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Marcas propias, un alivio para el bolsillo

Coop y Migros son dos de las "marcas propias" que consumen los suizos.

(swissinfo.ch)

De acuerdo con ACNielsen, los suizos son campeones mundiales en la adquisición de las "marcas de la casa" que ofrecen los principales supermercados.

Al preferir marcas Coop o Migros, los helvéticos consiguen ahorros de hasta 31% en el gasto mensual que destinan a las compras.

No es ningún secreto que los precios de los bienes y servicios en Suiza son aproximadamente 30% más altos que en el resto de Europa, condición que han evidenciado en reiteradas ocasiones el ombudsman de los consumidores -Señor Precios- y las cifras de la Oficina Federal de Estadística (OFS).

Pero como diría la Tercera Ley del Movimiento de Newton: "A cada acción corresponde una reacción". Y los suizos han tomado cartas en el asunto al convertirse en 2005 en los campeones mundiales del consumo de "marcas propias".

O lo que es lo mismo, 45 de cada 100 francos que gastan en los supermercados se destinan a adquirir marcas que han sido manufacturadas por el propio grupo que las comercializa, como Coop o Migros, equivalentes a su vez a las marcas Auchan en Francia, El Corte Inglés en España, o Walmart en Estados Unidos.

Suiza a la cabeza

ACNielsen, empresa de origen estadounidense, líder mundial en materia de sondeos, encuestas e investigaciones de mercado, realizó un estudio llamado "El Poder de las Marcas Propias 2005".

Y tras una evaluación realizada entre 80 tipos de productos consumidos en un total de 38 países de los cinco continentes, llegó a los siguientes resultados:

Los 10 países que más adquieren "marcas propias" son Suiza (45% de su consumo total), Alemania (30%), Gran Bretaña (28%), España (26%), Bélgica (25%), Francia (24%), Holanda (22%), Canadá (19%), Dinamarca (17%) y Estados Unidos (16%).

Posteriormente en la lista se ubican Suecia (14%), Austria (12%), Nueva Zelanda (11%), Portugal (11%), Hungría, Eslovaquia y Finlandia (10%); Australia (9%) y Noruega (8%).

En contraste con los consumidores de México, Tailandia o Filipinas, cuyo consumo de marcas propias es de apenas 1%.

Dicho en palabras simples, de cada 100 francos que gastan los suizos en supermercado, 45 los destinan a adquirir marcas propias, mientras los mexicanos sólo gastan el equivalente a un peso en el mismo objetivo.

En busca los precios bajos

La razón por la cual los helvéticos encabezan la lista de los consumidores que prefieren las marcas de la casa es puramente económica. Los productos resultan entre 25 y 35% más baratos que los de sus principales competidores.

En el caso suizo en particular, los ahorros promedio, según los datos de ACNielsen, son de 31% sobre su gasto anual en supermercado.

Un vistazo realizado por swissinfo a los precios de las dos principales cadenas de autoservicio arroja algunos ejemplos concretos.

Una margarina de 250 gramos marca Rama vale 2,20 francos, mientras un producto equivalente marca "Coop Lifestyle" cuesta 1,40, y en el competidor Migros vale 1,50.

En materia de congelados, 400 gramos de filete de pescado marca Coop valen 7,30 francos, la marca Migros vale 7,25 francos, mientras la marca Findus los ofrece por 9,90 francos.

Los suizos que optan por las marcas de casa consiguen, de facto, igualar o al menos cerrar la brecha que existe entre los precios nacionales y los de los principales vecinos de Europa.

¿Qué compran los suizos?

Las "marcas propias" fueron creadas por los grandes supermercados para generar competencia, diversificar la oferta y como gancho para atrapar clientes.

Mucho se ha hablado en el mundo de cómo esta tendencia ha "canibalizado" a muchas empresas. Es decir, las ha colocado en una trampa de la que después no han podido salir, porque les obliga a ofrecer precios cada vez más bajos que lejos de generarles ganancias les provocan pérdidas, las mismas que asumen con tal de no perder clientela.

Pero Suiza está lejos de este escenario, ya que la guerra de precios apenas se instala y tiene mucho camino por andar.

Los productos de marca propia que más consumen los suizos son: productos refrigerados, sobre todo tipo de lácteos (32% de los consumidores); alimentos congelados, como legumbres, carnes y pescados (25%); alimento para mascotas (21%); pañales y artículos para la higiene femenina (14%); bebidas refrescantes (12%); productos para el cuidado de la casa (10%); bebidas alcohólicas (5%), cosméticos (2%); y comida para bebé (2%).

El mito del cliente prototipo

Las ventas de productos de marca propia crecen a razón del 7% anual desde hace cinco años, de acuerdo con el documento elaborado por ACNielsen.

Y la salida fácil sería pensar que se trata de la población de menos ingresos. Falso.

En 22 de los 38 países analizados, el 100% de los consumidores habían adquirido al menos algún producto de marca propia durante el 2004.

E incluso en naciones como México o Singapur, donde la penetración de este tipo de productos es, como ya citamos, inferior al 2%, al menos siete de cada 10 clientes compraron algún producto manufacturado por el propio supermercado en el que se abastecen.

La calidad es mejor o peor.

El 80% de los clientes consultados por ACNielsen en los 38 países considerados opina que no hay diferencias radicales en la calidad, y que la diferencia de precios la hace sobre todo la publicidad que paga la competencia para promover sus productos.

Así que, si la máxima de "acción-reacción" se repite, las empresas de la competencia tendrán que revisar sus costos y su productividad para seguir reduciendo precios a favor de consumidores cada vez más exigentes y cuidadosos con su bolsillo.

swissinfo/Andrea Ornelas

Datos clave

De acuerdo con el estudio "El Poder de las Marcas Propias 2005" elaborado por ACNielsen:
· Los consumidores suizos destinan 45 de cada 100 francos de su gasto en supermercados al consumo de "marcas propias", es decir, manufacturadas por la propia empresa (marca Coop o Migros).
· Alemania destina el equivalente a 30 de cada 100 francos; Gran Bretaña, 28 y España, 26.
· Los productos de "marca propia" más adquiridos son: alimentos refrigerados (32%), congelados (25%), comida para mascotas (21%), pañales y toallas femeninas (14%), bebidas refrescantes (12%).

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Contexto

· Las "marcas propias" fueron creadas por las grandes cadenas de supermercados del mundo (WalMart en EEUU; El Corte Inglés en España; Auchan o Carrefour en Francia; Migros y Coop en Suiza) para generar competencia y atraer nuevos clientes.

· Los suizos son los campeones mundiales en el consumo de productos "de la casa", lo que no implica una merma significativa en calidad, y sí representa ahorros de hasta 31% en el presupuesto destinado a supermercado.

· Contra todo mito, en 20 de los 38 países analizados, el 100% de los clientes adquirió al menos un producto "marca propia" en 2004, no sólo aquellos con menor poder adquisitivo.

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