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El valor de una medalla

Bernhard Russi en el primer lugar en Sapporo 1972. Keystone

La gloria y la emoción por la victoria gratifican, pero un título olímpico también puede traer otros beneficios.

Este contenido fue publicado el 14 septiembre 2004 - 08:58

El oro de una medalla es una mina para los patrocinadores. Pero en Suiza esto no es frecuente y todo depende de la popularidad de la disciplina.

Una medalla de plata apenas puede tener valor y una de bronce casi nada. “El oro es lo que cuenta”, afirma Martin Blaser, agente suizo en la comercialización de derechos deportivos.

El responsable de Sportart, empresa suiza que se dedica a este ámbito, también habla de las medallas de plata, pero no les atribuye prestigio. Pues para él, una medalla representa además un potencial financiero, más allá de los aspectos puramente deportivos, como el esfuerzo, la emoción y el placer de la victoria.

Los 100 m o a la maratón

Con una participación “satisfactoria”, la delegación suiza regresó de Atenas con cinco medallas. Pero a la hora de negociar, el único atleta que pudiera sacar provecho de su éxito es Marcel Fischer, quien alcanzó el oro en esgrima.

Claro que el interés de los patrocinadores por los medallistas no se da por adelantado. Por eso, a Fischer no le basta estar en la cima: su disciplina debe ser redituable.

“La comercialización de una medalla depende ante todo de la popularidad del deporte y la cobertura que los medios le dan”, precisa Martin Blaser.

Prácticas como la esgrima, el triatlón, el ciclismo en pista o el volleybol playero, en las cuales Suiza se destacó en Atenas, sólo interesan a un círculo restringido de aficionados, explica el negociante.

Blaser, entonces, es contundente: “Si Marcel Fischer me llamara, le respondería honestamente que con él no hay posibilidad de ganar dinero”.

“En términos de patrocinio, las medallas que cuentan son las de 100 metros hombres y las de maratón”, añade el agente.

Un mercado limitado

Fabricar una imagen es la etapa fundamental para promover el nombre de un vencedor. En este proceso, el atleta debe convertirse casi en una marca.

Usualmente, los primeros auspiciantes interesados son aquellos que financian a las mismas federaciones de los deportistas en cuestión. Gracias a ellas, el atleta puede pasar de las luminarias de un estadio a otras “más modestas”: en un estudio de televisión.

Sin embargo, estas transformaciones no son comunes en Suiza, porque, según los expertos, el país es pequeño para permitir una promoción a gran escala.

“El mercado es limitado”, constata Blaser. “A excepción del fútbol, el jockey sobre hielo y el esquí, los deportes no aparecen en los medios”.

Sin superestrellas

No obstante, parecería que el deporte atrae cada vez más a los suizos. Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Atenas, la segunda cadena de la Televisión Suiza de expresión francesa (TSR2) duplicó su audiencia.

En Suiza faltan “superestrellas”, ese es el problema. “Aquí no tenemos esa cultura del éxito”, señala Blaser. En Italia, para comparar, todos las medallistas de Atenas serán nombrados “Caballeros de la República”.

El deporte individual se vende mejor

De acuerdo con los expertos en mercadeo de Sportart, “un atleta que practica un deporte individual se vende mejor que un deportista que juega en un equipo”. Así, es más fácil construir la imagen de un protagonista, de una sola personalidad.

Pero también existen empresas que le apuestan al trabajo en grupo. “Si bien patrocinamos el esquí o la Fórmula 1, nos concentramos en deportes como el fútbol”, indica Pia Columbo, portavoz de Swisscom.

Hacer historia

Actualmente, el atleta suizo más atractivo para el mercado es Roger Federer, el número uno del tenis mundial, quien, no obstante, regresó de Atenas sin medalla.

“Roger Federer es quizá el único deportista contemporáneo que tiene la oportunidad de no ser olvidado, incluso cuando su carrera haya concluido”, estima Blaser.

El esquiador Bernhard Russi, por ejemplo, oro en Sapporo 1972, es una de las glorias del pasado que está viva en la memoria de la gente. Esta vigencia, precisamente, es un fruto de la comercialización de su imagen.

swissinfo
(Traducción: Iván Flores Poveda)

Datos clave

Suiza obtuvo cinco medallas en Atenas 2004.
La única de oro: Marcel Fischer, esgrima.
Una de plata: Bruno Risi y Franco Marvulli en ciclismo.
Tres de bronce: Karin Thürig, ciclismo; Patrick Heuscher y Stefan Kobel, voleybol playero, y Sven Riederer, triatlón.

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En dos palabras

Sportart, empresa de Zurich, es líder nacional en comercialización de derechos deportivos.
Las disciplinas populares son su objetivo.
Sus focos más importantes son la Selección nacional de fútbol, la Copa Spengler de Davos (jockey sobre hielo), la Swisscom, la copa suiza de fútbol, y la Swiss Ski.

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