Sa nouvelle patronne veut faire de Weleda un incontournable des cosmétiques naturels
Dans le cadre d’un entretien exclusif accordé à Swissinfo, la directrice de Weleda Tina Müller explicite la révolution silencieuse initiée depuis son arrivée au sein de l’entreprise suisse de cosmétiques naturels et de soins de santé.
Depuis qu’elle a pris les rênes de Weleda en octobre 2023, Tina Müller a entrepris de moderniser la firme centenaire axée sur les cosmétiques naturels et les soins de santé.
Entre autres options stratégiques, elle a lancé une gamme premium, portant le portefeuille de cosmétiques naturels de Weleda à quelque cent vingt produits. Un domaine qui assure dorénavant 80% de ses ventes.
Un an après son arrivée, Weleda annonçait une croissance à deux chiffres sur les principaux marchés internationaux. Et notamment en Asie, aux États-Unis, en Europe de l’Est et du Sud. En 2024, la marque a enregistré un résultat annuel en progression de 93%.
Ce qui n’a pas changé en revanche, c’est l’approche holistique et intégrative de Weleda en matière de soins de santé, connue sous l’étiquette de médecine anthroposophique.
Ces remèdes, critiqués parfois du fait de leur manque d’assises scientifiques, sont de longue date un élément clé de l’identité de Weleda. Ils le resteront, avec 20% des ventes et quelque 860 produits, indique Tina Müller.
Swissinfo est allé à la rencontre de Tina Müller au siège de l’entreprise à Arlesheim, dans le canton de Bâle-Campagne. Au menu de l’entretien: les défis de la marque, la concurrence et son approche de l’IA.
Swissinfo: Les produits Weleda sont commercialisés dans plus de cinquante pays sur cinq continents. C’est un des résultats de votre stratégie d’internationalisation. Mais une expansion large et rapide induit des risques. Diriez-vous que l’exercice est un succès jusqu’ici?
Tina Müller: On peut s’en réjouir, nous sommes en croissance dans ces cinquante pays. C’est extrêmement rare pour une entreprise comme la nôtre. Il serait absurde d’interrompre cette dynamique commerciale en se retirant de marchés qui donnent satisfaction.
Cela dit, nous privilégions notre implantation géographique. Nous investissons massivement non seulement dans notre région d’origine, l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse, mais aussi au Royaume-Uni et en Europe de l’Est, où nous enregistrons une forte croissance. Nous allons aussi nous engager activement sur le marché indien au début de l’an prochain.
Si tant est qu’elles existent, quelles sont les conséquences pour Weleda des droits de douane américains décidés par la nouvelle administration Trump?
Ces droits de douane, surtout à 39%, étaient une vraie préoccupation, sachant que le marché américain s’avère très prometteur et croît rapidement. Mais il y a aussi des facteurs atténuants. Les États-Unis représentent moins de 10% de nos ventes. Et la majorité de nos exportations vers les États-Unis partent d’Allemagne plutôt que de Suisse.
Même avant que les droits de douane ne deviennent un problème, nous travaillions avec des fabricants sous contrat aux États-Unis pour des produits spécifiques destinés au seul marché américain. Cela dit, nous ne cultivons pas de plantes, nous ne menons pas de recherche et développement et nous ne fabriquons pas aux États-Unis. Et nous n’avons pas l’intention de le faire.
Pourquoi Weleda met-elle l’accent sur l’origine suisse de ses cosmétiques naturels, alors que les plantes viennent de parcs situés dans six pays, dont l’Allemagne, l’Angleterre et les Pays-Bas?
Weleda a été fondée en Suisse. C’est là qu’est situé notre siège social et que nous menons nos principales activités liées aux cosmétiques. Soit la recherche et le développement ainsi qu’une partie de notre production. La Suisse bénéficie d’une excellente réputation internationale en matière de cosmétiques naturels associés à la qualité et un lien fort avec la nature.
Notre secteur pharmaceutique cependant est davantage concentré en Allemagne. Nos installations pour la R&D et la production dans ce domaine sont localisées là-bas.
Qu’est-ce qui vous a poussé à installer votre nouveau centre logistique en Allemagne, à Schwäbisch Gmünd, plutôt qu’en Suisse? La volonté de réduire vos coûts?
Nous voulions implanter ce nouveau centre logistique à proximité de notre principal site de production en Allemagne, ce qui améliore grandement l’efficacité. Qui plus est, la distribution de nos produits en Europe et au-delà s’avère plus simple à partir de l’Allemagne, qui est partie intégrante de l’Union européenne.
Weleda est fortement ancrée en Suisse et en Allemagne. Quelle comparaison faites-vous des conditions commerciales dans ces deux pays?
La Suisse est plus flexible et considérablement moins réglementée que l’Allemagne. Résultat: les décisions qui rendent notre organisation plus agile peuvent être prises plus rapidement.
En revanche, le coût du travail en Suisse, cotisations sociales comprises, est environ 20 à 30% plus élevé qu’en Allemagne, bien que cela soit en partie compensé par des impôts plus faibles.
Les deux localisations présentent de clairs avantages et nous bénéficions de leur complémentarité.
Vous commercialisez une vaste gamme de produits sur plusieurs segments. Ce qui doit impliquer des coûts élevés tout au long de la chaîne de valeur, non?
Dans les cosmétiques, nous proposons cent vingt produits seulement, pour un chiffre d’affaires de 360 millions de francs. Je ne qualifierais pas cette gamme de particulièrement large.
En revanche, en matière de médicaments, notre éventail de 860 remèdes est effectivement très étendu, bien que n’atteignant pas les trois mille produits d’antan. Cela dit, la médecine anthroposophique [holistique] requiert des traitements très individualisés. Un portefeuille étendu est donc indispensable.
La nouveauté ne se transforme pas forcément en succès. Au moment de lancer un nouveau produit, vous fiez-vous plutôt aux études de marché ou à votre intuition?
C’est une question cruciale. Lancer un nouveau produit nécessite un investissement publicitaire substantiel et le taux d’échec moyen dans le secteur des biens de consommation atteint 60 à 70%. En clair, les échecs sont fréquents et coûteux. Chez Weleda, nous nous appuyons sur une combinaison d’intuition, d’expérience et d’études de marché. Au départ, nous devons être convaincus par le nouveau produit. Mais cette intuition doit être validée par des analyses, afin de jauger si le produit en question répond réellement aux attentes des consommateurs.
Dans votre secteur, la concurrence est rude. Qui sont vos principaux concurrents?
Tout dépend du pays et du continent. Dans notre région d’origine, Lavera, une marque de cosmétiques naturels, est un concurrent majeur. Dans les parfumeries, Börlind et Dr Hauschka sont aussi des concurrents importants.
Weleda opère dans deux domaines d’activité très différents, les cosmétiques naturels et les médicaments anthroposophiques. Quelles sont les principales synergies à cet égard? Vous concentrer sur le plus rentable des deux est-il une éventualité?
Les synergies sont considérables entre nos deux domaines d’activité. La plus importante porte sur les plantes elles-mêmes. Nos cosmétiques naturels comme nos médicaments s’appuient sur les mêmes connaissances en matière de culture des plantes et d’extraction des essences. Qui plus est, ces deux activités découlent du même élan fondateur: la santé n’est pas seulement physique, elle implique une harmonie entre corps, âme et esprit.
Si les cosmétiques comptent pour plus de 80% de nos ventes, nos médicaments anthroposophiques font partie intégrante de l’identité de Weleda. La médecine anthroposophique continue à être pratiquée par nos principaux actionnaires que sont la Klinik Arlesheim et la Société anthroposophique universelle. En clair, la vente de l’un ou l’autre de ces domaines n’est pas une option.
Il est parfois reproché à l’anthroposophie des assises scientifiques insuffisantes. Pourquoi demeure-t-elle un pilier important pour Weleda?
L’anthroposophie est la philosophie à l’origine de Weleda et je pense qu’il vaut mieux expliquer correctement cette notion plutôt que l’abandonner. Pour l’essentiel, il s’agit d’harmoniser le corps, l’âme et l’esprit. Un concept très actuel. Il reflète une vision holistique de l’être humain, reconnaissant que la santé n’est pas seulement physique, mais qu’elle implique aussi puissance émotionnelle et force mentale.
Comment cela fonctionne-t-il s’agissant de vos médicaments anthroposophiques?
L’anthroposophie implique toujours une interaction entre le médicament, le médecin et le patient. Elle ne se limite jamais à la prescription d’un traitement. Elle inclut aussi des thérapies comme l’art et la musique. L’objectif n’est pas seulement de traiter les symptômes, mais de renforcer l’organisme pour qu’il puisse se réguler et se guérir lui-même.
Et sur le marché des cosmétiques, en quoi l’innovation est-elle importante?
Les consommateurs, en particulier les femmes, sont constamment aiguillonnés par de nouveaux produits, espérant qu’ils réduiront plus efficacement les rides, amélioreront la peau ou donneront plus de volume à leurs cheveux. Nos innovations prennent des formes variées. Certaines résultent sur de nouvelles technologies, d’autres reposent sur le conditionnement ou de nouvelles manières d’en faire usage.
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Depuis votre arrivée, vous menez une stratégie de premiumisation. Ce qui vous a fait perdre en route une partie de vos clients traditionnels?
Pas du tout. Nous n’avons pas abandonné nos produits anciens. Nous avons ajouté des lignes premium, notamment dans les soins du visage, et nous avons ouvert de nouveaux canaux de distribution comme les parfumeries.
Nous avons aussi ciblé des groupes plus jeunes. Jusqu’il y a encore deux ou trois ans, nos clients de base avaient généralement entre cinquante et soixante ans. Nous sommes parvenus à toucher davantage la génération Z avec le lancement de notre nouvelle gamme de produits Booster Drops en août 2025.
Vous travaillez beaucoup avec des influenceurs. Sur TikTok et Instagram notamment. Quelle est leur importance dans la commercialisation de vos produits?
Nous collaborons avec plus d’une centaine d’influenceurs et plusieurs de nos employés gèrent ces relations. Pour chaque campagne, nous sélectionnons les influenceurs qui correspondent le mieux aux nouveaux produits ou aux nouvelles thématiques. Les produits anti-âge par exemple sont promus par des influenceurs de quarante-cinq-cinquante ans ou plus. Nous suivons évidemment de près l’efficacité de chaque campagne. Aujourd’hui, sans influenceurs, il est impossible de commercialiser la moindre chose.
Dans le domaine de la numérisation, Weleda a introduit dernièrement son propre ChatGPT interne. Quelles sont ses applications concrètes?
C’est là un projet en cours qui intègre de grandes quantités de données propres à l’entreprise et fonctionne comme le ChatGPT standard. Une application clé se rapporte au marketing. Nous utilisons notre ChatGPT interne comme un moteur de contenu qui produit à toute vitesse de grands volumes de matériel ciblé à destination de nos nombreux canaux de médias sociaux. Nos propres canaux comme ceux de nos partenaires de vente.
Texte relu et vérifié par Virginie Mangin, traduit de l’anglais par Pierre-François Besson/op
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