Comment la Suisse s’est forgé son image de «pays du chocolat»

L’auteur Dominik Flammer décrypte le mythe de la Suisse «pays du chocolat». Keystone / Urs Flüeler

Le succès du chocolat suisse est avant tout le résultat d’un marketing habile. Dans son nouvel ouvrage, l’auteur Dominik Flammer explore le mythe qui se cache derrière ce symbole de l’identité suisse.

Des bergères avec leurs chèvres devant un paysage de montagne, des vaches dans des pâturages verdoyants et des Saint-Bernard portant des tablettes de chocolat autour du cou: voilà à quoi ressemblent les Alpes, du moins dans les publicités imaginées par les fabricants de chocolat suisses à partir du 19e siècle pour faire connaître leurs produits, d’abord en Suisse puis dans le reste du monde.

Des montagnes, de la neige et un Saint-Bernard avec une tablette de chocolat autour du cou : c’est ainsi que Suchard faisait la promotion de ses produits au début du 20e siècle. Fine Art Images/Heritage Images via Getty Images

Le chocolatier neuchâtelois Philippe Suchard a été le précurseur de cette offensive marketing. Il avait probablement rapporté ces idées de ses voyages aux États-Unis, explique Dominik Flammer, chercheur en nutrition et auteur du livre «Schweizer Schokolade – Alpen, Milch und Pioniere» (Le chocolat suisse: les Alpes, du lait et des pionniers).

C’est entre autres grâce à cet homme à la barbe en bataille que le chocolat suisse a acquis une renommée mondiale: Philippe Suchard. IMAGO / Album

«Philippe Suchard distribuait ses affiches dans le monde entier. Ses publicités parcouraient les villes sur des milliers de tramways à travers toute l’Europe.» Grâce à cette stratégie, il a créé un argument de vente unique pour la Suisse: qui ne voudrait pas déguster du chocolat au lait provenant de l’environnement pur des Alpes?

Les groupes cibles: les femmes, les enfants et les soldats

Ingénieux, les chocolatiers suisses joignaient en outre à leurs chocolats de belles images à collectionner, afin de s’attirer les faveurs de la clientèle, en particulier des femmes et des enfants.

Une affiche publicitaire de Sprüngli vers 1890: une mise en scène adaptée au groupe cible. Photo by Fine Art Images/Heritage Images via Getty Images

En effet, jusqu’en 1900, les hommes n’étaient pas de grands amateurs de chocolat. «Les hommes buvaient du café et de l’eau-de-vie. À un moment, les armées ont commencé à s’approvisionner en chocolat militaire. La Suisse s’est jointe à cette tendance et a fourni du chocolat à presque toutes les armées du monde pendant la Première Guerre mondiale», explique Dominik Flammer.

Ce faisant, la moitié masculine de la population est aussi devenue une clientèle potentielle pour les produits des chocolatiers suisses.

La Suisse n’est pas la seule à avoir compris le marketing: la marque de chocolat américaine Maillards Eagle Sweet Chocolate a également mis en scène son produit avec des soldats heureux de la National Guard. George Rinhart/Corbis via Getty Images

Le succès du chocolat suisse ne repose toutefois pas uniquement sur un marketing habile. Les Suisses ont aussi fait plusieurs inventions dans le domaine du chocolat, notamment le conchage, qui rend le chocolat nettement plus onctueux, et le tout premier chocolat au lait.

La partie amère du chocolat suisse

Dans son livre consacré à l’histoire du chocolat suisse, Dominik Flammer aborde également certains aspects controversés. Il évoque notamment la publicité parfois raciste des fabricants de chocolat, qui a représenté les populations des régions productrices de cacao de manière stéréotypée jusque dans les années 1960.

Le sujet publicitaire de Maestrani de 1937 utilisait des stéréotypes. Plakatsammlung der ZHDK, Chocolat Maestrani, St. Gallen, CH

Le chocolat suisse a connu son apogée pendant la période coloniale. Les Suisses ont, au moins en partie, profité de ces structures. C’est ce que montre l’exemple des missionnaires bâlois en Afrique de l’Ouest, soutenus par la puissance coloniale britannique: «Ce sont les missionnaires bâlois qui ont commencé à créer les premières plantations de cacao. Dans la région alors appelée Côte-de-l’Or, aujourd’hui le Ghana, et dans la région de la Côte d’Ivoire. Aujourd’hui, ces deux pays sont les plus grands producteurs mondiaux de cacao.»

La Suisse, un acteur mineur du chocolat

Malgré tout, la Suisse reste encore aujourd’hui perçue comme le pays du chocolat. Cela montre à quel point le marketing des fabricants de chocolat suisses a durablement marqué l’image du pays.

Et ce, bien que la Suisse ne soit qu’un acteur mineur sur le marché international du chocolat: «Notre pays ne produit qu’à peine 1% du chocolat consommé dans le monde», souligne Dominik Flammer. C’est assez peu pour un pays à ce point réputé pour son chocolat.

Le livre

Dominik Flammer: «Schweizer Schokolade – Alpen, Milch und Pioniere». AT Verlag, 2025.

Traduction de l’allemand: ptur à l’aide d’un outil de traduction automatique