Как швейцарский бренд Weleda завоёвывает мир

Гендиректор Weleda Тина Мюллер (Tina Müller) рассказывает о «тихой революции», которую она произвела в этой старинной швейцарской компании. Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

В эксклюзивном интервью порталу Swissinfo гендиректор Weleda Тина Мюллер (Tina Müller) рассказывает о «тихой революции», которую она совершила в этой швейцарской компании, производящей натуральную косметику и лечебные препараты.

Когда в октябре 2023 года Тина Мюллер возглавила компанию Weleda, она поставила перед собой цель — модернизировать этот более чем столетний швейцарский бренд, работающий в области натуральной косметики и здравоохранения. В числе прочих стратегических шагов она запустила премиальную линейку товаров, благодаря чему портфолио средств из области натуральной косметики бренда вырос примерно до 120 наименований. Сегодня на их долю приходится около 80% общего объёма продаж компании. И уже спустя год, в 2024 году, на ключевых международных рынках, особенно в Азии, США, Восточной и Южной Европе, компания Weleda зафиксировала двузначные темпы роста оборота.

Чистая прибыль компании (в годовом отчёте компании она обозначена как Jahresergebnis) выросла на 93%. Но один из ключевых элементов философии компании остаётся неизменным: интегративный, «холистический» подход к здоровью человека. Антропософская медицина, как подчёркивает Тина Мюллер, является неотъемлемой частью идентичности бренда Weleda. Помимо средств ухода за телом и кожей, эта швейцарская компания также производит антропософские препараты, особые фармацевтические средства, на которые приходится 20% её продаж. Ассортимент лекарственных препаратов в портфолио компании насчитывает сегодня около 860 наименований. Интервью с Тиной Мюллер состоялось в штаб-квартире компании Weleda в городе Арлесхайм (Arlesheim), расположенном в кантоне Базель-сельский (Basel-Landschaft).

Swissinfo: Продукция Weleda продаётся более чем в 50 странах на пяти континентах. Такой итог стал результатом вашей стратегии, направленной на интернационализацию бренда и бизнеса. Но очень быстрый рост всегда связан с рисками. Считаете ли вы сегодня, что такая экспансия в итоге оправдала себя?

Тина Мюллер: Самое важное заключается в том, что мы фиксируем рост во всех 50 странах, в которых есть наше присутствие — а для компании нашего масштаба это крайне редкое явление. В такой ситуации не имело бы смысла гасить этот импульс, уходя с рынков, демонстрирующих такие результаты. При этом мы действительно расставляем приоритеты и активно инвестируем не только в наш основной регион — Германию, Австрию и Швейцарию, — но и в Великобританию и Восточную Европу. А скоро мы выйдем и на индийский рынок, причем в довольно значительном масштабе.

Swissinfo: Каковы могли бы быть для вас последствия американских таможенных пошлин, введённых новой администрацией Дональда Трампа?

Тина Мюллер: Эти пошлины, особенно если бы они остались на уровне 39%, безусловно, вызвали бы у нас заметную обеспокоенность, учитывая, что рынок США выглядит весьма перспективным. Но дело в том, что на Штаты приходятся лишь менее 10% нашего совокупного торгового оборота, и при этом основная часть экспорта под брендом Weleda в США осуществляется из Германии, а не из Швейцарии. Ещё до того, как таможенные тарифы стали проблемой, мы уже по отдельным видам продукции, предназначенным исключительно для американского рынка, активно сотрудничали с контрактными производителями. При этом в Штатах мы не выращиваем сырьё, не ведём для нас НИОКР и не осуществляем производство, и мы не планируем менять этот курс.

Swissinfo: Бренд Weleda постоянно упирает на то, что его продукция имеет швейцарское происхождение, хотя сырье для его натуральной косметики поступает с агроферм, расположенных в шести странах, включая Германию, Великобританию и Нидерланды?

Тина Мюллер: Компания Weleda была основана в Швейцарии. Здесь по-прежнему находится наша штаб-квартира, а также сосредоточены все основные направления нашего косметического бизнеса, включая сферу исследований и некоторую часть производственных процессов. В сфере натуральной косметики Швейцария обладает превосходной международной репутацией, которая ассоциируется прежде всего с качеством и глубокой связью с природой. А вот наш фармацевтический бизнес в большей степени сосредоточен в Германии, где расположены специализированные центры исследований, а также соответственные производственные мощности.

«В сфере натуральной косметики Швейцария обладает превосходной международной репутацией, которая ассоциируется прежде всего с качеством и глубокой связью с природой». Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: И поэтому вы решили построить новый логистический центр не в Швейцарии, а именно в Германии — в городе Швебиш-Гмюнд (Schwäbisch Gmünd)?

Тина Мюллер: Мы сознательно выбрали локацию рядом с нашим крупнейшим производственным объектом в Германии, это нам даёт заметный выигрыш в эффективности. Кроме того, ФРГ входит в состав ЕС, что значительно упрощает логистику и дистрибуцию нашей продукции по всему ЕС и за его пределами.

Swissinfo: Бренд Weleda имеет прочные корни как в Швейцарии, так и в Германии. Как бы вы сравнили условия ведения бизнеса в этих странах?

Тина Мюллер: Швейцария в целом более гибкая и значительно менее зарегулированная, чем Германия. Это означает, что здесь можно быстрее принимать решения, повышающие эффективность бизнеса. С другой стороны, совокупные издержки на персонал в Швейцарии — включая страховые и социальные взносы — примерно на 20–30% выше, чем в Германии. Однако это частично компенсируется более низкими налогами. Каждая страна даёт нам свои преимущества — и мы используем их как взаимодополняющие ресурсы.

Swissinfo: У вас довольно широкий ассортимент продукции. Это, очевидно, приводит к высоким издержкам по всей траектории поставок?

Тина Мюллер: В косметическом сегменте мы предлагаем около 120 видов продукции при годовом торговом обороте примерно в 360 млн франков. Такой объём для нас оптимален: его можно эффективно контролировать, поддерживать и развивать без чрезмерных издержек или операционных сложностей. А вот на фармацевтическом направлении наше портфолио действительно довольно обширно, достигая 860 наименований. Хотя раньше оно было в разы больше, доходя до 3 000. Но как таковая антропософская медицина по сути своей индивидуализирована и требует обширного портфолио препаратов.

Swissinfo: Когда вы выводите на рынок новый продукт — вы больше полагаетесь на объективные данные маркетинговых исследований, или на интуицию?

Тина Мюллер: Это действительно принципиальный вопрос. Разработка и запуск нового вида продукции требуют серьёзных вложений в маркетинг, а в потребительском секторе доля неудач может достигать 60–70%. Провалы у нас, тем менее, не редкость, и они влетают нам в копеечку. Поэтому мы в Weleda опираемся на комбинацию: сначала — интуиция и опыт, затем — исследования рынка. Мы должны как бы прочувствовать продукт, а потом проверить, насколько он действительно резонирует с аудиторией.

«Антропософия — это философия, из которой выросла Weleda. Я считаю, что гораздо правильнее объяснить, что она собой представляет, чем просто от неё отказаться». Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Кто ваши основные конкуренты?

Тина Мюллер: Всё зависит от региона мира. В нашем ключевом географическом сегменте, например, в Германии, нашим конкурентом является бренд Lavera. В категории парфюмерного ритейла — такие бренды, как Börlind и Dr. Hauschka.

Swissinfo: Компания Weleda одновременно работает на двух очень разных направлениях: это натуральная косметика и антропософские лекарства. Какие между ними существуют точки соприкосновения? Может быть вам стоило бы сосредоточиться лишь на более прибыльной косметике?

Тина Мюллер: Такие точки действительно есть — причем существенные. Прежде всего это работа с растительным сырьём. Как в производстве косметики, так и в фармацевтике мы используем одни и те же знания, один и тот же опыт в выращивании, сборе и переработке растений. Но главное — у обоих направлений один и тот же философский фундамент: здоровье понимается как гармония физического, душевного и духовного начал.

Косметическое направление приносит нам более 80% выручки, тем не менее антропософские лекарства остаются неотъемлемой частью общей идентичности бренда Weleda. Кроме того, антропософская медицина активно практикуется нашими ключевыми акционерами, включая клинику в Арлесхайме (Arlesheim) и Антропософское общество. Поэтому вопрос о продаже или отказе от одного из направлений даже не ставится.

Swissinfo: Мало кто знает, что такое антропософия. Не думали ли вы заменить этот термин на какой-то другой?

Тина Мюллер: Антропософия — это философия, из которой выросла Weleda. Я считаю, что гораздо правильнее объяснить, что она собой представляет, чем просто от неё отказаться. По сути, речь идёт о стремлении к гармонии между телом, душой и духом, и это современное, очень актуальное сегодня представление о человеке как таковом. Антропософия предполагает целостный взгляд на здоровье, оно понимается не только как физическое состояние, но и как наличие эмоциональной и ментальной устойчивости.

Swissinfo: Как это отражается в ваших антропософских лекарствах?

Тина Мюллер: В антропософии важна триада: препарат, врач и пациент. Терапия не ограничивается простой выдачей рецепта, она предполагает использование таких методов, как арт-терапия или музыкотерапия. Цель состоит не просто в устранении симптомов, но в укреплении организма, с тем чтобы он мог восстановиться и исцелиться самостоятельно.

Цифры и факты: Веледа. SWI swissinfo.ch

Swissinfo: Насколько велика в косметической индустрии роль инноваций?

Тина Мюллер: Потребители, особенно женщины, постоянно интересуются новыми видами продукции в надежде, что они с их помощью они будут лучше справляться с морщинами, что они улучшат состояние своей кожи или добавят объём волосам. Наши инновации бывают разными: какие-то базируются на новых технологиях, другие — на упаковке или новых способах применения.

Swissinfo: Ставка на премиальную линейку товаров — не повлияла ли она негативно на вашу традиционную аудиторию?

Тина Мюллер: Вовсе нет. Мы ведь не убирали с рынка наши традиционные, хорошо зарекомендовавшие себя виды товаров. Мы просто добавили к ним премиальные линейки — особенно в сегменте ухода за лицом — и вышли на новые каналы дистрибуции, такие как, например, парфюмерные магазины. При этом нам удалось привлечь и более молодую аудиторию. Если два-три года назад нашими основными покупателями были люди в возрасте от 50 до 60 лет, но теперь, благодаря запуску в августе 2025 года новой линейки под названием Booster Drops, мы стали интересны и так называемому поколению Z.

Swissinfo: Вы активно работаете с инфлюенсерами на платформах TikTok и Instagram. Насколько важен для вас этот канал продвижения продукции?

Тина Мюллер: Мы сотрудничаем более чем с сотней инфлюенсеров, у нас есть сотрудники, которые прицельно управляют теми или иными рекламными кампаниями. Для каждого проекта мы подбираем тех, кто лучше всего подходит под конкретный продукт или к данной теме. Например, антивозрастные средства продвигают инфлюенсеры в возрасте 45–50 лет и старше. Конечно, мы внимательно отслеживаем эффективность каждой кампании. Сегодня невозможно продвигать продукцию без инфлюенсеров.

«В рамках любой трансформации всегда оказываются люди, которым тяжело отказаться от привычных способов работы». Thomas Kern / SWI swissinfo.ch

Swissinfo: В контексте перехода на цифровые методы работы вы запустили собственную локальную версию чат-бота ChatGPT, которая не подключена к публичному интернету и работает только с внутренними данными компании. Как вы её используете?

Тина Мюллер: Это пока проект, который находится на стадии реализации, на его основе мы акумулируем большие объёмы специфичных для компании данных. Он работает по тем же принципам, что и обычный ChatGPT. Один из ключевых сценариев — маркетинг. Мы используем нашу версию этого част-бота в качестве генератора контента, который помогает нам быстро создавать большие объёмы материалов для социальных сетей, причем как для наших собственных каналов, так и для аккаунтов наших торговых партнёров.

Swissinfo: Весной 2024 года вы запустили два онлайн-магазина, отдельно для Швейцарии и для Германии. Почему не создать единый глобальный портал e-commerce?

Тина Мюллер: Мы запустили два отдельных магазина, потому что цены на продукцию в Швейцарии и Германии различаются, и это стандартная практика в нашей отрасли. Эти магазины не обслуживают другие страны, например США, где мы предлагаем ограниченный ассортимент. Кроме того, мы не хотим конкурировать с нашими международными авторизованными дилерами.

Swissinfo: Став генеральным директором Weleda, вы начали масштабную трансформацию компании, которая пошла по четырём направлениям: инновации, вывод на рынок линейки продукции категории «премиум», переход на цифровые инструменты и завоевание глобального рынка. Можно ли реализовать такую «революцию», не потеряв ключевых сотрудников?

Тина Мюллер: Если перемены логичны и приносят быстрые успехи, то любой новый генеральный директор не теряет тех сотрудников, которых он хочет сохранить. Однако в рамках любой трансформации всегда оказываются люди, которым тяжело отказаться от привычных способов работы. И тогда наши пути расходятся, что совершенно нормально.

Русскоязычная версия материала создана с использованием искусственного интеллекта, затем адаптирована для целевой аудитории и прошла тщательную редакционную обработку и проверку журналистами SWI swissinfo.ch (ИП / НК / АП).