CEO da Weleda aposta em IA e novos cosméticos para rejuvenescer marca centenária
Desde que assumiu a direção da Weleda em 2023, Tina Müller lidera uma transformação silenciosa na empresa suíça. Com foco em inovação, digitalização e expansão internacional, a executiva manteve a filosofia antroposófica da marca enquanto dobrou os lucros em apenas um ano.
Quando Tina Müller assumiu o comando da Weleda em outubro de 2023, ela se propôs a modernizar a empresa centenária de cosméticos e produtos para a saúde.
Entre outras medidas estratégicas, ela lançou uma linha premium, elevando a linha de cosméticos naturais da Weleda para cerca de 120 produtos. Estes representam agora cerca de 80% das vendas.
Um ano depois, a Weleda comunicou um crescimento de dois dígitos em importantes mercados internacionais, principalmente na Ásia, nos Estados Unidos, no Leste e no Sul da Europa. O lucro líquido (resultado anual apresentado em seu relatório anual) aumentou 93% em 2024.
Mas o que não mudou foi a abordagem holística e integrativa da Weleda para a saúde, conhecida como medicina antroposófica. Essas práticas médicas, por vezes criticadas pela falta de evidências científicas, há muito tempo definem e continuarão a definir a identidade da Weleda, afirma Müller. Essa linha de produtos representa os 20% restantes das vendas dos cerca de 860 produtos.
Encontramos a executiva na sede da empresa em Arlesheim, no cantão suíço de Basileia, para discutir desafios, concorrência e a adoção da IA.
Swissinfo: Os produtos da Weleda são vendidos em mais de 50 países nos cinco continentes. Isso fez parte da sua estratégia de internacionalização. Expandir rapidamente e para tantos mercados diferentes traz riscos. Essa expansão tem sido bem-sucedida até agora?
Tina Müller: O mais fantástico é que estamos crescendo em todos os 50 países, o que é extremamente raro para uma empresa como a nossa. Não faria sentido interromper esse ritmo de vendas saindo de mercados que estão apresentando bom desempenho.
Dito isso, priorizamos nossa presença geográfica e investimos fortemente não apenas em nossa região de origem, Alemanha, Áustria e Suíça, mas também no Reino Unido e na Europa Oriental, onde estamos observando um forte crescimento. No início do próximo ano, também entraremos no mercado indiano de forma substancial.
Swissinfo: Quais são as consequências, se houver, para a Weleda das tarifas americanas impostas pelo novo governo Trump?
T.M.: Essas tarifas, especialmente quando estavam no nível de 39%, certamente nos preocupavam, visto que o mercado americano está crescendo rapidamente e é promissor. No entanto, existem fatores atenuantes: os EUA representam menos de 10% do nosso faturamento total, e a maior parte das nossas exportações para os EUA vem da Alemanha, e não da Suíça.
Mesmo antes das tarifas se tornarem um problema, já trabalhávamos com fabricantes terceirizados nos EUA para produtos específicos destinados exclusivamente ao mercado americano. Mas não cultivamos plantas, não realizamos pesquisa e desenvolvimento nem fabricamos produtos nos EUA, e não temos planos de mudar isso.
Swissinfo: Por que a Weleda enfatiza a origem suíça de seus cosméticos naturais, mesmo que as plantas venham de jardins em seis países diferentes, incluindo Alemanha, Inglaterra e Holanda?
T.M.: A Weleda foi fundada na Suíça. É lá que permanece nossa sede e onde se concentram nossas principais atividades relacionadas à cosmética, que são pesquisa e desenvolvimento e parte da nossa produção. A Suíça goza de excelente reputação global em cosméticos naturais, associada à qualidade e a uma profunda conexão com a natureza. Em contrapartida, nosso negócio farmacêutico está mais concentrado na Alemanha, onde se encontram instalações dedicadas à pesquisa e desenvolvimento e à produção.
Swissinfo: Por que vocês decidiram instalar o novo centro de logística na Alemanha, na cidade de Schwäbisch Gmünd, em vez da Suíça? Foi para reduzir custos?
T.M.: Nosso objetivo era instalar o novo centro de logística próximo à nossa principal unidade de produção na Alemanha, o que aumenta consideravelmente a eficiência. Além disso, como a Alemanha faz parte da União Europeia, a distribuição de nossos produtos pela Europa e outros continentes é mais simples a partir de lá.
Swissinfo: A Weleda tem fortes raízes tanto na Suíça quanto na Alemanha. Como você compararia as condições de negócios nos dois países?
T.M.: A Suíça é mais flexível e consideravelmente menos regulamentada do que a Alemanha. Decisões que tornam nossa organização mais ágil podem, portanto, ser tomadas mais rapidamente. Por outro lado, os custos totais com pessoal na Suíça, incluindo as contribuições sociais, são cerca de 20 a 30% maiores do que na Alemanha, embora isso seja parcialmente compensado por impostos mais baixos. Há vantagens claras em ambos os locais, e nos beneficiamos de sua complementaridade.
Swissinfo: Vocês vendem uma ampla gama de produtos em diversos segmentos. Isso deve gerar custos elevados em toda a cadeia de valor, não?
T.M.: Na área de cosméticos, oferecemos apenas 120 produtos para vendas de aproximadamente 360 milhões de francos, o que eu não consideraria uma gama excepcionalmente ampla. Já na área farmacêutica, nossa linha de cerca de 860 medicamentos é de fato extensa, embora historicamente tenha sido ainda mais ampla, com três mil produtos. Mas a medicina antroposófica [holística] exige tratamentos altamente individualizados, e um amplo portfólio é essencial para esse fim.
Swissinfo: A novidade nem sempre se traduz em sucesso. Ao lançar novos produtos, você se baseia mais em pesquisas racionais de mercado ou na intuição?
T.M.: Este é um tema crucial porque o lançamento de um novo produto exige um investimento substancial em publicidade, e a taxa média de fracasso no setor de bens de consumo é de 60 a 70%. Os fracassos são, portanto, comuns e dispendiosos. Na Weleda, confiamos numa combinação de intuição, experiência e pesquisa de mercado. Inicialmente, precisamos ter confiança num novo produto, mas essa intuição deve ser validada através de pesquisa para avaliar se ele realmente agrada aos consumidores.
Swissinfo: A concorrência é acirrada no seu setor. Quem são seus principais concorrentes?
T.M.: Eles variam muito de país para país e de continente para continente. Na nossa região, um dos principais concorrentes é a Lavera, uma marca de cosméticos naturais. No setor de perfumaria, a Börlind e a Dr. Hauschka também são concorrentes importantes.
Swissinfo: A Weleda atua em duas áreas de negócios muito diferentes: cosméticos naturais e medicamentos antroposóficos. Quais são as principais sinergias entre elas? Vocês consideram, em algum momento, focar na área mais lucrativa?
T.M.: Há sinergias consideráveis entre nossas duas áreas de negócio, a mais significativa sendo as próprias plantas. Tanto nossos cosméticos naturais quanto nossos medicamentos se baseiam no mesmo conhecimento de cultivo de plantas e extração de essências. Além disso, ambos os negócios nascem do mesmo impulso fundador: a saúde não é puramente física, mas envolve harmonia entre corpo, alma e espírito.
Embora os cosméticos representem mais de 80% das nossas vendas, os nossos medicamentos antroposóficos são parte integrante da identidade da Weleda, e a medicina antroposófica continua a ser praticada pelos nossos principais acionistas, ou seja, a clínica de Arlesheim e a Sociedade Antroposófica. Portanto, vender qualquer uma das partes do negócio não é uma opção.
Swissinfo: Poucas pessoas sabem o que significa antroposofia e a abordagem tem sido criticada por ocasionalmente não ser suficientemente científica. Por que ela continua sendo um pilar importante para a Weleda?
T.M.: A antroposofia é a filosofia da qual a Weleda surgiu, e acredito que seja melhor explicar o termo adequadamente do que abandoná-lo. Essencialmente, trata-se da harmonização do corpo, da alma e do espírito, ou seja, um conceito extremamente contemporâneo. Ele reflete uma visão holística do ser humano, reconhecendo que a saúde não é puramente física, mas também envolve força emocional e mental.
Swissinfo: Você pode explicar como isso funciona com seus medicamentos antroposóficos?
T.M.: A antroposofia sempre envolve a interação entre a medicina, o médico e o paciente. Ela nunca se limita a prescrever medicamentos, e isso inclui também terapias como arte e música. O objetivo não é apenas tratar os sintomas, mas fortalecer o corpo para que ele possa se regular e se curar.
Swissinfo: Qual a importância da inovação no mercado de cosméticos?
TM: Os consumidores, principalmente as mulheres, estão constantemente em busca de novos produtos, na esperança de que eles reduzam as rugas com mais eficácia, melhorem a pele ou deem volume aos cabelos. Nossas inovações assumem várias formas: algumas são baseadas em novas tecnologias, outras em embalagens ou novas maneiras de aplicá-las.
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“As crianças devem aprender a ter um estilo de vida saudável”
Swissinfo: Desde que assumiu o cargo, você tem adotado uma estratégia de “premiunização”. Vocês perderam algum cliente tradicional como resultado?
T.M.: De forma alguma. Não descontinuamos nossos produtos tradicionais; adicionamos linhas premium, principalmente em cuidados faciais, e entramos em novos canais de distribuição, como perfumarias.
Também atraímos grupos-alvo mais jovens. Até dois ou três anos atrás, nossos principais consumidores tinham tipicamente entre 50 e 60 anos. Agora, conseguimos engajar a Geração Z de forma mais eficaz com o lançamento da nossa nova linha de produtos Booster Drops em agosto de 2025.
Swissinfo: Vocês trabalham bastante com influenciadores, por exemplo, no TikTok e no Instagram. Qual a importância deles para o marketing dos seus produtos?
T.M.: Colaboramos com mais de 100 influenciadores, e vários dos nossos funcionários gerenciam esses relacionamentos. Para cada campanha, selecionamos os influenciadores que melhor se encaixam nos novos produtos ou temas. Por exemplo, produtos antienvelhecimento são promovidos por influenciadores com idade entre 45 e 50 anos ou mais. Naturalmente, acompanhamos de perto a eficácia de cada campanha. Sem influenciadores, hoje em dia não se consegue comercializar nada.
Swissinfo: Em relação à digitalização, a Weleda lançou recentemente seu próprio ChatGPT interno. Quais são suas aplicações concretas?
TM: Esse é um projeto em andamento que incorpora grandes quantidades de dados específicos da empresa e funciona de maneira muito semelhante ao ChatGPT padrão. Uma das principais aplicações é o marketing: usamos nosso ChatGPT interno como um mecanismo de conteúdo que produz rapidamente grandes volumes de material direcionado para nossos diversos canais de mídia social, tanto os nossos quanto os de nossos parceiros varejistas.
Edição: Virginie Mangin/ac
Adaptação: DvSperling
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