Weleda acelera su expansión global bajo el liderazgo de Tina Müller
En una entrevista exclusiva con Swissinfo, Tina Müller, CEO de Weleda, detalla el giro estratégico con el que busca reposicionar a la histórica firma suiza de cosmética natural y productos de salud en el panorama internacional.
Cuando Tina Müller asumió la dirección de Weleda AGEnlace externo en octubre de 2023, se fijó como objetivo modernizar la centenaria empresa de cosmética natural y productos de salud.
Entre otras medidas estratégicas, lanzó una línea ‘premium’ que amplió el portafolio de la compañía hasta alcanzar unos 120 artículos cosméticos, que hoy representan cerca del 80% de las ventas.
Un año después, Weleda reportó un crecimiento de dos dígitos en mercados internacionales clave, con especial impulso en Asia, Estados Unidos y Europa del Este y del Sur.
El beneficio neto (Jahresergebnis, según el informe anual) creció un 93% en 2024.
Pero lo que no ha cambiado es el enfoque holístico e integrador de Weleda en materia de salud, conocido como medicina antroposófica. Estos medicamentos, a veces criticados por la falta de evidencia científica, han sido durante décadas un rasgo definitorio de la identidad de la empresa y seguirán siéndolo, afirma la CEO (directora ejecutiva), y subraya que representan el 20% restante de las ventas, correspondientes a unos 860 productos.
Swissinfo se reunió con Müller en la sede de la empresa en Arlesheim, en el cantón suizo de Basilea-Campiña, para hablar de los desafíos, la competencia y la adopción de la Inteligencia Artificial (IA).
Swissinfo: Los productos de Weleda se venden en más de 50 países de cinco continentes. Eso formaba parte de su estrategia de globalización. Expandirse con rapidez en tantos mercados distintos conlleva riesgos. ¿Diría que esta expansión ha sido un éxito hasta ahora?
Tina Müller: Lo más destacable es que estamos creciendo en los 50 países, algo muy poco habitual para una empresa como la nuestra. No tendría sentido frenar ese impulso de ventas retirándonos de mercados con buen desempeño.
Dicho esto, sí priorizamos nuestra presencia geográfica e invertimos de forma significativa no sólo en nuestra región de origen (Alemania, Austria y Suiza), sino también en el Reino Unido y Europa del Este, donde registramos un fuerte crecimiento. A comienzos del próximo año entraremos además de manera sustancial en el mercado indio.
Swissinfo: ¿Qué consecuencias, si las hay, tendrán para Weleda los aranceles estadounidenses decididos por la nueva administración de Donald Trump?
T.M.: Estos aranceles, especialmente cuando alcanzaron el 39%, fueron sin duda motivo de preocupación para nosotros, dado que el mercado estadounidense es prometedor y está creciendo con rapidez. Sin embargo, existen factores atenuantes: Estados Unidos representa menos del 10% de nuestras ventas totales, y la mayoría de nuestras exportaciones a ese país proceden de Alemania, no de Suiza.
Incluso antes de que los aranceles se convirtieran en un problema, ya trabajábamos con fabricantes por contrato en Estados Unidos para productos específicos destinados exclusivamente a ese mercado. Sin embargo, no cultivamos plantas allí, ni realizamos investigación y desarrollo, ni fabricamos en el país, y no tenemos planes de cambiar esa estrategia.
Swissinfo: ¿Por qué Weleda enfatiza el origen suizo de su cosmética natural, aunque las plantas procedan de jardines situados en seis países distintos, entre ellos Alemania, Inglaterra y los Países Bajos?
T.M.: Weleda fue fundada en Suiza. Allí se encuentra nuestra sede central y se concentran nuestras principales actividades vinculadas a la cosmética: investigación y desarrollo, así como parte de la producción. Suiza goza de una excelente reputación internacional en cosmética natural, asociada a la calidad y a una profunda conexión con la naturaleza. En cambio, nuestro negocio farmacéutico está más concentrado en Alemania, donde se ubican nuestras instalaciones de I+D y de producción.
Swissinfo: ¿Por qué decidió ubicar su nuevo centro logístico en Alemania, concretamente en la ciudad de Schwäbisch Gmünd, y no en Suiza? ¿Fue para reducir costos?
T.M.: Nuestro objetivo era situar el nuevo centro logístico cerca de nuestro principal centro de producción en Alemania, lo que mejora considerablemente la eficiencia operativa. Además, al formar parte de la Unión Europea, Alemania nos permite distribuir nuestros productos por toda Europa y otros mercados internacionales con mayor facilidad.
Swissinfo: Weleda está firmemente arraigada tanto en Suiza como en Alemania. ¿Cómo compararía las condiciones empresariales en ambos países?
T.M.: Suiza es más flexible y considerablemente menos regulada que Alemania. Por ello, las decisiones que agilizan nuestra organización pueden adoptarse con mayor rapidez. Por otro lado, los costos laborales totales en Suiza, incluidas las cotizaciones sociales, son entre un 20% y un 30% más elevados que en Alemania, aunque esto se compensa en parte con una carga fiscal más baja. Ambas ubicaciones ofrecen claras ventajas, y nos beneficiamos de su complementariedad.
Swissinfo: Weleda comercializa una amplia gama de productos en distintos segmentos. ¿No genera eso costos elevados a lo largo de toda la cadena de valor?
T.M.: En cosmética ofrecemos sólo 120 productos, con ventas de aproximadamente 360 millones de francos suizos, lo que no consideraría una gama especialmente amplia. En el ámbito farmacéutico, en cambio, nuestra oferta de unos 860 medicamentos sí es extensa, aunque históricamente fue aún mayor, con 3.000 productos. La medicina antroposófica [holística] requiere tratamientos altamente individualizados y, para ello, es esencial contar con un portafolio amplio.
Swissinfo: La novedad no siempre garantiza el éxito. Cuando Weleda lanza nuevos productos, ¿predomina el análisis de mercado o la intuición?
T.M.: Es un tema crucial, porque lanzar un nuevo producto requiere una inversión publicitaria considerable y la tasa promedio de fracaso en el sector de bienes de consumo se sitúa entre el 60% y el 70%. Los fracasos, por tanto, son habituales y costosos. En Weleda confiamos en una combinación de intuición, experiencia e investigación de mercado. En una primera etapa necesitamos sentir confianza en un nuevo producto, pero esa intuición debe validarse después mediante estudios para evaluar si realmente conecta con los consumidores.
Swissinfo: El nivel de competencia en su sector es muy alto. ¿Cuáles considera que son sus principales competidores?
T.M.: Varían mucho según el país y el continente. En nuestra región de origen, uno de los principales actores es Lavera, una marca de cosmética natural. En perfumerías, BörlindyDr. Hauschka también figuran entre los rivales más relevantes.
Swissinfo: Weleda opera en dos áreas de negocio muy diferentes: la cosmética natural y los medicamentos antroposóficos. ¿Cuáles son las principales sinergias entre ambas? ¿Considerarían en algún momento centrarse en la más rentable?
T.M.: Existen sinergias considerables entre nuestras dos áreas de negocio; la más significativa es el uso de las propias plantas. Tanto nuestra cosmética natural como nuestros medicamentos se basan en el mismo conocimiento sobre el cultivo de plantas y la extracción de esencias. Además, ambos negocios surgen del mismo impulso fundacional: la salud no es puramente física, sino que implica armonía entre cuerpo, alma y espíritu.
Aunque la cosmética representa más del 80% de nuestras ventas, nuestros medicamentos antroposóficos son una parte integral de la identidad de Weleda, y la medicina antroposófica continúa siendo practicada por nuestros principales accionistas, es decir, la Clínica de ArlesheimEnlace externo y la Sociedad AntroposóficaEnlace externo. Por lo tanto, vender cualquiera de las dos áreas no es una opción.
Swissinfo: Pocas personas saben qué significa la antroposofía y este enfoque ha sido criticado en ocasiones por no ser lo suficientemente científico. ¿Por qué sigue siendo un pilar importante para Weleda?
T.M.: La antroposofía es la filosofía de la que surgió Weleda, y creo que es mejor explicar correctamente el término que abandonarlo. En esencia, se trata de armonizar cuerpo, alma y espíritu, un concepto muy contemporáneo. Refleja una visión holística del ser humano, que reconoce que la salud no es puramente física, sino que también implica fortaleza emocional y mental.
Swissinfo: ¿Puede explicar cómo funciona esto en sus medicamentos antroposóficos?
T.M.: La antroposofía siempre implica la interacción entre la medicina, el médico y el paciente. Nunca se limita a recetar medicamentos, sino que también incluye terapias como el arte y la música. El objetivo no es solamente tratar los síntomas, sino fortalecer el cuerpo para que pueda regularse y curarse a sí mismo.
Swissinfo: ¿Qué importancia tiene la innovación en el mercado de los cosméticos?
TM: Los consumidores, especialmente las mujeres, se sienten continuamente atraídos por los nuevos productos, con la esperanza de que reduzcan las arrugas de forma más eficaz, mejoren la piel o aporten volumen al cabello. Nuestras innovaciones adoptan diversas formas: algunas se basan en nuevas tecnologías, otras en el envase o en nuevas formas de aplicación.
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Swissinfo: Desde que asumió el cargo, ha aplicado una estrategia de ‘premiumización’. ¿Ha perdido algún cliente tradicional como consecuencia de ello?
T.M.: Para nada. No hemos dejado de fabricar nuestros productos tradicionales, sino que hemos añadido líneas premium, especialmente en el cuidado facial, y hemos entrado en nuevos canales de distribución, como las perfumerías.
También hemos atraído a grupos objetivo más jóvenes. Hasta hace dos o tres años, nuestros consumidores principales solían tener entre 50 y 60 años. Ahora hemos logrado atraer a la Generación Z de manera más eficaz con el lanzamiento de nuestra nueva línea de productos ‘Booster Drops’ en agosto de 2025.
Swissinfo: Trabaja mucho con influencers, por ejemplo, en TikTok e Instagram. ¿Qué importancia tienen estas personas para comercializar sus productos?
T.M.: Colaboramos con más de 100 influencers, y varios de nuestros empleados gestionan estas relaciones. Para cada campaña, seleccionamos a los que mejor se adaptan a los nuevos productos o temas. Por ejemplo, los productos antienvejecimiento son promocionados por influenciadores de entre 45 y 50 años o más. Naturalmente, hacemos un seguimiento exhaustivo de la eficacia de cada campaña. Sin influencers hoy en día no se puede comercializar nada.
Swissinfo: En cuanto a digitalización, Weleda introdujo recientemente su propio ChatGPT interno. ¿Cuáles son sus aplicaciones concretas?
TM: Se trata de un proyecto en curso que incorpora grandes cantidades de datos específicos de la empresa y funciona de manera muy similar al ChatGPT estándar. Una de sus aplicaciones clave es el marketing: lo utilizamos como motor de contenido que produce rápidamente grandes volúmenes de material específico para nuestros numerosos canales de redes sociales, tanto los propios como los de nuestros socios minoristas.
Texto original editado por Virginie Mangin. Adaptado del inglés por Norma Domínguez. Versión en español revisada por Carla Wolff.
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