Nestlé veut persuader les Japonais de boire ses eaux minérales

Graphique Nestlé Japon swissinfo.ch

Nestlé est le premier producteur au monde d´eaux minérales. Le Japon, le dernier des grands pays industrialisés à succomber massivement à ses vertus. Le géant suisse de l´alimentation est décidé à doubler sa part d´un marché en pleine expansion.

Dans l’empire du thé vert, Nestlé voit un énorme potentiel pour ses eaux minérales Perrier, Vittel et Contrex. Ou Kon Kon Yusui, sa marque locale dont l’eau provient d’une source sise au pied du Mont Fuji, la montagne la plus sacrée du Japon.

«Imaginez, la consommation par tête d’habitant d’eau minérale en bouteille dans l’archipel n’est que de 8 litres chaque année. Elle atteint 175 litres en Italie et 123 litres en France. Vous comprenez pourquoi nos ambitions sur ce marché sont grandes», souligne Wolfgang Reichenberger, président de Nestlé Japon.

D’après l’Association japonaise des eaux minérales, en 1999 1,13 million de kilolitres d’eau en bouteilles produites localement ou importées de l’étranger ont été vendues au Japon contre 874 000 kilolitres un an plus tôt.

Nestlé commercialise, ici, six de ses marques plus, depuis mars dernier, une eau régionale disponible, désormais, d’un bout à l’autre du pays, après avoir été testée dans deux ou trois régions.

Dans les colonnes du journal Japan Times, Wolfgang Reichenberg admet que Nestlé ne contrôle qu’une part modeste du marché japonais des eaux minérales – 5 pour cent – mais que ses marques importées d’Europe sont de plus en plus acceptées de la clientèle.

Pourtant, c’est son eau locale Kon Kon Yusui qui connaît la plus forte progression de ventes. «La règle qui veut que les consommateurs préfèrent les eaux du pays s’applique aussi au Japon», note le président de Nestlé Japon.

Depuis la fin de la Deuxième Guerre mondiale, la filiale japonaise de la multinationale suisse doit sa renommée au café soluble, s’accaparant 70 pour cent du marché. Ce seul produit lui a assuré, l’an dernier, la moitié de son chiffre d’affaires de quelque 260,4 milliards de yens.

Mais, Nestlé cherche à réduire sa dépendance envers le café instantané par une diversification dans les eaux minérales, les pâtes, le chocolat, la nourriture pour animaux de compagnie. Avec l’espoir qu’à terme, ces autres produits atteignent un niveau de ventes comparable à celui du café soluble.

Même après une présence de 87 ans au Japon, Nestlé éprouve, parfois encore, des difficultés à distribuer ses produits et sent toujours le besoin de forger des alliances avec des entreprises locales pour assurer le succès de sa diversification. Comme en 1999, il mise, cette année, sur une croissance de 5 pour cent de ses ventes.

Georges Baumgartner, Tokyo