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中国第一外商广告-瑞士雷达表

中国改革开放后第一版外商广告

(rado)

如今中国人已经对广告司空见惯,然而难忘30年前,电视、报纸上出现的第一条广告。1979年3月15日下午6时,瑞士雷达表成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。

日前,swissinfo的记者采访了当时第一个在中国广告市场通过大众传媒做广告的外国品牌,总部位于“表谷”比尔(Biel)辐射区朗格诺(Lengnau)的“雷达表集团”(Rado Watch GA)。

现年55岁、负责全球营销业务的副总裁彼得·凯塞(Peter Kaeser)告诉记者,上个世纪70年代他刚加入雷达表集团不久,尽管由于年青而不够资格直接参与集团去中国内地做广告业务的决策,但在中国内地市场打出第一幅雷达表广告至今的30年间,他负责营销远东市场乃至今天的全球市场已有26年。

当雷达表集团在中国内地市场打出第一幅广告后的第三年,凯塞就开始负责包括中国在内的远东市场营销业务,期间他曾多次亲自到中国进行市场考察与推举集团营销战术,并对雷达表集团在中国市场的营销战略作出过重大决策。

雷达表率先抢占中国钟表市场份额

当问题谈及1979年中国内地改革开放刚起步不久,雷达表集团为何决定率先于其他外国同行前往中国内地做广告时,凯塞表示主要出于对以下两方面的考虑:

一,突破国际发展空间,为雷达表的生存与发展开拓新的市场。

由于当时欧美市场上瑞士高档表的销售正遭受来自日本技术的冲击,特别是70年代中期后来自日本电子表与石英钟表技术的冲击;瑞士钟表行业为了面对外来的挑战,避免在传统国际市场上的继续恶性竞争,当时全国大约30几家有生产规模与国际声誉的品牌表厂联手组成了“瑞士钟表工业联合会”(Federation of the Swiss Watch Industry),并以共同认可的技术标准以及经协调后确定的市场价格、出口份额等举措来进行内部协调,目的在于避免恶性竞争,谋求共同发展。

雷达表集团当初除了国内与同行共同协调发展外,在国际上凭着自身的优势与实力准备向远东与东南亚拓展市场,以此来振救当时日渐萎缩的生产,并刻意希望向具有特别钟爱瑞士名表悠久历史的中国市场拓展。

就在这样的国际营销背景下,雷达表集团在关注香港、澳门、台湾市场的同时,特别注重对中国内地市场的调研与预测。

凯塞表示,就在瑞士其他名表公司尚处观察等待之际,雷达表集团先行一步的同时适逢中国掀起改革开放的大潮,于是公司高层决定对中国市场的拓展步伐不能仅仅限于市场调研与预测,还必须真枪实弹地率先与其他外国同行抢占中国市场份额,因此才有了后来“雷达表”在中国广告市场“拔得头筹”的故事。

二、出于对中国市场潜力的期待,以及改革开放政策必将惠及外商利益的全面评估。

凯塞回忆说,当时中国内地绝大部分消费者虽然并不富裕,能消费得起当时仅限于在中国市场推出最低特价销售(中国普通国产手表价的3-4倍)的低档雷达表也是极少数人。

但雷达表集团决策层作出拓展中国市场决定时是基于对市场、对国情的认真调研与预测,对市场潜力以及实施改革开放政策后必将带来惠及外商营销形势变化作过整体评估的。

因为集团高层认为,中国政府实施改革开放政策本身就是与过去几十年传统封闭政策做决裂的表现,从闭塞经济走向世界经济的开始。所以集团决策层认为,从短期着眼,集团必须赢得中国市场份额,为雷达表的生存与发展寻得新的国际空间;从长远看,只要有了市场份额,随着中国普通民众可用于自由支配收入日益增多,消费群体也将不断扩大,雷达表集团逐步赢利的这一天必定能到来。

雷达表在中国市场改革中艰难创业

凯塞说,雷达表真正进入中国市场是1982年,因为那时中国商家还没有赋予权力可以直接从外国厂商进口手表,外国表商要进入中国市场的手续也相对繁琐。

因此,当时中国市场上不仅直接进口的外国品牌表极少,即使是通过香港等地转口贸易的进口表也位数有限,仅可满足部分有身份中国人的需要,因为那时能佩戴一块品牌手表,足以显示其显赫的地位。

据目前雷达表集团存档记载文献反映,当时中国市场仅有的少量进口表主要是瑞士产的“罗马”(ROAMER)、“梅花”(TITONI)、“英纳格”(ENICAR)、“天克诺”(TECHNOS)、“百浪多”(PRONTO);日本产的“西铁城”(CITIZEN);以及当时的苏联产品“基洛夫”(Kirov)表等。

依现在的归类衡量标准,这些表仅是非常普通的大众表款,最多也只能归属于世界4-7类表系;而“雷达表”则应归属于较高于这些表款的上乘表。

雷达表经过数年广告造势努力后的1982年,终于获得中国政府颁发的进口许可证,直到这时雷达表才算真正意义上打入了中国市场。雷达表进入中国市场后仅在上海、北京、广州等中心城市设点销售。尽管公司还特别推出只限于在中国市场销售的特价廉价表款,但市场营业额仍然难以提升,一直徘徊不前。

分析当时无法带旺中国销售业绩的根本原因是中国内地刚实施改革开放政策,经济发展刚起步,中国普通消费者不可能将6个月不吃不用的全部工资倾囊而出去买块不能带来日常温饱的雷达表。

由于消费者没有足够的钱款用来购置当时还属于奢侈品的进口表,所以雷达表的销售业绩当然就难以攀升了。这种供过于求的雷达表卖方市场直到80年代后期才有了明显的转变。

凯塞回忆起当时情景,尽管雷达表集团应用了争做市场第一人的“品牌广告营销理论”,以较少的成本、较短的时间在中国市场赢得了较高的知名度,但是即使到了这个时候,雷达表在中国市场真正的商业赢利还谈不上。

雷达表集团看好中国市场发展前景

谈及瑞士表在中国市场前景问题时凯塞满怀信心地表示,据瑞士联邦政府统计局最新统计数据显示,中国市场是瑞士中高档手表出口全球市场中,年均增长速度持续超过17.5%的唯一市场。

而据总部位于“表谷”比尔的“瑞士钟表工业联合会”(FHs)最新统计数据表明,中国是瑞士手表出口最主要传统市场之一。目前在中国高档手表市场中瑞士表已占99.6%的市场份额,而且包括雷达表在内的瑞士品牌成品表和高档手表的出口利润最为丰厚。

因此,最近几年瑞士中高档手表在华市场的营销状况始终令人非常满意,中国市场在瑞士表出口世界各大市场增长率排名中也一直稳居榜首。

凯塞谈到瑞士表在中国市场之所以有如此辉煌业绩的主要原因为:

一、中国实施改革开放政策后经济多年健康高速发展,使得人们可用于个人支配的收入日益增多、消费者购买力大幅提高。这与30年前雷达表在上海打出第一幅广告时相比已不可同日而语。

二、为迎合中国消费者的特殊喜爱,瑞士表商不断推出适合中国消费者个人特性的手表款式,以及不断融合高科技制表工艺含量,从而使得瑞士手表质量知名度与信誉在中国市场越来越高。

三、瑞士表商在中国市场长期推广品牌,建立了相对成熟的庞大销售服务体系也是其中最重要因素之一。

四、中国消费者钟爱瑞士手表的悠久历史,信得过的品牌效应赢得了更多诚信消费者。

展望瑞士表在中国市场前景时凯塞表示:一、在中国计划经济时代,瑞士手表出口到中国曾受到政府对贸易指标的控制,后来随着中国改革开放的深入逐步放开了市场,特别是在加入世界贸易组织(WTO)后,中国政府刻守承诺开放了市场。目前瑞士任何档次的手表均可自由出口到中国市场,而且还可以直接与中国进口商洽谈业务做买卖,实现了双边的自由贸易。

二、包括雷达表在内的瑞士钟表制造商对在中国市场营销的长期走势充满信心,随着中国国民生活水平显著提高,可自由支配个人收入明显增多,相信会有越来越多生活富裕的中国内地中产阶级群体对瑞士高档手表需求逐年增加,因此包括雷达表在内的各档瑞士名表将会越来越受到中国消费者的青睐。瑞士雷达表在中国的经历也真切地反映了中国那个特殊时代的特点,记录了中国改革开放后30年的历程。

瑞士资讯(swissinfo.ch),外援记者,愚大

相关信息

“雷达表”(Rado Watch)厂始建于1917年,此后该厂技术人员试图使手表外型与功能和谐互融,以持久耐用材料创制超越时代的腕表一直是雷达表集团的创作目标。

雷达表作为瑞士著名品牌手表享誉全球后的1962年,成功研发出世界上第一只椭圆形DiaStar不易磨损表,并为其今天的高科技制表技术奠定了坚实基础。

目前雷达表以其现代制表材质著称全球,特别是制表材质采取永不磨灭的钨钛合金、不易磨损的蓝宝石水晶、穿梭太空用的高科技陶瓷及闪烁生辉的钻石等都是雷达表精心选取的现代高端制表材料。

1983年雷达表集团成为当今全球最大手表集团SWATCH的前身SMH的创始成员。目前雷达表集团在世界各国拥有250多个服务中心和8000多个销售点组成的国际联合销售网络体系。

1979年3月15日下午6时,雷达表集团通过上海广告公司代理率先在上海电视台播出长达1分钟,同时配有英文解说与中文字幕的广告;同一天上海出版的《文汇报》也在醒目位置通栏标题下刊登了手绘插图的雷达表广告。因此,雷达表也就成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。

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数据资料

因为雷达表集团追求创新科技、永恒设计与卓越材质的品牌哲学、神秘的黑色主调与科技创新超越时代感觉等,于2002-2005年间获得六项殊荣,其中2002年因雷达表的外形设计理念与表芯功能获得完美和谐互融,并经瑞士公民投票最终荣获专为表业参评单位设计的“V10K”声望卓绝奖。

2003年、2005年因雷达表的选材精良、设计优越、性能超越稳定且具有高实用性与高品质,所以德国、美国、中国、日本等国家分别颁予雷达表多项殊荣。

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