Denner afianza su futuro
Con la adquisición de las 146 sucursales de Pick Pay, planta la cara a una "guerra de precios" que ya es una realidad en Suiza.
Ante el interés de cadenas extranjeras como Aldi o Lidl por entrar al mercado helvético, los supermercados nacionales no tienen otra alternativa que revisar sus estrategias.
Existe una realidad económica irrefutable: comer y vestirse en Suiza es 30% más costoso que en el promedio de los vecinos de la Unión Europea (UE), según datos del Eurostat.
Por ello, en medio de un proceso de globalización que es irreversible, los consumidores helvéticos exigen cambios a su favor.
Las principales cadenas de comercio al menudeo del país lo saben, e iniciaron ya una “guerra de precios” que sólo dejará con vida a los más fuertes.
Para pertrecharse, Denner –la tercera cadena de supermercados de Suiza- decidió comprar, como anunció el lunes pasado (05.09) las 146 sucursales de Pick Pay por un monto de entre 50 y 70 millones de francos.
La visión Denner
Hace muy poco, hablar en Suiza de “competencia” y “precios bajos” sonaba a proyecto lejano dada la concentración que existe en el comercio.
En pleno 2005, sólo dos firmas –Migros y Coop- concentran 70% de las ventas al detalle. Y en la tercera posición –pero lejos de los dos anteriores- se ubica Denner.
El futuro, sin embargo, marca nuevas reglas para todos.
Denner ha sido pionera en el mercado en materia de descuentos. Nacida en 1881 tras la sociedad establecida entre Cäsar Denner-Reiff y Heinrich Reiff-Schwartz, fue el primer grupo en establecer una “tienda de descuento” de alimentos un 24 de octubre de 1969 (Zúrich).
Ya ubicados en el siglo XXI, y consciente de que la economía vive tiempos inéditos, Denner decidió rebajar el precio de 130 productos de su propia marca en junio del 2004.
Ante el hecho, Coop respondió en enero del 2005 con una rebaja de 25% sobre el precio de 150 artículos. Denner remató con una nueva reducción (enero 2005) de 30% sobre otros 100 artículos.
El perfil de Pick Pay
Pick Pay, administrada por la alemana Rewe, significará para Denner la oportunidad de tomar una mayor tajada del mercado de consumo suizo al vender productos al menudeo y también al semi-mayoreo.
A cambio de los entre 50 y 70 millones de francos que recibirá, Rewe acepta dejar el mercado helvético de forma definitiva tras dos años y medio de operar en él.
Su balance es poco alentador. Ni ganancias, ni pérdidas. Tan pronto recuperaron la inversión, se van.
Con 130 tiendas y 1.300 empleados, Pick Pay registró ventas por 600 millones de francos suizos en 2004.
Y tras la adquisición, Denner disfrutará de 700 puntos de venta a lo largo y ancho de los 26 cantones nacionales.
Además, como 66% de las sucursales de Pick Pay están situadas dentro de un área comercial Migros, accederá a una clientela que tradicionalmente ha pertenecido a su competidora.
Para evitar el enfrentamiento directo con Migros, además de pagarle la renta correspondiente por utilizar sus instalaciones, ofreció vender productos complementarios –incluidas las bebidas alcohólicas y el tabaco-, lo que le permitirá generar sinergias.
Por lo tanto, la firma más afectada con la operación Pick Pay-Denner será la competidora Coop.
Los platos rotos
La política de “precios al piso” no es gratuita.
Cadenas alemanas como Aldi –cuyo lema es: “Calidad más alta y precio más bajo”- o Lidl, han expresado desde principios del 2005 su interés por operar en Suiza. En consecuencia, los actuales jugadores del mercado se preparan como pueden.
En este caso en particular, Pick Pay desaparece como marca y concepto en Suiza. Todas las tiendas serán reconvertidas para transformarles en Denner en el transcurso del 2006.
Y lo verdaderamente relevante: 250 empleados serán despedidos.
Aunque la empresa asegura que aplicará un plan social respetuoso con los trabajadores, el sindicato Unia ya ha manifestado su desacuerdo con una decisión que considera poco justa.
Dentro de esta nueva dinámica de competencia férrea y precios bajos, las cadenas comerciales seguirán buscando la reducción de su gasto a costa del despido de personal.
Coop y Migros, observan
En la batalla de los precios bajos los dos grandes tiradores del mercado tampoco se rendirán.
Coop, con 47.100 empleados, posee 22% de las ventas de alimentos en Suiza. Y actualmente trabaja para fortalecer su política de precios reducidos.
Sin embargo, sus cuentas no se vieron especialmente favorecidas en 2004, cuando sus utilidades cayeron 6,22%, para ubicarse en 320 millones de francos.
Por ello, aunque la empresa acepta abiertamente que sus precios están lejos de los niveles de la oferta internacional -y se compromete a seguirlos rebajando-, advierte también que jamás llegarán a los niveles de una “hard discounter”, como pude ser Lidl, porque esto la dejaría fuera del mercado.
En tanto, Migros, la número uno del comercio al menudeo, con más del 45% del mercado, 79.700 empleados y ventas anuales superiores a los 14.600 millones de francos suizos, también encara la competencia a través de un gama de productos en particular: M-Budget.
A diferencia de Coop, las finanzas de Migros vivieron un histórico 2004, y están listas para seguir apretando el paso ante los nuevos escenarios del comercio al menudeo.
Swissinfo/Andrea Ornelas
·Denner cuenta actualmente con 2.300 empleados en Suiza.
·Pick Pay tiene 1.100 empleados.
·La helvética Denner pagará entre 50 y 70 millones de francos suizos por las 146 sucursales de Pick Pay.
·Los precios en Suiza son 30% más caros que en el resto de Europa, ante lo cual las principales cadenas de comercio al menudeo se sometieron ya a una “guerra de precios”.
·Denner, el tercer supermercado más importante de Suiza, decidió adquirir a Pick Pay, administrada desde hace 2 años y medio por la alemana Rewe, para fortalecerse de cara a esta nueva dinámica de hacer negocios.
·Durante el 2006, las 146 succursales de PickPay serán transformadas en succursales de Denner, y dos terceras partes de ellas se encontrarán ubicadas estratégicamente en áreas pertenecientes a Migros.
·El lado oscuro de esta nueva cultura de precios bajos es la necesidad de las empresas de reducir sus gastos a costa de despidos de personal.
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