Lego a raté le virage de l’électronique

Même habillée de nouvelles couleurs, la brique Lego peine à régater contre les consoles de jeux. Keystone Archive

Hier encore donné en exemple, Lego continue de diffuser ses produits sur toute la planète. Mais depuis quelques années, le fabricant de jouets marque le pas. Il paie ses erreurs stratégiques, ses ambitions démesurées, ses fautes de marketing et de gestion.

Déjà en 1998, la société accusait une perte de 280 millions de DKK (60 millions de CHF). Un déficit qui s’est aggravé en 1999 pour atteindre plus de 100 millions de CHF.

Aujourd’hui, on parle de plus d’un milliard de DKK de pertes (plus de 200 millions de CHF). Soit deux fois plus que ce qui était escompté par la direction. Conséquence inévitable de ce marasme: environ 1500 personnes ont été licenciées depuis janvier 1999, dont 650 au Danemark même.

Comment en est-on arrivé là? Pour conquérir de nouveaux marchés – et séduire les adolescents – Lego a beaucoup investi dans la recherche et la production de jouets mécaniques, sonores et électroniques.

Mais alors qu’une petite brique en plastique est compatible avec n’importe quelle autre brique – la clé du succès de Lego -, il n’en va pas de même avec des composants électriques ou électroniques.

Pour relever le défi, Lego a dû conclure des alliances avec Microsoft et Universal Music. Lego s’est même associé au lancement du film Star Wars et, plus récemment, à celui du best seller Harry Potter.

Hélas, déjà fortement sollicités par les consoles et les jeux vidéo en tous genres, les jeunes n’ont pas vraiment répondu aux attentes de Lego.

Aujourd’hui, le fabricant danois de jouets garde tout de même une image rassurante chez les parents qui restent les acheteurs principaux de ses produits. Et c’est donc sur eux qu’il compte pour tenter de corriger le tir.

Jean-Louis Lelay, Copenhague