Weleda, dalla Svizzera al mondo: la strategia della nuova CEO Tina Müller
In un’intervista esclusiva a Swissinfo.ch, Tina Müller, CEO di Weleda, racconta il processo di rinnovamento avviato dall’azienda svizzera di cosmetici e prodotti per la salute.
Quando nell’ottobre 2023 Tina Müller è diventata CEO di Weleda, un’azienda cosmetica e farmaceutica con oltre 100 anni di storia, il suo obiettivo era chiaro: modernizzare la compagnia.
Per farlo, una tra le scelte strategiche più importanti è stata il lancio di una linea premium che ha ampliato il portafoglio di cosmetici naturali fino a circa 120 prodotti, che oggi rappresentano l’80% del fatturato.
A un anno dalla sua entrata in carica, Weleda ha registrato una crescita a due cifre in diversi importanti mercati internazionali, in particolare in Asia, negli Stati Uniti e nell’Europa orientale e meridionale.
Nel 2024 l’utile netto (Jahresergebnis nel rapporto annuale) è aumentato del 93%.
Resta invece invariato l’approccio olistico e integrativo alla salute su cui si basa Weleda, noto come medicina antroposofica. Questi medicinali, spesso criticati per la mancanza di prove scientifiche che ne dimostrino l’efficacia, sono da sempre parte integrante dell’identità dell’azienda e continueranno a esserlo, afferma Müller. Oggi rappresentano il restante 20% delle vendite, distribuite su circa 860 prodotti.
Swissinfo ha incontrato Müller nella sede centrale di Weleda, ad Arlesheim, nel cantone svizzero di Basilea Campagna, per parlare delle sfide attuali dell’azienda, della concorrenza e di come Weleda sta introducendo l’intelligenza artificiale nelle sue operazioni.
Swissinfo: I prodotti Weleda sono venduti in oltre 50 Paesi e cinque continenti. L’internazionalizzazione faceva parte della sua strategia, ma un’espansione rapida e in mercati così diversi comporta dei rischi. Direbbe che finora l’operazione è stata un successo?
Tina Müller: La cosa fantastica è che stiamo crescendo in tutti e 50 i Paesi in cui siamo presenti, un fatto estremamente raro per un’azienda come la nostra. Non avrebbe senso interrompere questo slancio commerciale ritirandoci da mercati che stanno andando bene.
Detto questo, alcune aree geografiche sono prioritarie. Oltre alla nostra regione d’origine (Germania, Austria e Svizzera) investiamo molto anche nel Regno Unito e nell’Europa orientale, dove le vendite sono in forte crescita. All’inizio dell’anno prossimo entreremo in modo consistente anche nel mercato indiano.
Swissinfo: Quali sono le conseguenze per Weleda – se ci sono – dei dazi statunitensi decisi dall’amministrazione Trump?
T.M.: I dazi, soprattutto quando erano al 39%, erano sicuramente una fonte di preoccupazione, visto che il mercato statunitense sta crescendo velocemente ed è molto promettente. Ma il loro impatto è attenuato da alcuni fattori: gli Stati Uniti rappresentano meno del 10% delle nostre vendite e la maggior parte delle esportazioni verso gli USA proviene dalla Germania, non dalla Svizzera.
Già da prima dei dazi Weleda collaborava con alcuni produttori esterni negli Stati Uniti, per articoli destinati esclusivamente a quel mercato. Ma non coltiviamo piante, non svolgiamo attività di ricerca né produciamo nel Paese – e non prevediamo di farlo in futuro.
Swissinfo: Perché Weleda insiste sull’origine svizzera dei suoi cosmetici naturali, quando le materie prime vegetali provengono da centri di coltivazione in sei Paesi diversi, tra cui Germania, Inghilterra e Paesi Bassi?
T.M.: Weleda è nata in Svizzera, dove si trova tuttora la nostra sede centrale e dove sono concentrate le principali attività legate ai cosmetici, dalla ricerca e sviluppo a una parte della produzione. La Confederazione gode di un’eccellente reputazione a livello globale nel campo della cosmetica naturale, associata a qualità e a un forte legame con la natura. Il business farmaceutico è invece maggiormente concentrato in Germania, dove si trovano le strutture dedicate alla ricerca e alla produzione.
Swissinfo: Perché avete deciso di costruire il nuovo centro logistico in Germania, a Schwäbisch Gmünd, invece che in Svizzera? È una scelta legata al contenimento dei costi?
T.M.: Il nuovo centro logistico è vicino al nostro principale sito produttivo in Germania, una scelta che migliora notevolmente l’efficienza operativa. Inoltre la Germania fa parte dell’Unione Europea, quindi da lì è più semplice distribuire i nostri prodotti in Europa e oltre.
Swissinfo: Weleda è molto radicata sia in Svizzera che in Germania. Quali sono le differenze nel fare impresa tra i due Paesi?
T.M.: La Svizzera è più flessibile e ha decisamente meno regole rispetto alla Germania. Questo ci permette di prendere decisioni più velocemente e rende l’organizzazione più agile. D’altra parte, il costo complessivo del lavoro in Svizzera, inclusi i contributi sociali, è circa il 20-30% più alto rispetto alla Germania – anche se la minore pressione fiscale in parte compensa questa differenza. Entrambi i Paesi offrono dei vantaggi, e noi beneficiamo della loro complementarietà.
Swissinfo: La vostra gamma di prodotti è molto ampia e include diversi segmenti di mercato. Questa varietà non porta a costi elevati lungo tutta la catena produttiva?
T.M.: Nel settore cosmetico offriamo circa 120 prodotti a fronte di vendite per circa 360 milioni di franchi, una gamma che non considero particolarmente ampia. Nel settore farmaceutico, invece, il nostro assortimento di circa 860 medicinali è effettivamente molto vasto – anche se in passato lo era ancora di più, con circa 3’000 prodotti. Ma la medicina antroposofica richiede trattamenti altamente personalizzati, e per questo è indispensabile disporre di un assortimento ampio.
Swissinfo: L’innovazione non si traduce sempre in successo. Quando lanciate nuovi prodotti, vi affidate più alla ricerca di mercato o all’intuizione?
T.M.: È un tema importante, perché il lancio di un nuovo prodotto richiede investimenti pubblicitari significativi e il tasso medio d’insuccesso nel settore dei beni di consumo è del 60-70%. Vale a dire che i fallimenti sono frequenti – e costosi. In Weleda ci affidiamo a una combinazione d’intuizione, esperienza e ricerca di mercato. Prima di tutto dobbiamo credere nel prodotto, ma poi questa intuizione va testata: conduciamo delle ricerche per valutare se il nuovo prodotto risponda davvero alle aspettative di consumatori e consumatrici.
Swissinfo: La competizione nel vostro settore è molto intensa. Chi sono i vostri principali concorrenti?
T.M.: Dipende molto dal Paese e dal continente. Nella nostra regione d’origine un concorrente importante è Lavera, un marchio di cosmetici naturali. Nelle profumerie invece Börlind e Dr. Hauschka.
Swissinfo: Weleda opera in due ambiti di business molto diversi: i cosmetici naturali e i medicinali antroposofici. Quali sono le principali sinergie tra i due? E in futuro valutereste di concentrarvi solo su quello più redditizio?
T.M.: Le sinergie tra i due ambiti sono significative, e la più importante riguarda le materie prime vegetali: i nostri cosmetici naturali e i medicinali si basano sulle stesse competenze nella coltivazione delle piante e nell’estrazione delle essenze. Inoltre, entrambe le attività derivano dall’impulso fondativo di Weleda, ovvero l’idea che la salute non sia solo fisica, ma nasca dall’armonia tra corpo, anima e spirito.
Anche se i cosmetici rappresentano oltre l’80% del fatturato, la medicina antroposofica è parte integrante dell’identità di Weleda, ed è tuttora praticata dai nostri principali azionisti: la clinica di Arlesheim e la Società Antroposofica. Vendere una delle due attività non è un’opzione.
Swissinfo: Poche persone sanno cosa sia l’antroposofia, e questo approccio è stato criticato per non essere sempre rigorosamente scientifico. Perché rimane un pilastro così importante per Weleda?
T.M.: L’antroposofia è la filosofia da cui Weleda è nata, e credo sia meglio spiegarla correttamente piuttosto che abbandonarla. In sostanza, si tratta di creare armonia tra corpo, anima e spirito, un’idea oggi estremamente attuale. L’antroposofia riflette una visione olistica dell’essere umano per cui la salute non è solo una questione fisica, ma coinvolge anche la forza emotiva e mentale.
Swissinfo: Questo approccio come si traduce concretamente nei vostri medicinali antroposofici?
T.M.: L’antroposofia prevede sempre un’interazione tra il farmaco, il medico e il paziente. Non si limita mai alla semplice prescrizione di un medicinale, e include anche terapie come l’arte e la musica. L’obiettivo non è solo trattare i sintomi, ma rafforzare l’organismo affinché possa autoregolarsi e guarire.
Swissinfo: Quanto è importante l’innovazione nel mercato dei cosmetici?
TM: I consumatori, ma in particolare le consumatrici, sono costantemente attratte dalle novità, nella speranza che i nuovi prodotti riducano meglio le rughe, migliorino la pelle o diano più volume ai capelli. Le nostre innovazioni possono assumere forme diverse: alcune si basano su nuove tecnologie, altre sulle confezioni o su nuovi metodi di applicazione.
Swissinfo: Da quando è diventata CEO, la sua strategia ha valorizzato molto i prodotti esclusivi. Avete perso alcuni clienti a causa di questa scelta?
T.M.: Assolutamente no. Non abbiamo eliminato i nostri prodotti storici, ma aggiunto linee premium, in particolare nella cura del viso. Abbiamo anche ampliato i nostri canali di distribuzione, aggiungendo, ad esempio, le profumerie.
Siamo anche riusciti ad attrarre fasce di età più giovani. Fino a due o tre anni fa, la nostra clientela principale aveva in genere tra i 50 e i 60 anni. Con il lancio della nuova linea Booster Drops, ad agosto 2025, abbiamo raggiunto con successo la Generazione Z.
Swissinfo: Collaborate molto con gli influencer, ad esempio su TikTok e Instagram. Quanto sono importanti per il marketing dei vostri prodotti?
T.M.: : Collaboriamo con oltre 100 influencer e diverse persone del nostro team si occupano di gestire le relazioni con loro. Per ogni campagna selezioniamo gli e le influencer più adatti ai nuovi articoli o ai temi trattati. Ad esempio, i prodotti anti-età vengono promossi da influencer di 45-50 anni o più. Ovviamente monitoriamo con attenzione l’efficacia di ogni campagna. Ma oggi senza influencer non si può promuovere niente.
Swissinfo: Weleda ha recentemente introdotto una propria versione interna di ChatGPT. Quali sono le sue applicazioni concrete?
TM: È un progetto ancora in evoluzione, che utilizza i dati interni dell’azienda e funziona in modo simile a ChatGPT. Una delle applicazioni principali riguarda il marketing: il sistema genera in poco tempo una grande quantità di contenuti promozionali, adattandoli ai nostri vari canali social – sia quelli aziendali sia quelli dei partner commerciali.
Articolo a cura di Virginie Mangin/ac
Traduzione di Vittoria Vardanega
In conformità con gli standard di JTI
Altri sviluppi: SWI swissinfo.ch certificato dalla Journalism Trust Initiative
Potete trovare una panoramica delle discussioni in corso con i nostri giornalisti qui.
Se volete iniziare una discussione su un argomento sollevato in questo articolo o volete segnalare errori fattuali, inviateci un'e-mail all'indirizzo italian@swissinfo.ch.