Ricola, storia di un dolce successo svizzero
In che modo una caramella alle erbe conquista il mondo? Adrian Kohler, patron di Ricola, lo ha spiegato allo Swiss Economic Forum di Thun.
«Funzioniamo semplicemente, non come copia, ma come originale»: questa in sostanza la filosofia della ditta di Laufen che ha saputo ritagliarsi la sua nicchia di mercato.
Toblerone, Ovomaltina, Ricola: sono marchi che hanno trovato la strada del mondo come ambasciatori di una Svizzera terra di delizie e alimenti di qualità.
Oggi, i primi due si trovano nell’assortimento di giganti stranieri dell’alimentazione. Non così le caramelle Ricola che, a 75 anni dalla loro invenzione da parte del confettiere Emil Richterich, sono ancora un prodotto svizzero di successo.
Per ugole d’oro
Sono più di 40 i paesi in cui si è diffusa la Ricola-mania. Popstar come Robbie Williams, Tina Turner o Britney Spears succhiano caramelle Ricola.
Lo scorso anno, il fatturato della ditta di Lufen, nel canton Basilea, ha raggiunto i 260 milioni di franchi.
Parlando giovedì allo Swiss Economic Forum di Thun – che invitava a «rompere con le regole» (Breaking the Rules) – il Ceo di Ricola, Adrian Kohler, ha cominciato dicendo: «Al centro sta il prodotto. Le nostre caramelle alle erbe sono marroni, dure e spigolose, non morbide e rotonde».
Nulla a che vedere dunque, con la tanto declamata strategia della diversificazione. Con un assortimento troppo vasto, si corre il rischio di annacquare il marchio, ha detto Kohler ai 1200 imprenditori che hanno ascoltato il suo intervento. «Marchio»: anche nella scelta terminologica, Kohler va controcorrente e non si piega al «brand» tanto di moda.
Tradizione e innovazione
«Un’innovazione è sempre e solo un monopolio temporaneo», ha spiegato Kohler a swissinfo. Nella lotta che la vede opposta ad imitatori stranieri, Ricola rimane fedele alle strutture tradizionali, pur investendo continuamente nello sviluppo.
È così che negli anni Ottanta sono nate le caramelle e i tè Ricola senza zucchero e che di tanto in tanto nuovi aromi si aggiungono ai classici. Recentemente, Ricola ha imboccato la strada dei prodotti a metà tra il piacere e la salute. Ne è un esempio la linea di caramelle contenenti vitamina C e aromatizzate all’olivello spinoso.
Quando parla di strutture tradizionali, Kohler parla di produzione in Svizzera e confezionamento all’estero. Messa di fronte alla necessità di aprire una nuova fabbrica, Ricola ha scelto di restare in Svizzera, anche se tutti i consulenti le indicavano di fare il contrario. Anche questo è un modo per «rompere le regole».
Per quanto riguarda il confezionamento, invece, organizzarlo all’estero permette di risparmiare sui costi di trasporto e i dazi doganali. Evita anche di esporre l’azienda ai rischi legati alle valute.
Espansione soppesata
Il primo passo verso la conquista di mercati esteri, Ricola l’ha fatto negli anni Sessanta distribuendo i suoi prodotti in Germania.
I pro e i contro di un’espansione sono sempre stati attentamente valutati. Kohler racconta che prima di aprire un ufficio di distribuzione negli USA si è preferito far vendere le caramelle da un partner statunitense e studiare il mercato.
Chi dà, riceve
Se invece di produrre in Svizzera lo facesse nell’Europa dell’Est, Ricola potrebbe risparmiare. Ma la Svizzera compensa gli alti costi di produzione con una certa stabilità e con personale ben formato.
Per Kohler c’è anche un altro aspetto importante: «Ogni ditta ha bisogno di radici». Così si rafforza il senso di appartenenza dei collaboratori. E si instaurano buoni rapporti con la popolazione. «Là dove prendiamo qualcosa, diamo qualcosa».
Non è mai successo che siano stati inoltrati dei ricorsi contro le domande di costruzione di Ricola. «E poi», conclude Kohler, «siamo il contribuente più importante del comune di Laufen».
swissinfo, Renat Künzi, Thun
(traduzione e adattamento, Doris Lucini)
1930: fondazione della Richterich & Co. a Laufen. In seguito la ditta si chiamerà Ricola.
1950: concentrazione sulla produzione di dolciumi.
Anni Sessanta: produzione delle caramelle alle erbe e espansione in Germania.
Oggi Ricola è presente sul mercato di più di 40 paesi.
Ha 400 impiegati.
La ricetta della caramella alle erbe – un tradizionale prodotto di nicchia – è segreta.
Contiene 13 erbe coltivate in modo biologico in Vallese, nell’Emmental, nel Giura e in Valposchiavo.
Lo Swiss Economic Forum, in programma a Thun dall’11 al 12 maggio, è stato fondato nel 1999 da Peter Stähli e Stefan Linder.
Oggi, secondo i suoi organizzatori, il SEF rappresenta la riunione più importante per le aziende svizzere innovative.
Il numero dei partecipanti è limitato a 1200. Il SEF dispone di 6 capacità a tempo pieno, 12 responsabili settoriali e 400 volontari.
Al SEF è intervenuto, tra gli altri, il ministro di giustizia ed ex-imprenditore Christoph Blocher che ha invitato gli astanti a non aver paura della Cina, forza emergente dell’economia mondiale. L’industria svizzera, ha detto Blocher, può contare sulla sua qualità, precisione e accuratezza.
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