La valse des raisons sociales

swissinfo.ch

Rebaptiser son entreprise. C'est devenu un véritable phénomène dans le monde économique suisse. Pour certains, c'est réussi. Mais, pour d'autres, l'opération tourne à l'embrouille.

Cette semaine encore, le fabricant de ciment Holderbank a changé sa raison sociale en Holcim et Air Engiadina en Swisswings.

Et ce ne sont-là que les deux exemples les plus récents. Auparavant, Unaxis (l’ancien Oerlikon-Bührle), Swisscom, SAirGroup, Atraxis, Novartis, Syngenta, Clariant, Unique Zurich Airport et Ruag avaient fait de même.

Il y a un certain nombre de bonnes raisons pour expliquer ces changements, comme l’explique Klaus Stöhlker, expert en relations publiques.

«Un nom c’est important pour une entreprise, parce qu’aujourd’hui un nom c’est une marque. Et une marque cela veut dire de l’argent. Donc si une entreprise est capable de promouvoir un nom, l’entreprise en question se fait connaître».

Des fusions sont à l’origine de certains de ces changements. Mais d’autres ont eu lieu, semble t-il, parce que certaines entreprises veulent donner d’elles-mêmes une image plus moderne. Beaucoup de ces nouveaux noms sont constitués d’un seul mot.

«Aujourd’hui, déclare Klaus Stöhlker, on se tourne volontiers vers l’anglais. Et, dans le monde anglophone, la plupart des gens disent que les mots courts sont beaucoup plus marquants et plus faciles à comprendre que de longs mots en allemands ou en latins».

Toutefois, il faut trouver le mot juste. «Ce sont les contes qui nous le disent, ajoute-t-il. Si vous avez le mot magique, vous pouvez conquérir le monde. Les entreprises sont donc à la recherche de ce fameux mot qui sera la clé du succès, pour elles et pour leurs employés».

Les entreprises helvétiques n’ont pas ménagé leurs efforts pour expliquer pourquoi elles changeaient de nom. Quand Oerlikon-Bührle s’est restructuré, pour passer de l’armement à la haute technologie, l’entreprise a déclaré que son nouveau nom, Unaxis, était dérivé des termes «united» et «axis».

En ajoutant que le nom Unaxis fait également penser à d’autres mots, dont «universel», l’anglais «unique» (remarquable, exceptionnel) et «axiome» (qui vient du mot grec signifiant valable).

Oerlikon-Bührle se faisait alors, sans doute, le porte-parole de la plupart des entreprises qui changent de nom. En précisant que la nouvelle raison sociale devait être courte, évocatrice, facile à mémoriser, accessible à un public international. Et qu’elle devait permettre de se distinguer clairement des concurrents.

Quant aux coûts liés à un changement de nom, ils peuvent être énormes. Car une fois le mot magique trouvé, il faut encore le vendre. Cela ne signifie pas seulement changer d’en-tête et d’inscription dans l’annuaire, mais aussi de créer un nouveau logo et en faire la publicité.

La nouvelle entreprise électrique Axpo, par exemple, n’a pas lésiné sur les moyens. Pour se faire un nom avant la libéralisation du marché de l’électricité en Suisse, elle a monté une grosse campagne publicitaire à la télévision et dans la presse.

Klaus Stöhlker évalue le coût moyen du renouvellement de l’identité d’une entreprise à une somme comprise entre 50 et 300 millions de francs. Et la transformation du Credit Suisse Group à près d’un milliard de francs.

Malgré l’énormité des montants dépensés, tous les nouveaux noms ne sont pas des réussites. Et Klaus Stöhlker de citer la transformation de Swissair en SAirGroup.

Robert Brookes