertas de empresas interessadas em adquirir a Läckerli Huus, como por exemplo de grandes grupos internacionais?
M.B.: Sim, normalmente através de intermediários. No entanto, a Läckerli Huus não está à venda, pelo menos não em um futuro próximo. Ainda assim, não excluímos algumas formas de colaboração com outras empresas – como, por exemplo, para facilitar a entrada de um grupo estrangeiro no mercado suíço ou para unir forças ao lidar com regulamentações cada vez mais complexas. Nós mesmos poderíamos também adquirir outras empresas.
Swissinfo: Você já se sentiu solitária no topo, considerando suas múltiplas funções como presidente, diretora-executiva e única proprietária?
M.B.: Estar no topo é sempre solitário. No entanto, acho que, para uma empresa pequena como a nossa, essa estrutura atual é adequada. Eu poderia, por exemplo, contratar um diretor-executivo externo, mas acredito que posso fazer esse trabalho sozinha e, além disso, gosto dele. Eu poderia também contratar um presidente externo, mas, como única proprietária, isso seria um pouco artificial.
De qualquer forma, não sinto que sou uma autocrata. Além disso, meu conselho de administração conta com dois membros externos que, felizmente, não hesitam em me contradizer, o que leva a discussões acaloradas e enriquecedoras. É óbvio que assumo plenamente minhas responsabilidades em relação a todas as partes envolvidas: clientes, funcionários, mídia e outros.
Edição: Virginie Mangin/ts
Adaptação: Soraia Vilela
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